互動(dòng)量？轉(zhuǎn)換率？公關(guān)活動(dòng)ROI應(yīng)如何準(zhǔn)確衡量？

說(shuō)到企業(yè)傳播與公關(guān)，許多創(chuàng)業(yè)公司和中小型企業(yè)都會(huì)把注意力集中在提高曝光度和覆蓋率上，可是企業(yè)公關(guān)的成功不僅僅體現(xiàn)在這些數(shù)字上，而衡量企業(yè)的傳播或公關(guān)活動(dòng)的投資回報(bào)率（ROI）也不僅僅是從企業(yè)營(yíng)收中減去花掉的錢(qián)那么簡(jiǎn)單的事情。

由于技術(shù)發(fā)展，數(shù)字時(shí)代的公關(guān)與幾年前完全不同。企業(yè)需要關(guān)注的問(wèn)題是：哪些數(shù)據(jù)是重要的？怎樣衡量這些數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)目標(biāo)的影響和作用？

如果你做到以下4點(diǎn)，就可以更好地了解公關(guān)，了解各種數(shù)據(jù)背后的細(xì)微差別。

1.設(shè)置靈活的目標(biāo)

在開(kāi)始分析任何數(shù)據(jù)之前，你需要一個(gè)基礎(chǔ)或標(biāo)準(zhǔn)。沒(méi)有一個(gè)具體的目標(biāo)和期許，企業(yè)在公關(guān)方面的努力多少都會(huì)有點(diǎn)摸不到頭腦。你可以嘗試用“SMARTER”的方法來(lái)預(yù)先設(shè)定目標(biāo)。

S – 目標(biāo)明確（Specific）：首先，企業(yè)決定最終的目標(biāo)是什么，然后策劃一個(gè)公關(guān)策略，確定每一個(gè)重要的事件、時(shí)間節(jié)點(diǎn)與KPI，確保在這些基礎(chǔ)上能夠達(dá)成最終的目標(biāo)。

M – 進(jìn)度可監(jiān)測(cè)（Measurable）：對(duì)于任何事情，如果無(wú)法監(jiān)測(cè)其進(jìn)度，則無(wú)法確定完成情況。所以你須要時(shí)刻關(guān)注重要的事件、時(shí)間點(diǎn)與KPI的變化。如果企業(yè)的目標(biāo)是提高品牌知名度，那么該目標(biāo)可以通過(guò)什么指標(biāo)體現(xiàn)？具體的數(shù)據(jù)是多少？比如企業(yè)需要通過(guò)在社交媒體上的新增粉絲來(lái)體現(xiàn)，那么增量是100個(gè)，或是500個(gè)？

A – 目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)（Attainable）：目標(biāo)設(shè)置的可行性在于平衡團(tuán)隊(duì)的壓力、動(dòng)力，與整體結(jié)果的預(yù)期。盡管一個(gè)宏大的目標(biāo)很重要，但也不能因?yàn)楹么笙补Χ允谥?。然而目?biāo)也不要設(shè)置得太低，因?yàn)檫@樣很容易就會(huì)減少團(tuán)隊(duì)工作的動(dòng)力。所以，找到一個(gè)團(tuán)隊(duì)士氣與完成進(jìn)度都能兼顧的平衡點(diǎn)非常重要。

R –?相關(guān)性（Relevant）：從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮這個(gè)目標(biāo)是否會(huì)幫助企業(yè)成長(zhǎng)，公關(guān)策略是否與公司的短期和長(zhǎng)期目標(biāo)一致。

T – 及時(shí)性（Timely）：每一個(gè)重要的事件都需要一個(gè)明確的完成期限。合理的安排進(jìn)度，為公關(guān)策略的每一個(gè)步驟留出充足的發(fā)酵時(shí)間，確保它會(huì)產(chǎn)生你所期望的效果。

E – 評(píng)估（Evaluate）：一旦某個(gè)步驟執(zhí)行到位，就應(yīng)該開(kāi)始研究與分析得到的結(jié)果，并將結(jié)果與??預(yù)設(shè)的目標(biāo)進(jìn)行比較。

R -重新評(píng)估（Re-evaluate）：在完成評(píng)估之后并不是萬(wàn)事大吉了，而是需要將整體流程再回顧一遍。如果你認(rèn)真分析這些數(shù)字，研究與解釋數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的趨勢(shì)和特點(diǎn)，就可以做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以便在未來(lái)可以更好地達(dá)成目標(biāo)。 并且如果你更多的回顧過(guò)去的結(jié)果與報(bào)告，你有可能會(huì)找到某些模式，這可以作為同一類(lèi)工作的大致方向。

2.了解內(nèi)容的真正關(guān)注者

僅僅通過(guò)一些數(shù)據(jù)，并不能很準(zhǔn)確地體現(xiàn)出所謂的媒體覆蓋率，原因有二。其一，內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注數(shù)量的真實(shí)性難以確認(rèn)，例如，推特、微博等社交媒體自動(dòng)分享內(nèi)容的機(jī)制可能會(huì)使數(shù)據(jù)變得非常好看，但不一定會(huì)提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度與品牌參與度。其二，這些數(shù)據(jù)并不能體現(xiàn)屏幕前的觀眾對(duì)于這些內(nèi)容的真實(shí)感受，甚至有可能他們關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)機(jī)是對(duì)于內(nèi)容的不滿(mǎn)意。

尤其在新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，傳播信息碎片化，只有精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，才能有效覆蓋、有效傳播。而快速篩選出真正關(guān)注自身品牌內(nèi)容的影響力人群。

如某兒童益生菌藥品公司在日常的公關(guān)工作中，通過(guò)美通社CMM監(jiān)測(cè)工具對(duì)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)深度的挖掘，全面、準(zhǔn)確地收集到其網(wǎng)絡(luò)和社交媒體環(huán)境中的品牌露出情況，通過(guò)評(píng)估品牌聲量、美譽(yù)度、微博互動(dòng)量等，實(shí)現(xiàn)了對(duì)其產(chǎn)品的品牌傳播具有重要影響價(jià)值的KOL與媒體的精準(zhǔn)掌握，從而在產(chǎn)品定位、推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不同階段，進(jìn)行了發(fā)布會(huì)、講座沙龍、線(xiàn)上分享等差異化傳播，也為后續(xù)更頻繁、更多樣化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)積累了寶貴的影響力人群數(shù)據(jù)庫(kù)。

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3.評(píng)估內(nèi)容質(zhì)量

如果你需要最準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析與洞察，則需要依靠數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)服務(wù)來(lái)詳細(xì)記錄流量來(lái)源、品牌提及和轉(zhuǎn)化率等因素。這些信息對(duì)于了解企業(yè)的??大眾認(rèn)知程度以及公關(guān)活動(dòng)影響效果至關(guān)重要。

基于受眾真正感興趣的話(huà)題、內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并且與受眾保持持續(xù)不斷的溝通，是提升影響力人群的閱讀和參與熱情、增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互動(dòng)效果的有效途徑。

例如，通過(guò)Cision Communication Cloud^TM 媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)，用戶(hù)可以清晰地了解哪些內(nèi)容可以為其帶來(lái)更高質(zhì)量的流量，從而幫助其評(píng)估線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)與投放策略。當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并不一定能夠帶來(lái)最大的流量，而是更高的訪客跳轉(zhuǎn)率。如果某內(nèi)容的訪客跳轉(zhuǎn)率較低，那么對(duì)于這些沒(méi)有吸引優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的內(nèi)容與關(guān)鍵詞則需要斟酌或更改了。

傳播內(nèi)容和關(guān)鍵詞的選擇對(duì)于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的評(píng)估至關(guān)重要，前文提到的某益生菌藥品公司，在初期內(nèi)容推廣中，最常見(jiàn)用的關(guān)鍵詞多為腹瀉、秋季腹瀉、幼兒園餐飲衛(wèi)生等老生常談的話(huà)題，鮮見(jiàn)轉(zhuǎn)發(fā)和有效用戶(hù)互動(dòng)。在美通社CMM監(jiān)測(cè)平臺(tái)對(duì)相關(guān)行業(yè)熱詞分析后判定，具有最高用戶(hù)關(guān)注度的話(huà)題集中在產(chǎn)品味道、包裝、以及競(jìng)品對(duì)比。隨后該公司集中發(fā)布益生菌評(píng)測(cè)類(lèi)稿件，在相關(guān)育兒網(wǎng)站基于味道和包裝等問(wèn)題進(jìn)行互動(dòng)，無(wú)論是內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)還是互動(dòng)效果均有不同程度的改善。特別是經(jīng)過(guò)近兩年的努力，其相關(guān)的問(wèn)答類(lèi)互動(dòng)內(nèi)容在新浪愛(ài)問(wèn)、求醫(yī)問(wèn)藥、好大夫等等問(wèn)答類(lèi)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了300%以上的正面互動(dòng)內(nèi)容增長(zhǎng)。

4.了解品牌價(jià)值

假設(shè)你剛剛完成了一個(gè)大型的公關(guān)活動(dòng)，并為企業(yè)新聞與曝光花費(fèi)了大量預(yù)算，然而，企業(yè)的銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)換率幾乎沒(méi)有變化，這會(huì)是相當(dāng)沮喪的困境。雖然衡量公關(guān)的具體價(jià)值難度很大，但公關(guān)活動(dòng)中的每一個(gè)品牌與產(chǎn)品的露出都是對(duì)潛在客戶(hù)的吸引與介紹。人們甚至需要最少7次的接觸才能開(kāi)始認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌。

在上文的案例中，該公司還利用CMM監(jiān)測(cè)平臺(tái)跟蹤了其他競(jìng)品的情況，并發(fā)現(xiàn)自身品牌影響力在同品類(lèi)中處于中上游水平，且在二三級(jí)用戶(hù)群中有較大市場(chǎng)潛力，從而確立了其主打二三線(xiàn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和品牌定位。

品牌價(jià)值的不斷正向增長(zhǎng)，需要公關(guān)傳播人不斷的實(shí)踐和磨合學(xué)習(xí)，有效的公關(guān)策略的形成，更是需要時(shí)間、努力和批判性思維。通過(guò)專(zhuān)業(yè)的分析服務(wù)，評(píng)估公關(guān)價(jià)值（Publicity? value），顯著性（Prominence）及影響力（Impact）等，可對(duì)公關(guān)活動(dòng)影響力和品牌價(jià)值進(jìn)行以貨幣為單位的計(jì)算，幫助PR人了解數(shù)字之間的關(guān)系以及他們扮演的角色，準(zhǔn)確衡量公關(guān)策略的成功與否，并改善未來(lái)的市場(chǎng)及公關(guān)活動(dòng)，達(dá)到企業(yè)積極的正增長(zhǎng)。