咋整？解讀百度“藍(lán)天算法”對(duì)企業(yè)新聞的影響

上周，百度發(fā)布公告宣布推出“藍(lán)天算法”，針對(duì)新聞源網(wǎng)站售賣軟文、目錄的行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，該算法將對(duì)新聞源中的低質(zhì)軟文內(nèi)容進(jìn)行甄別，觸發(fā)“藍(lán)天算法”的新聞網(wǎng)站將會(huì)被清理出新聞源，同時(shí)降低其在百度搜索系統(tǒng)中的評(píng)價(jià)。

簡(jiǎn)單來(lái)講，這一算法對(duì)于企業(yè)會(huì)帶來(lái)的影響是，如果企業(yè)所發(fā)布的內(nèi)容觸發(fā)算法規(guī)則被判定為低質(zhì)營(yíng)銷“商業(yè)軟文”，相關(guān)網(wǎng)頁(yè)也會(huì)被判定為低質(zhì)網(wǎng)頁(yè)，在搜索引擎收錄展現(xiàn)的效果會(huì)很差，甚至拒絕收錄。

新聞源中摻雜著低質(zhì)廣告軟文等信息，對(duì)百度新聞的用戶體驗(yàn)是一個(gè)極大的破壞。其實(shí)無(wú)論是網(wǎng)頁(yè)還是新聞源搜索結(jié)果，搜索引擎希望用戶能夠獲取到的信息盡量真實(shí)而有效，而不是被營(yíng)銷內(nèi)容所干擾，甚至被虛假信息所欺騙，盡管……你懂的，但一旦有問(wèn)題一定不是這屆百度公關(guān)還愿意背的鍋。

那么問(wèn)題來(lái)了，什么樣的企業(yè)內(nèi)容符合百度新聞源的要求？

根據(jù)此前百度站長(zhǎng)平臺(tái)官方的QA解釋，百度對(duì)“正當(dāng)?shù)钠髽I(yè)新聞和商業(yè)軟文的判別標(biāo)準(zhǔn)”主要依據(jù)是對(duì)新聞源的要求，主要標(biāo)準(zhǔn)是所發(fā)布的內(nèi)容，是否與網(wǎng)站所定位的用戶群屬性相同，新聞源更需要的是“原創(chuàng)的新聞內(nèi)容”，其對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的判斷更多是視其“新聞屬性”而非單純的“原創(chuàng)概念”。

也就是說(shuō)，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，具備一定新聞屬性的內(nèi)容才會(huì)被新聞源媒體合規(guī)轉(zhuǎn)載，被搜索引擎算法判定為合規(guī)內(nèi)容，獲取更好的收錄和展現(xiàn)，而非僅僅是“原創(chuàng)信息”或“原創(chuàng)文章”。

我們來(lái)看下正當(dāng)?shù)?“企業(yè)新聞”與 “商業(yè)軟文”的區(qū)別：

• 新聞稿（Press release）是新聞的一種文體形式，作為新聞素材發(fā)布給各大媒體，新媒體形態(tài)下的新聞稿則作為官方的聲音，是企業(yè)或機(jī)構(gòu)對(duì)外傳播信息、獲取媒體和公眾關(guān)注、通過(guò)線上建立和提高品牌認(rèn)知的工具和手段。

• 軟文即“文字廣告”，百度打擊的是粗制濫造的廣告營(yíng)銷軟文，最明顯的特征是掩蓋其“廣告”的本質(zhì)身份，將廣告包裝成“新聞”，意圖推銷、售賣某一物品，這類營(yíng)銷軟文往往缺乏事實(shí)依據(jù)，使用過(guò)分夸大和失實(shí)的文字描述或圖片涉嫌誘導(dǎo)用戶。

實(shí)際上，軟文發(fā)布的思路對(duì)企業(yè)來(lái)講已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有價(jià)值和作用。

首先，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所產(chǎn)生的公信力是所有媒體生存的根基，一家有質(zhì)量的媒體絕不會(huì)容許軟文存在于正常的報(bào)道內(nèi)容中去影響其讀者。而被當(dāng)作廣告購(gòu)買的軟文，只會(huì)發(fā)布到付費(fèi)的廣告目錄頁(yè)，這類軟文目錄頁(yè)和內(nèi)容又已成為藍(lán)天算法嚴(yán)厲打擊的對(duì)象，不僅不會(huì)有好的搜索收錄，更會(huì)有隨時(shí)被刪除的可能。

對(duì)于讀者來(lái)講，絕大多數(shù)“商業(yè)軟文”為自吹式的推銷，或假借他人之口贊美，夸大的內(nèi)容往往逾越了客觀與真實(shí)的底限，被媒體記者深惡痛絕，同時(shí)也完全無(wú)視讀者的辨別力和智商，原本高大的品牌一不小心就變LOW雞，變得更不可信。

而新聞稿最首要的特征是必須具備明確的消息來(lái)源（Source），即消息來(lái)自何方，通常為稿件中所涉及新聞事件的內(nèi)容主體。企業(yè)和機(jī)構(gòu)發(fā)布的新聞稿代表著來(lái)自官方的權(quán)威信息源，透明可追溯，可信度更高。

• 延伸閱讀：企業(yè)新聞稿消息來(lái)源的正確打開(kāi)方式，你get√了嗎？

在內(nèi)容題材上，新聞稿作為新近發(fā)生的客觀事實(shí)的呈現(xiàn)、故事或觀點(diǎn)的陳述，帶有較明顯的新聞時(shí)效性特征。在內(nèi)容的題材和類型上非常豐富，如產(chǎn)品發(fā)布、活動(dòng)、投融資/并購(gòu)、品牌戰(zhàn)略、人事任免、財(cái)務(wù)報(bào)告、調(diào)查研究、行業(yè)觀點(diǎn)等。內(nèi)容形式除了文字之外，還可以靈活使用符號(hào)元素、圖片、視頻等，我們看到越來(lái)越多的上市公司使用信息圖、H5這種高度交互的內(nèi)容形式來(lái)發(fā)布財(cái)報(bào)，收到非常好的傳播效果。

新聞稿與軟文之間往往只有一線之隔，“新聞屬性”影響企業(yè)內(nèi)容在搜索引擎的收錄、展現(xiàn)和長(zhǎng)尾效果

現(xiàn)今的新聞稿不僅僅只作為新聞素材發(fā)布給媒體記者，而是直接滲透至更廣泛的受眾——企業(yè)所希望獲取的直接消費(fèi)者或目標(biāo)客戶。

無(wú)論是公眾對(duì)于新聞稿的內(nèi)容需求、媒體刊載新聞的原則喜好、或者是搜索引擎的算法規(guī)則，一篇有質(zhì)量的新聞都必須具備新聞的主要要素，即5W1H，完整的新聞要素包括時(shí)間、地點(diǎn)、人物、何事、何因、如何。其中“何事”（What）是構(gòu)成新聞價(jià)值大小的主要判斷依據(jù)，也是是否能夠吸引媒體關(guān)注和讀者興趣的關(guān)鍵所在，具備顯著時(shí)效性、新聞點(diǎn)、話題性的新聞內(nèi)容獲得的關(guān)注度更多，傳播周期（包括搜索長(zhǎng)尾效應(yīng)）也會(huì)更持久。

對(duì)于搜索引擎來(lái)講，用戶的搜索需求永遠(yuǎn)是第一位的，而給用戶呈現(xiàn)出來(lái)的搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量，直接影響最終的用戶體驗(yàn)和需求滿足。搜索引擎會(huì)根據(jù)內(nèi)容的新鮮程度和相關(guān)性，即新聞發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、主題、甚至人物來(lái)索引和呈現(xiàn)新聞，在用戶搜索關(guān)鍵詞時(shí)，按照算法規(guī)則呈現(xiàn)最匹配的結(jié)果。如果企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容不帶有新聞屬性，則較大幾率不會(huì)被認(rèn)定為高質(zhì)內(nèi)容，也就很難在搜索引擎中獲得好的評(píng)價(jià)。

對(duì)新聞?dòng)浾叨?，最好的?nèi)容應(yīng)該信息詳實(shí)且不帶偏見(jiàn)，新聞材料不會(huì)被混淆為廣告。對(duì)于讀者而言，最好的內(nèi)容應(yīng)該能夠在情感和利益層面為其帶來(lái)價(jià)值或滿足。

這就要求企業(yè)把握好內(nèi)容生產(chǎn)的度，不要一不小心把原本有事實(shí)、有觀點(diǎn)、有價(jià)值的新聞稿寫(xiě)成軟文，尤其是在內(nèi)容中避免使用推銷意圖明顯的營(yíng)銷話術(shù)，以及廣告性較強(qiáng)的浮夸字句，保持新聞的客觀性。同時(shí)避免使用會(huì)讓讀者興趣降低的晦澀行業(yè)術(shù)語(yǔ)，站在目標(biāo)讀者的立場(chǎng)和媒體的角度，切合受眾的興趣使用自然語(yǔ)言寫(xiě)作，同時(shí)使內(nèi)容符合數(shù)字化新媒體內(nèi)容的閱讀習(xí)慣和體驗(yàn)。

• 擴(kuò)展閱讀： 美通社提出企業(yè)新聞稿發(fā)布的STORYTELLING（講故事）準(zhǔn)則

總的來(lái)說(shuō)，百度推出“藍(lán)天算法”對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體環(huán)境是一次新的凈化，對(duì)于企業(yè)來(lái)講其實(shí)也是一個(gè)好消息，能夠及時(shí)將重點(diǎn)調(diào)整到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與合規(guī)媒體渠道的傳播。

事實(shí)上，能夠被低質(zhì)內(nèi)容收買的媒體一定不是好媒體，錢(qián)買不到的是真正能夠吸引媒體使用、讀者有興趣閱讀并接受的內(nèi)容，而只有這部分內(nèi)容才可能真正對(duì)企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值。