俄羅斯贏了個(gè)5:0，非贊助商的品牌們贏了么？—— 解讀世界杯贊助商們的傳播數(shù)據(jù)（二）

俄羅斯能贏球并不意外，但非種子隊(duì)的俄羅斯一下子贏了5個(gè)球，還是大大出乎了很多人事先的預(yù)測(cè)，同樣在贊助商和非贊助商的內(nèi)容營(yíng)銷層面，也有一些意外的結(jié)果，比如上期結(jié)尾，我們提到的耐克的海外品牌傳播總聲量已經(jīng)超越了阿迪達(dá)斯30%以上。那么本期就讓我們來(lái)看看，中國(guó)的贊助商們是否有一些出人意料的表現(xiàn)。

中國(guó)贊助商媒體曝光迎來(lái)開門紅

據(jù)美通社Cision Communication CloudTM 的海外數(shù)據(jù)，以及美通社CMM的中國(guó)數(shù)據(jù)綜合顯示，世界杯開幕前后三天里，海內(nèi)外提及中國(guó)贊助商品牌相關(guān)話題的網(wǎng)媒聲量繼續(xù)保持相似節(jié)奏，且?guī)缀踉陂_幕當(dāng)天同時(shí)出現(xiàn)了激增峰值。其中Vivo和海信繼續(xù)領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)外品牌傳播表現(xiàn)，且海信和蒙牛近三天國(guó)內(nèi)提升更為顯著，超越了頂級(jí)贊助商萬(wàn)達(dá)較大數(shù)量級(jí)。特別是海信，成為國(guó)內(nèi)傳播效果最好的贊助商品牌。而據(jù)相關(guān)資料顯示，海信，蒙牛和萬(wàn)達(dá)之間的贊助費(fèi)用的差別達(dá)到5000萬(wàn)美元。

聲量總量方面，大多數(shù)中國(guó)贊助商的日聲量保持著2~3倍的增速，均不同程度的收獲了世界杯營(yíng)銷帶來(lái)的品牌影響力提升的“第一桶金”，尤其是Vivo的海外表現(xiàn)最佳。正如vivo品牌副總裁鄧力所說：“世界杯是品牌的放大器，可以讓更多中國(guó)以外的消費(fèi)者了解我們。”

而迫切需加快國(guó)際化進(jìn)程的海信，世界杯營(yíng)銷的“第一槍”卻打得稱不上足夠響亮，與Vivo和萬(wàn)達(dá)差距較大。

國(guó)內(nèi)保持優(yōu)勢(shì) 海外傳播后來(lái)居上

上一期中，中國(guó)贊助商和國(guó)際贊助商品牌的海外傳播效果對(duì)比著實(shí)令人擔(dān)憂，但我們很高興地看到，在世界杯開幕期間，隨著中國(guó)贊助商的持續(xù)發(fā)力和營(yíng)銷投入，不僅持續(xù)保持了國(guó)內(nèi)傳播的突出優(yōu)勢(shì)，在海外市場(chǎng)中有具有非常突出的表現(xiàn)。

我們可以看到，Vivo的聲量占比直追阿迪達(dá)斯，且萬(wàn)達(dá)和海信的的提及聲量也將眾多國(guó)際品牌甩在身后。但要對(duì)世界杯營(yíng)銷成功歷史經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)際品牌列強(qiáng)中持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，中國(guó)贊助商還需更為堅(jiān)定的長(zhǎng)期投入，和推出更加適合國(guó)際市場(chǎng)、世界受眾胃口的營(yíng)銷活動(dòng)。

非贊助商不再“埋伏營(yíng)銷” 贊助商占據(jù)營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)

國(guó)際足聯(lián)允許并且歡迎所有公司將世界杯作為新聞事件使用，但也明令禁止非官方贊助商各種明顯的“擦邊球”，每屆世界杯，國(guó)際足聯(lián)都會(huì)頻頻發(fā)布營(yíng)銷禁令，但也難以阻擋蜂擁而上的非官方贊助商“搭便車”，因違規(guī)營(yíng)銷而受到處罰的事例時(shí)有發(fā)生。但可喜的是，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯非贊助商營(yíng)銷行為較為規(guī)范，無(wú)不和諧事件發(fā)生。且贊助商的整體聲量大約為非贊助商對(duì)標(biāo)企業(yè)的2~5倍。

同時(shí)，從上圖可以看出，“世界杯+品牌”的相關(guān)提及，即世界杯相關(guān)的內(nèi)容營(yíng)銷中，各贊助商占據(jù)了總體聲量的大頭。世界杯對(duì)品牌的助推作用明顯，行業(yè)中的其它品牌，或有所回避，或遵守國(guó)際足聯(lián)的官方規(guī)則，不規(guī)范的蹭熱點(diǎn)行為并不多見，整體的內(nèi)容營(yíng)銷氛圍還是健康有序的。只有VR行業(yè)，指點(diǎn)意境的內(nèi)容投放量可能不足，仍有較大提高空間。

除了借勢(shì)世界杯選擇營(yíng)銷話題要慎重外，各位公關(guān)人近期也需慎防躺槍世界杯相關(guān)敏感話題。另?yè)?jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“世界杯股市魔咒”這一話題在近期內(nèi)一直具有較高熱度，特別在昨晚世界杯開幕之后，今天我們A股開盤也迎來(lái)了這次“魔咒。因考慮到世界杯這一全球性狂歡節(jié)日所具備的廣泛持久的影響力，上市公司、金融行業(yè)的公關(guān)人需進(jìn)行密切關(guān)注，做好充足準(zhǔn)備將“世界杯股市魔咒”為自身品牌帶來(lái)的影響力降到最低。

看罷各贊助商在世界杯開幕階段的精彩表現(xiàn)，世界杯真正的賽事也將在接下來(lái)的一個(gè)月里正式登場(chǎng)。對(duì)各位企業(yè)傳播人士來(lái)說，沒抓住賽前的機(jī)會(huì)不要緊，世界杯留給大家的舞臺(tái)還有為期一個(gè)月的比賽以及之后很長(zhǎng)一段的品牌紅利期。那么，世界杯哪些球隊(duì)能走的最遠(yuǎn)，最有希望奪冠？預(yù)測(cè)奪冠呼聲或聲量最高的球隊(duì)，又能否最終達(dá)成使命呢？美通社的海外，國(guó)內(nèi)兩大監(jiān)測(cè)平臺(tái)，也將持續(xù)發(fā)力，看看大家的預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確，敬請(qǐng)大家關(guān)注下期美通社相關(guān)數(shù)據(jù)分析專題。