最冷世界杯到底有多冷？中國贊助商品牌火起來了嗎？

—— 解讀世界杯贊助商們的傳播數據（三）

在關于本屆世界杯的記憶里，除了精彩的對決外，很長時間內，我們都不會忘記傳統強隊出局的陣陣冷門。但是熱情觀戰的球迷、還有慷慨投入的中國贊助商品牌，卻也用自己的態度，“溫暖”了這屆堪稱史上“最冷”的世界杯。上期結尾，我們提到的關于世界杯奪冠預測的相關媒體監測數據結果，也從大數據的層面，為大家揭示了殘酷的真相。我們來看看這屆世界杯到底有多冷？而中國贊助商品牌為本屆世界杯增溫幾何？

同為大熱，冷暖不同

淘汰賽中，大家熟悉的德國、阿根廷、巴西、西班牙等強隊紛紛爆冷出局，已經讓追隨梅西、C羅等球星多年的廣大球迷心情非常低落。而到半決賽前夕，最被大家看好能夠進入決賽的英格蘭和法國，也存在著巨大的爆冷潛質，尤其是英格蘭隊，高達78%的媒體提及均對英格蘭奪冠持積極態度，甚至有不少媒體都開始樂觀預計英國將出現“世界杯嬰兒潮”。然而英格蘭最終還是爆冷淘汰，冷度接近八成！

2018世界杯最后四場比賽中，獲勝預測占比與比賽結果對比

同樣頂著大熱預期的法國隊最終奪冠，卻沒有讓冷門再次發生，避免了本屆世界杯一冷到底。美通社的CMM媒體監測數據也發現，半決賽以來的4場比賽中，有3場比賽的結果與整體媒體輿論傾向完全保持一致。冷門之所以成為冷門，在數據層面，是可以做一個比較定量的觀察的。

營銷策略謹慎求穩 Vivo成最大贏家

中國世界杯贊助商在比賽期間，海內外聲量占比

與有很多的“意料之外”的世界杯賽事結果不同，中國贊助商品牌在整個世界杯比賽月中，中規中矩的表現似乎完全在“計劃之中”。監測數據顯示，整個月幾大品牌聲量占比排名鮮有變化，并沒有出現明顯的“超車動作”。 海信、Vivo、蒙牛的曝光效果始終與第三梯隊贊助商大比分拉開差距，算是為其世界杯頂級贊助商身份交上較為滿意的答卷。相比而言，被比下去的、合作伙伴身份的萬達，國內品牌傳播表現就不是那么盡如人意了。

中國品牌“世界杯”相關話題國內網媒體提及聲量趨勢

同時，在日聲量方面，和開幕階段相比，中國贊助商品牌在海內外全媒體渠道提及頻次隨著世界杯臨近結束也紛紛減少。但是和國內小比例回落、一直保持持續穩定的聲量水平情況不同的是，海外聲量水平出現大幅下降，波動也更為激烈。我們不難看出，除海內外表現最為突出的Vivo之外，中國贊助商初次試水世界杯營銷，更追求品牌影響力階段性提升效果而未進行長期的規劃，在相對陌生的海外媒體渠道中，更傾向于追求前期的爆點效應。

中國贊助商“世界杯”相關話題海外網媒體提及聲量趨勢

贊助品牌國際化仍有較大提升空間

與開幕階段的突出表現相比，后續階段盡管中國贊助商繼續延續了主場優勢，在國內持續領先國際品牌傳播聲量，但在海外的品牌最終表現結果就不是那么激動人心了。

世界杯贊助商在比賽期間，海內外聲量占比

我們可以看到，Vivo在后期被國際品牌VISA、可口可樂反超，萬達、海信也因較低聲量基數，被擠出前幾的位置，與其他中國贊助商品牌一起回落到墊底的座次。超過半數的世界杯海外媒體聲量均靠幾大傳統國際品牌來支撐，中國品牌的持續發力能力較弱。中國贊助商們在網媒曝光持續性投入的把控方面，仍有較大提升空間，衷心希望中國品牌也能像格子軍團一樣，擁有足夠充沛而持久的體能。

本屆世界杯帶給了我們精彩的足球盛宴的同時，也給我們廣大企業品牌傳播人士更多的反思。如同我們最不愿意看到心儀的球隊不幸落馬止步不前，我們更不愿意看到中國贊助商的巨額投入沒有得到預期的回報。除了火起來的Vivo，我們還有千千萬萬的中國品牌需要類似世界杯這樣的國際舞臺，展示中國的品牌風采。在本屆世界杯我們也見證了萬達、蒙牛、海信等中國民族企業嘗試占據世界杯品牌傳播主力的努力，我們也相信，更多中國品牌真正成為國際主流品牌的日子并不遙遠。至此，美通社解讀世界杯贊助商傳播大數據系列也將告一段落，我們下屆世界杯再見！

本文作者：李潔，美通社監測與洞察部門主管分析師。有多年媒體編輯和企業市場部工作經歷，資深品牌分析師。在美通社負責項目資源調配和客戶服務工作。