企業級媒體監測工具的3個使用誤區

“媒體監測工具在手，天下事無所不知”，為了獲取重要傳播信息、有效評估傳播效果，很多剛接觸媒體監測服務的傳播人士都滿懷期待。那么事實上，媒體監測工具應怎么使用才能得心應手、算得上物盡其用呢？ 以下是3個最常見、也最可能會讓使用效果大打折扣的誤區總結：

1、監測范圍求新求廣

“新聞網站要一網打盡，微博微信APP數據來一套，抖音、快手、火山能監測否？”一直以來傳播人士對于監測范圍的全面性和領先性都有較高的要求。特別是近來，在各種新興媒體發展熱潮的推動下，越來越多的企業傳播人士又開始了新一輪的追逐，認為媒體監測工具的媒體范圍越新、越廣，性能就越突出。

其實，作為企業傳播的核心，新聞性內容作為了解和跟蹤企業最主要渠道之一，仍被精心打造，廣泛傳播。其可信度、權威性、及閱讀用戶基數等，對企業品牌價值的影響也仍然在中長期內作用較大。而從媒體大環境中的企業內容生產流程來看，擁有正規采編團隊的新聞媒體對于重要的企業新聞性內容從來都不乏關注和跟蹤。通常在一個新聞事件的傳播路徑中，高傳播價值的轉發往往都在事件發生后的三到五天內。倘若責備求全，務求收集所有后續長尾轉發的話，那么其所帶來的經濟和時間的成本投入，反而會使我們偏離企業日常監測的核心需求。

同時，新媒體因其形式多變，很難快速開發監測工具來有效監測，開發周期有時甚至長于某些新媒體的存活周期。因此一些新興媒體的監測往往需要花費高昂的額外成本，通過人工手動的方式來監測。加之不少新媒體內容碎片化、同質化現象嚴重，流量數據又往往不透明，因此無論從實際品牌營銷效果，還是中長期影響力評估統計來看，企業在對這些新媒體的監測上面，仍需謹慎選擇。

2、監測關鍵詞求多求雜

“我什么信息都想監測！”涉及到具體的監測項目，大家可能以為設置越多的詞越不會錯過重大信息，使用的關鍵詞越寬泛，得到的數據越多就越“有用”。

事實上，媒體監測工具的突出功能之一，就是可以通過復雜的關鍵詞設定邏輯、以及不同任務組的分類，來實現輿情信息的精準命中和清晰梳理。因此對于剛開始進行媒體監測的企業來說，關鍵詞的選取最好從一些監測目的和對象都足夠明確的關鍵詞來出發，提前就做足準備工作。如，將自身、競品、行業相關的各類關鍵詞合理歸類、劃分層級；并將自身品牌產品、主要競品信息分別單獨跟蹤，將次要競品和行業信息等關鍵詞類別酌情合并；同時應盡量少用熱詞、大詞，多用兩到三個詞語的組合搜索，比如“醫藥+醫改+藥價”，以大幅減少低相關度數據的出現。

反之，如果我們選擇關鍵詞太過任性，越是抓取數據能力強大的監測平臺，收集的數據的就越多，面對撲面而來的海量數據，初學者就往往會很難找到頭緒來開展后續工作。

3、監測報告需求不清
“報告要有深度，最好帶點前瞻性！”提到監測報告時，很多公關人士就很喜歡用到諸如“深度”、“前瞻性”、“預判”這樣模糊的字眼來描述需求，但是等報告到手，才發現完全不是想要的效果。

一般來講，媒體監測分析報告針對不同的使用需求和目的，會有很多種維度和報告種類可供選擇，一份優秀的監測報告也往往是基于充分的溝通而定制化制作的。比如，提前與公司相關部門收集需求，與分析師多深入探討，直至共同確認出一套切實可行的分析方案，選擇出聲量統計、趨勢分析、媒體渠道評估、傳播內容價值等維度，并根據不同部門的特殊需求進行不同程度、不同方向的調整，以獲取一份具有可用價值的監測報告，從而真正實現數據化驅動公關決策

而對于“前瞻性”這一需求，一些帶有深度分析功能媒體監測工具可允許諸如情感判定、熱詞提取、內容聚類、內容價值判斷這樣的一些高級操作，可推送出某些潛在的敏感、熱點話題。但是監測平臺所有的預測性操作都是基于事先設定的關鍵詞設定來實現分析結論的得出, 并不能對還沒有進入設定的關鍵詞，即對未來發生的事情進行有針對性的預測性設置。原理類似，即使是曾經名噪一時的谷歌流感趨勢指數，如今也早已走下了神壇。

誠然，監測工具因其先進的大數據和智能分析技術而大大改善了企業公關的效率，但任何情況下，技術都不會是無所不能的萬能鑰匙或者是預知未來的那顆水晶球。每個傳播人士豐富的行業經驗、敏銳的新聞嗅覺、不斷學習進步的專業素養，才是用好媒體監測工具，得出獨到大數據結論的關鍵所在。