再來說說標題這件事兒 | 美通說傳播

企業希望得到媒體的關注和報道，尤其是希望自己的新聞在大媒體、重要版面上刊登，但有個問題可能被忽略了。

讓讀者為你多停留一秒

先來看一張新浪財經頻道的截圖。新浪屬于目前國內的五大門戶，自然也是很多企業重要的目標媒體。

估計多數人看到這張圖的第一反應是：這么多內容！回到開篇說到的問題，即使一篇新聞稿被刊登在上述圖片中的權威媒體、重要頻道，但是在海量的新聞中，它如何吸引讀者的注意力？

為了讓讀者的目光多停留一秒鐘，往往靠標題“大顯身手”，想想“標題黨”為什么大行其道就不難理解標題的作用。

無論是在報刊雜志、網站，還是新聞APP、社交媒體等，普遍的排版方式決定了讀者主要通過標題來篩選要看的內容。即使在數字化平臺上，標題+圖片/標題+視頻幾乎成標配，標題依然不可或缺。

實際上，通過標題來篩選新聞，從媒體收到企業新聞時就開始了。美通社《2016 中國記者職業生存狀態與工作習慣調查報告》顯示，近7成（66.5%）的記者每天收到6篇以上來自于企業的新聞稿件，每周不低于30篇，其中13.9%的記者每天收到21篇以上稿件，每周超過100篇。

對一家企業而言，記者是其新聞稿的第一批讀者，上述調查結果意味著其新聞稿每發送給一位記者，多數情況下要與另外5家企業的新聞稿來競爭，有時候競爭對手可能達到20家以上。

用一個好的標題讓記者的目光多停留一秒鐘并吸引記者閱讀，就是爭取到一次被媒體了解甚至獲得報道的潛在機會。

不要讓被標題吸引進來的讀者失望

當一篇企業新聞稿經過篩選被發布在媒體上，又成功吸引了讀者點進去閱讀，這樣是大功告成了嗎？肯定不是。

媒體的目標是吸引用戶并增加用戶黏性，他們努力提供用戶喜歡的內容。當用戶的選擇空間越來越多，他們掌握的主動權就越多。想想新聞客戶端里每篇文章標題下的按鈕，用戶可以在里面選擇不喜歡的理由，比如質量差、是舊聞，或者干脆把發布消息的作者拉黑，亦或不再接收相關的某類消息。

所以，不要讓被標題吸引進來的讀者失望。

如果標題是強調“顛覆”“創新”，那么請在文章中告訴讀者顛覆、創新體現在哪里；
如果標題是強調“理念”“方式”，那么請在文章中為讀者講清楚這個理念、方式；
如果標題是強調“升級”“轉型”，那么請在文章中至少讓讀者了解到升級、轉型之處是什么；
如果標題是強調受關注，那么請在文章中用數據、細節等說明；
如果標題是強調熱點，那么請在文章中寫明與熱點的關聯；
如果標題是強調觀點，那么請在文章中把觀點表達清楚。

伴隨傳播渠道和方式增多，企業主動發聲的途徑也在增加，但不要忽視讀者在讀完你的新聞稿之后得到些什么，有什么感受。只有讓讀者在讀過新聞后產生好感和認同，他們才會增加對企業的認可，才可能繼續關注企業的動態，才可能產生購買、變成品牌粉絲等更深入的關系。

新聞稿的標題須要避免空泛無焦點或者濫用夸張字詞，像“火爆”、“比搶”、“震撼”等等詞語，加在題目上就真的“火爆”和“震撼”了嗎？不是的。更多關于新聞稿標題寫作的內容，可以點擊查看美通說傳播往期精選：

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本文作者Penny Wang，美通社中國區受眾拓展部高級媒體拓展、內容運營主管