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    想借勢(shì)世界杯營(yíng)銷?按這三部曲不費(fèi)力

    想借勢(shì)世界杯營(yíng)銷?按這三部曲不費(fèi)力

    2018年,注定是一個(gè)體育大年。繼平昌冬奧會(huì)及殘奧會(huì)后,世界杯將于6月14日至7月15日在俄羅斯境內(nèi)11座城市舉行。這是一場(chǎng)足球迷的狂歡,也是各大企業(yè)營(yíng)銷傳播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

    回首2014年巴西世界杯,揭幕戰(zhàn)全國(guó)電視觀眾達(dá)到4600萬人,吸引1450萬微博用戶參與討論,這一數(shù)據(jù)和參與度甚至還要略高于Twitter。而巴西對(duì)德國(guó)半決賽對(duì)決的收視率達(dá)到了驚人的70%,創(chuàng)下了2014年世界杯收視率之最。通過美通社發(fā)布的世界杯相關(guān)中英文新聞稿內(nèi)容涵蓋十幾個(gè)行業(yè)。

    想借勢(shì)世界杯營(yíng)銷?按這三部曲不費(fèi)力
    2014年世界杯期間通過美通社發(fā)出的部分相關(guān)新聞稿

    四年世界杯眨眼一過,如今綠茵場(chǎng)和營(yíng)銷戰(zhàn)將“硝煙再起”。企業(yè)應(yīng)如何“借勢(shì)”這個(gè)全球熱點(diǎn),提升品牌影響力?我們認(rèn)為營(yíng)銷類新聞稿可分三步走:建立用戶畫像、加入社交化元素和持續(xù)有效地曝光。

    1、建立用戶畫像

    用戶畫像是根據(jù)用戶的社會(huì)屬性、社會(huì)習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息構(gòu)成的用戶模型。在準(zhǔn)備企業(yè)新聞稿前,我們必須明確受眾。誰是目標(biāo)受眾?他們有哪些消費(fèi)行為習(xí)慣?這就需要企業(yè)的前期調(diào)研,建立用戶畫像,精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾。

    以世界杯為例,根據(jù)調(diào)研結(jié)果,對(duì)足球感興趣的人群更多地集中在男性、25-34歲、高收入以及高學(xué)歷的“80”“90”后人群[1]。他們對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)可度高,消費(fèi)能力強(qiáng),熱衷購(gòu)買汽車、數(shù)碼3C產(chǎn)品。除了這些資深球迷,還有為偶像瘋狂打call的女球迷。他們熱愛足球運(yùn)動(dòng),也喜歡聊明星八卦;懂得比賽規(guī)則,也積極參與足球競(jìng)猜等等。這是世界杯球迷的畫像。同時(shí),每個(gè)企業(yè)的特點(diǎn)不一樣,產(chǎn)品也各不相同,用戶畫像自然也不同。當(dāng)我們掌握用戶畫像后,才可以有的放矢地撰寫新聞稿,向用戶提供更加滿足個(gè)性化喜好的內(nèi)容。

    想借勢(shì)世界杯營(yíng)銷?按這三部曲不費(fèi)力

    2、加入社交化元素

    一篇具備5W1H(what, where, when, who, why, how)新聞要素、嚴(yán)謹(jǐn)客觀敘述的新聞稿能建立受眾對(duì)品牌的信任感。在此基礎(chǔ)上,增加社交屬性內(nèi)容更有利于受眾與品牌的互動(dòng),甚至受眾主動(dòng)傳播。全球飲料巨頭百事可樂一直強(qiáng)調(diào)品牌的年輕化,其獨(dú)特的音樂營(yíng)銷策略也顯然抓住了年輕人的心。社交化的內(nèi)容能提高他們目標(biāo)受眾的積極性與參與度。

    3月6日,百事可樂發(fā)布了《把世界畫成藍(lán)色:百事推2018全球廣告片》的多媒體新聞稿,將品牌與足球、藝術(shù)等流行文化掛鉤。 這篇多媒體新聞稿首先以阿根廷球星梅西的視頻吸引了大家的眼球,促使受眾點(diǎn)擊,打開視頻搶先觀看百事可樂2018全球廣告片。隨后,我們發(fā)現(xiàn)新聞稿的第一句話,便拋出了帶有社交屬性的標(biāo)簽 “#LOVE IT LIVE IT”。這會(huì)激發(fā)人們的疑問:這個(gè)標(biāo)簽與梅西有什么聯(lián)系?隨后讀者就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是百事可樂2018年全球廣告片的主題 “LOVE IT. LIVE IT. FOOTBALL”(熱愛.參與.足球)。有了標(biāo)簽,就更加容易鼓勵(lì)粉絲與品牌在Twitter、Facebook、Pinterest和Instagram等社交平臺(tái)進(jìn)行進(jìn)行直接的對(duì)話。

    想借勢(shì)世界杯營(yíng)銷?按這三部曲不費(fèi)力
    百事可樂多媒體新聞稿頁(yè)面截圖
    想借勢(shì)世界杯營(yíng)銷?按這三部曲不費(fèi)力
    百事可樂新聞稿頁(yè)面社交媒體分享設(shè)置

    3、持續(xù)有效地曝光

    有時(shí)候我們看到企業(yè),舉辦了各種營(yíng)銷活動(dòng),錢花了不少,但沒什么效果。這可能與企業(yè)品牌沒有持續(xù)有效地曝光有關(guān)。美通社提出企業(yè)內(nèi)容傳播的7 S理念:Story(故事)、Site(官網(wǎng))、Syndication(發(fā)布)、Search(搜索)、Social(社會(huì)化)、Sustainable(持續(xù))、Surveillance(監(jiān)測(cè))。其中的“Sustainable(持續(xù))”是指持續(xù)不斷地與受眾溝通,打造品牌忠誠(chéng)度。

    作為世界杯的贊助商,海信緊跟世界杯舉辦方FIFA的時(shí)間軸,持續(xù)發(fā)布有效的新聞稿。讓我們一起回顧:

    2017年4月6日,海信宣布國(guó)際足聯(lián)和海信集團(tuán)在京共同宣布:海信成為2018年FIFA世界杯官方贊助商。

    – 2017年11月30日,海信邀請(qǐng)足球明星路德·古利特,在世界杯抽簽儀式當(dāng)日,在海信Facebook和Twitter賬號(hào)上進(jìn)行直播,與全球球迷見證這歷史一刻。

    – 2017年12月1日,海信受邀出席在莫斯科克里姆林宮舉行的世界杯抽簽儀式,同時(shí)海信激光電視作為商業(yè)展示部分也亮相克里姆林宮。

    從宣布成為世界杯贊助商、直播抽簽儀式預(yù)熱,再到直播抽簽儀式,海信借助全球體育頂級(jí)賽事世界杯,持續(xù)發(fā)布有效新聞稿,向受眾及時(shí)傳遞企業(yè)資訊,增強(qiáng)品牌透明度。長(zhǎng)期以來,新聞稿被視為企業(yè)的官方聲明,也是建立企業(yè)透明度、可信度的最直接的途徑。

    足球皇帝貝肯鮑爾曾說過:“在綠蔭場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球,而是黃金?!痹谑澜绫?2天的賽程里,不僅是球迷們四年一度的狂歡,更是企業(yè)營(yíng)銷,建立品牌的好機(jī)會(huì)。我們不妨從建立用戶畫像做起,在企業(yè)新聞稿中添加社交化元素,再通過持續(xù)有效曝光,一步步打造企業(yè)品牌。世界杯大戰(zhàn)洶涌將至,誰將在品牌大戰(zhàn)中引領(lǐng)風(fēng)騷,站上高峰,讓我們拭目以待。

    參考文獻(xiàn):
    [1] 《CCTV5+受眾群分析》,http://www.cctvse.net/news_show.asp?id=1106

    想借勢(shì)世界杯營(yíng)銷?按這三部曲不費(fèi)力
    作者:Holly Hong,美通社編輯,獲得香港理工大學(xué)翻譯碩士學(xué)位及廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)漢語(yǔ)言文學(xué)本科學(xué)位。

    原創(chuàng)文章,作者:ronnie.yang,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/20715

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