【315盤點】2017年堪稱教科書式的“五大品牌危機公關”成功案例！

2018年的315大考臨近了，企業(yè)公關人是如坐針氈還是高枕無憂？在社交媒體的幾何級傳播下，品牌任何的負面新聞都將被擴大化甚至妖魔化，消費者的喜惡就在一念間。今天我們就來回顧一下2017年最值得關注的幾個危機公關案例，他們處理危機的手段是何？效果如何？這幾個案例究竟能給我們帶來哪些思考？

2017年8月，一度被視為餐飲界標桿的海底撈，因食品安全衛(wèi)生問題被推上了輿論的風口浪尖。照片顯示，在海底撈廚房內(nèi)老鼠鉆食品柜、火鍋漏勺掏下水道、員工將掃帚簸箕抹布與餐具一池清洗、洗碗機內(nèi)部積累一層厚厚的油污……在海底撈被爆出食品安全問題三個小時后，這家知名餐飲企業(yè)給出了一個堪稱“危機公關范本”的聲明。簡要概括為：“鍋我背、錯我改、員工我養(yǎng)”，引發(fā)又一輪輿論高潮。

其中在通報的第六條中清晰寫明責任董事會承擔，涉事員工無需恐慌，民意迅速反轉(zhuǎn)，網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，輿論導向偏向正面。

02——阿里巴巴：火速反應，邏輯清楚

在去年的315消費者晚會上，阿里巴巴旗下的淘寶和支付寶被點名。淘寶和支付寶面對315提出的問題，響應速度基本都在晚會播出后30分鐘以內(nèi)?；貞俣瓤欤壿嬊宄?，解釋合理。

關于卡樂比，第一時間就從阿里平臺上全部下架，搜索不到。而關于支付寶人臉識別問題被提出，由于與自身產(chǎn)品關聯(lián)并不直接，支付寶賬號延續(xù)了一直的逗比風格，輕松就把事情推出去了，問群眾“你們覺得我躺槍了嗎？”

03——網(wǎng)易嚴選：借力打力，“網(wǎng)易嚴選退錢啦”

5月23日，“最生活毛巾”發(fā)布了一篇公關檄文，《致丁磊：能給創(chuàng)業(yè)者一條活路嗎？》，人稱“毛巾哥”的創(chuàng)始人控訴網(wǎng)易嚴選的一款毛巾產(chǎn)品侵權。毛巾哥表示，網(wǎng)易嚴選違規(guī)侵權使用“G20專供”字眼描述產(chǎn)品。網(wǎng)易嚴選在第二天發(fā)文回應，文中闡述了ODM模式，表示毛巾原料和制造商和最生活毛巾的相同，因此并未侵權。同時，推送中扒了最生活抄襲黑歷史和其受雷軍投資的現(xiàn)況，避免輿論抨擊網(wǎng)易以大欺小。

在回應之后，網(wǎng)易嚴選開始了毛巾超級大促銷活動，并且把毛巾的價格從原來的29元一條降低到了12元一條。毛巾馬上賣到脫銷。最令人以外的是，網(wǎng)易嚴選事后發(fā)布了全新單曲——《網(wǎng)易嚴選退錢了》，再次引發(fā)討論。

04——順豐公司：辟謠同時承認錯誤，承擔責任

10月15日，杭州的王先生親戚因腦干出血入院，后委托王先生在杭州購買“申捷針”用于搶救治療，但藥品于10月9日通過順豐速運寄出后，直到14日藥品才抵達四川省南充市，而病人已于13日被宣布腦死亡。順豐集團官方微博于10月16日14：08給出回應。

在辟謠“病人已腦死亡”這個說法之后，順豐集團稱，因所寄藥品為粉末狀，根據(jù)相關法律法規(guī)，無法通過航空方式寄運。

王先生10月9日寄遞時，我司員工已說明只能使用陸運方式寄遞且時效預計四天，客戶考慮后決定寄出。后快件因中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)操作失誤，導致延誤一天，客戶最終于14日14:19分簽收。

順豐集團表示，事件發(fā)生后，已立即成立專項工作小組，同時成立24小時陪護小組，相關人員已于15日抵達南充當?shù)夭⑻酵颊摺?/p>

05——惠普公司：“知錯就改、現(xiàn)金補償”

惠普在之前發(fā)布暗影精靈III代Plus游戲本時，官方宣傳中為了強調(diào)產(chǎn)品散熱效果，特別指出其采用雙風扇5根熱管的散熱設計。但當不少消費者拿到手后發(fā)現(xiàn)此前被重點宣傳的5根散熱管，竟變成了3根，紛紛表示不滿?；萜针娔X官微發(fā)布聲明，將對2017年8月1日到3日在大陸地區(qū)購買了該產(chǎn)品的玩家進行補償，如果玩家選擇退貨的話，則根據(jù)實際購買價格提供3倍現(xiàn)金補償。這就是蠻好的公關手段，所謂的“知錯就改、現(xiàn)金補償”，這在很多國家、很多領域都是行得通的。

對于品牌而言，危機公關水平不能完全代表其整體水平，但對于外界消費者而言，卻是決定其對于品牌形象認知的一個重要因素。當品牌爆出負面事件時，公關團隊做出反應的方式千變?nèi)f化，但優(yōu)秀的公關反應，大多都脫不了“真誠”二字。

以上幾個案例背后的經(jīng)驗，是每個品牌都應琢磨和研究的。

原作者：公關狂人（ID:PR-MEN）