如何為企業(yè)新聞稿寫一個好標題？

企業(yè)新聞稿通常比較容易出現(xiàn)一個問題，那就是內(nèi)容的新聞價值會稍有欠缺，所以必須在其他地方提升可讀性以吸引讀者。故一個好的標題就可作正確引導(dǎo)，使讀者繼續(xù)閱讀正文。

如何為一個好標題？這里的“好”，是從媒體的角度出發(fā)。站在媒體的角度，標題要清晰易懂、簡短有力，題目需緊貼市場動向、新走勢，才能吸引眼球。就企業(yè)新聞稿而言，寫出一個好標題是吸引讀者和媒體的第一步，也是最根本的一步。

大多數(shù)新聞稿標題都有兩大問題：

一、?空泛無焦點

很多稿件都喜歡為標題加上形容詞，展會類型的稿件經(jīng)常出現(xiàn)此通病，“圓滿落幕”、“盛大召開”、“重磅”等，標題十年如一日，這些假大空的詞語 又能說明一些什么問題呢？

“圓滿落幕”或“盛大召開”并沒有說出重點。每個展會都有召開和落幕，如果在標題中只說明召開和落幕，這并不會吸引媒體和讀者的關(guān)注。事實上，我們應(yīng)該用其他更深刻的角度來突出展會的新聞性，不應(yīng)削弱了標題本來可為稿件點睛的作用。另外，“圓滿”或“盛大”都是形容詞，在專題文章或深度報道中可能起到一定的效果，但如果希望企業(yè)新聞稿能夠因此增色，那可能就要讓你失望了。對于企業(yè)新聞稿來說，多使用名詞，才會有實際效果和意義。

當(dāng)撰寫新聞稿時，如果代入記者的身份，你就會發(fā)現(xiàn)行業(yè)記者在搜尋關(guān)于一個行業(yè)的相關(guān)訊息或新聞時，必定是從行業(yè)相關(guān)的某些重點名詞開始，如“共享經(jīng)濟”、“無人駕駛”、“新能源”等，而絕不會是從形容詞開始。這也說明了，形容詞對于搜索引擎優(yōu)化及內(nèi)容觸達的效果想必是不理想。

標題除了重點外，還需要一個焦點。

展會“召開”和“落幕”是基本信息，除非是有哪位大人物或行業(yè)領(lǐng)軍者出現(xiàn)在開落幕現(xiàn)場，否則這不會是一個焦點。難道是大家對展會論壇類稿件有了惰性，連自己也否定了自己稿件的新聞價值才這樣湊一個標題嗎？否則的話，還是應(yīng)該好好的花花心思，想一個主題明確且突出的標題。

作為記者媒體，每天看到 “圓滿”與“盛大”這兩詞頻頻出現(xiàn)在展會稿件中，難免會感覺到乏味。另外“重磅”這詞，無論內(nèi)容是否真的重磅，都常出現(xiàn)在標題中。其實，只要加一個人名，如“馬云出席了某某論壇”，就知道是否真的“重磅”了。讀者不需要被告知這些信息是否真的重要，他們需要的是明確厄要的資料，其重要程度是由讀者自己決定的。所以，形容詞放在標題是無太大的意義。

以下為可作正面參考的例子：

案例1：銀聯(lián)四大前沿創(chuàng)新產(chǎn)品亮相新加坡金融科技節(jié)

根據(jù)美通社《2016亞太區(qū)亞太記者調(diào)查報告白皮書》，新產(chǎn)品、新技術(shù)和新業(yè)務(wù)模式等有趣的報道視角在受歡迎的信息類型中排名第二位。把新產(chǎn)品發(fā)布作為重點放到標題之中，自然更能吸引媒體報導(dǎo)。

案例2：Pico CEO周宏偉受邀出席麥格理IMT峰會 移動VR觀念備受關(guān)注

該標題帶出了峰會的兩大亮點，包括Pico CEO周宏偉受邀出席，以及熱門話題移動VR，相對增加了網(wǎng)搜的曝光率。

當(dāng)然，以上兩個例子僅做參考，大家可以為自己的企業(yè)新聞稿想出一個量身打造的完美標題。這里要考慮的是，在標題中如何適當(dāng)?shù)丶尤肱c企業(yè)所在行業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵字，太大眾化或適合用于任何類型稿件的關(guān)鍵字不是最理想的選擇，須要注意。

二、濫用夸張字詞

企業(yè)新聞稿中，像“火爆”這樣的網(wǎng)絡(luò)用語常常出現(xiàn)，感嘆號“！”也經(jīng)常被濫用。但實際上，若兩者同時出現(xiàn)在稿件中就很有可能會被讀者界定為廣告促銷類內(nèi)容，企業(yè)須要多加留意，避免使用。

在標題中常見的夸張字詞還包括“必搶”、“震撼”、“瘋狂勁搶必搶”等。這些詞都是我們常說“具引導(dǎo)性的廣告字句”，包括標題或正文都不應(yīng)出現(xiàn)。

以雙11前后為例，很多企業(yè)會發(fā)布與雙11相關(guān)的稿件。大部份以銷售為向?qū)?，或為產(chǎn)品的銷量報捷，千篇一律，手法稍顯欠缺技巧與心思。而且同時間涌出的大量相似稿件，新聞吸引力也會大降。但以下卻有兩個出色的案例，可供參考。

– 獨特的取材寫作角度

標題：雅仕維為LVMH及天貓于香港推出“雙十一”廣告

每年雙11或其他促銷活動，例如是美國的黑色星期五（Black Friday），大家都爭相發(fā)布銷售額。但此篇內(nèi)容卻是以雙11的營銷手法為主，其亮點“推出‘雙十一’廣告”在標題中展現(xiàn)，比同類雙11稿件略勝一籌，更具可讀性。

– 契合熱點 突出特點 吸引眼球

1111家京東便利店同日開張，與京東新通路共慶雙十一

眾所周知，中國人愛講兆頭。這個標題亮點在于京東選取了在雙11這個特殊的日子開1111家店，成功制造話題。當(dāng)大家被雙11折扣或銷量稿件疲勞轟炸時，該內(nèi)容引起社交媒體于微博上的討論及二次傳播。，避免淪為同類稿件中的炮灰——只是發(fā)了出去，卻沒有達到傳播的目的。

以此為鑒，大家不妨多想幾個角度去演繹想要傳達的訊息，為內(nèi)容找一個亮點，避免淹沒于大量的同質(zhì)化內(nèi)容中。

綜合以上的例子和分析，可以說企業(yè)新聞稿不一定就是低質(zhì)量，但如果不花點心思，那企業(yè)的新聞質(zhì)量就必定與低質(zhì)量扯上關(guān)系，使媒體或讀者失去興趣。如果能抓緊企業(yè)新聞稿的可取之處，為內(nèi)容制造焦點、再加以發(fā)揮，必定可為文章錦上添花。

參考資料：

[1] 《美通社-亞太區(qū)亞太記者調(diào)查報告》http://misc.prnasia.com/atd/custeventreg.php?event_id=268

作者簡介：Margaret Lee，2016年加入美通社編輯部，任職助理編輯，畢業(yè)于香港城市大學(xué)媒體與傳播學(xué)系。