圣誕傳播 讓品牌乘上夢(mèng)想的雪橇

每年11月剛到，各大百貨、商場(chǎng)里就開始搭起圣誕樹，掛滿紅紅綠綠的圣誕裝飾了。轉(zhuǎn)眼圣誕在即，相信在過去這一個(gè)多月的時(shí)間里，你已經(jīng)飽覽了國內(nèi)外各個(gè)品牌大大小小、層出不窮的圣誕造勢(shì)。作為一名緊跟潮流的傳播人，我們是否可以從中總結(jié)出一些好用又不失影響力的套路，并在來年的又一波圣誕傳播中，靈活運(yùn)用呢？

套路一：把產(chǎn)品巧妙融合到節(jié)日中去

范例：好時(shí)——巧克力&圣誕鈴鐺

“We wish you a merry Christmas. We wish you a merry Christmas.”，怎么樣，一提到圣誕，你的腦海里首先出現(xiàn)的是否就是這樣的旋律？要知道，這是一首最初吟唱于十六世紀(jì)英國西部鄉(xiāng)村的圣誕頌歌，后來在世界各地流行開來。

28年前，時(shí)任好時(shí)公司品牌經(jīng)理的John Dunn邀請(qǐng)?Ogilvy & Mather為其策劃了一個(gè)圣誕節(jié)日主題的拍攝。于是，就有了下圖中，由11顆好時(shí)巧克力排列成的“We Wish You a Merry Christmas”中的鈴鐺造型。從而很好地為我們?cè)忈屃耍活w再簡(jiǎn)單不過的洋蔥形狀的巧克力，是如何變成圣誕節(jié)日的象征的。

值得尋味的是，除了鈴鐺造型（其實(shí)可以看成一棵圣誕樹），于1962年首次亮相的紅綠色節(jié)日包裝等圣誕元素以外，仔細(xì)觀察，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)一些其他的小心機(jī)。

拉條——于1921年開始采用的印有“Kisses”商標(biāo)的白色拉條，足以讓好時(shí)在眾多模仿者中脫穎而出；而今天，它也早已成為這款巧克力的一部分，兼具功能性與美觀性。

個(gè)頭——現(xiàn)在，入口大小的食品隨處可見，我們不知道的是，好時(shí)幫助拓展了這一主意的應(yīng)用。

形狀——洋蔥狀的造型來自被壓制巧克力的機(jī)器吐出來的形狀，后來變成一種酷造型。這個(gè)形狀也被注冊(cè)了商標(biāo)。

所有這些，都為好時(shí)巧克力成為圣誕“代言人”鋪平了道路。正如品牌和傳播咨詢公司Prophet合伙人Eloy Trevino所詮釋的一樣：外面可能熱到37攝氏度，但當(dāng)你看到這些用花花綠綠的錫箔紙包裝的好時(shí)巧克力的時(shí)候，你就知道，圣誕節(jié)到了。

看到這里，你是不是已經(jīng)開始思考，咱家的商品是不是也可以來個(gè)圣誕節(jié)cosplay了呢？

套路二：借節(jié)日的東風(fēng)輸出品牌理念

范例：資生堂——“Share Beauty”&圣誕禮物

2016年圣誕節(jié)前夕，資生堂推出了一支名為“Share Beauty”的視頻短片。這支一分多鐘的短片由760張藝術(shù)剪紙畫制作而成。

短片的主角是一只神奇的定制禮盒，以繁華都市一位時(shí)尚女性的視角，通過活靈活現(xiàn)的剪紙圖案，呈現(xiàn)出了一幅幅圣誕節(jié)的溫馨場(chǎng)景：公園里相互依偎的伴侶，為女兒拿起禮物的慈父，咖啡館里的老年夫妻，為孩子分發(fā)禮物的老奶奶以及一位手拿“Share Beauty”禮盒、在閨蜜間笑開了花的女孩兒等等。

這些剪紙所要呈現(xiàn)的畫面，正是“Share Beauty”定制禮盒，由消費(fèi)者選來互贈(zèng)親友的故事情境。在填寫賀卡，選擇情景之后，品牌就會(huì)將這些祝福放在資生堂定制禮盒里寄送給對(duì)方。廣告畫面雖然沒有華麗的渲染、大手筆的制作，卻有著恰到好處的溫馨創(chuàng)意，讓人看后既能夠感受到節(jié)日的氣氛，又能感動(dòng)于品牌的這份細(xì)心。

各式各樣的場(chǎng)景和人物也暗示了品牌的高度適應(yīng)性——從小姑娘、年輕女子到老年女性，能夠成為每個(gè)人的美膚選擇。而禮品的分享和祝福的廣告主題也緊貼圣誕節(jié)的氛圍，通過贈(zèng)送禮盒的方式，將“分享美麗”的理念傳達(dá)給消費(fèi)者，不可不謂是匠心獨(dú)運(yùn)。

套路三：標(biāo)新立異 制造傳播話題

范例：北美防空部——追蹤圣誕老人

不知道現(xiàn)如今，還有多少人相信Santa Claus的存在，反正小編是信的。自1955年起，原本負(fù)責(zé)監(jiān)視航空和航海威脅的北美防空司令部，每逢圣誕都要煞有介事地利用其高精尖的追蹤技術(shù)跟蹤圣誕老人旅程，為全世界的孩子提供圣誕老人的位置，近年還增加了中文服務(wù)。

消息一經(jīng)美通社發(fā)布，就立即引來了不少公司跟風(fēng)造勢(shì)。還有一些公司煞有介事的宣布為NORAD提供技術(shù)支持，在全球范圍中追蹤圣誕老人。

這一舉措，不僅成功地蹭到了圣誕的節(jié)日熱點(diǎn)，還獨(dú)辟蹊徑地結(jié)合了自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，制造了有趣又獨(dú)一無二的傳播話題，不可不謂高明。

總結(jié)：將熱點(diǎn)與品牌恰當(dāng)融合 助力傳播

其實(shí)，看過了上述套路，歸納起來，無非是如何將品牌特色、理念恰當(dāng)?shù)厝诤系綗狳c(diǎn)中去，這個(gè)熱點(diǎn)可以是節(jié)日，像是即將到來的圣誕節(jié)，也可以是某項(xiàng)體育賽事，比如中網(wǎng)、超級(jí)碗等，還可能是企業(yè)自身的新聞大事記。之后，經(jīng)過一番構(gòu)思，可以通過產(chǎn)品組合、包裝的創(chuàng)新，也可以借由一個(gè)故事、一段情境，還可以只是簡(jiǎn)單地營造一種開心的氛圍，讓大家能夠接受你的創(chuàng)意，認(rèn)同你要表達(dá)的品牌理念，從而讓品牌乘上夢(mèng)想的雪橇，最終提升企業(yè)的品牌影響力。