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    醫(yī)療行業(yè)企業(yè)新聞傳播誤區(qū)解讀

    醫(yī)療行業(yè)企業(yè)新聞傳播誤區(qū)解讀

    近年來,對于醫(yī)療行業(yè)的PR來說,絕對是雪上加霜的幾年?!搬t(yī)療行業(yè)行賄丑聞”、“扯不斷理還亂的醫(yī)患糾紛”、“傳銷中的中老年保健品”……樁樁件件都不斷刺激著大眾的神經(jīng)。特別是今年所發(fā)生的“魏則西事件”,受到了網(wǎng)民的廣泛關注,讓整個醫(yī)療行業(yè)都被推上了輿論的風口浪尖,這也讓所有身處在醫(yī)療行業(yè)的PR們倍感“心累”。

    企業(yè)新聞傳播,是品牌宣傳中不可或缺的一環(huán)。企業(yè)新聞代表了企業(yè)官方形象,傳播不得當,必然會對品牌形象造成不可挽回的損失,那么,作為一家正規(guī)的醫(yī)療行業(yè)中的企業(yè),應該如何正確的撰寫新聞稿呢?

    誤區(qū)一:產(chǎn)品不在好,主要看廣告?

    正解:醫(yī)療行業(yè)關系生命,不可帶有傾向性、誘導性的不實信息。

    隨著2016年9月1日,新的互聯(lián)網(wǎng)廣告法頒布,對于醫(yī)療行業(yè)的廣告有了更為嚴格的規(guī)定。未來,鋪天蓋地的醫(yī)療廣告將會陸續(xù)消失在互聯(lián)網(wǎng)中,而事實證明,簡單粗暴的廣告,也許在短期內(nèi)會對企業(yè)進行有效宣傳,但是從長遠的影響力來說肯定是不利的。

    醫(yī)療健康行業(yè)的的新聞嚴肅性通常高于其他行業(yè),因此記者編輯對于內(nèi)容的審核極為嚴格,自賣自夸式的新聞稿已經(jīng)被醫(yī)療行業(yè)的媒體排除在視野之外。醫(yī)療行業(yè)的企業(yè)新聞務必追尋客觀公正的原則,切記不可夸大療效,臨床數(shù)據(jù)才是檢驗產(chǎn)品好壞的唯一標準。企業(yè)需要創(chuàng)新的并不是新聞稿的語言,而是產(chǎn)品和核心技術的本身。

    《諾華公布Cosentyx最新數(shù)據(jù):在強直性脊柱炎患者中具有持續(xù)療效》一文的導語中,就用大量的研究數(shù)據(jù),直接扼要的突出目前諾華所研究藥物的臨床試驗成果。同時,這個數(shù)據(jù)也通過歐洲抗風濕聯(lián)盟年會進行權威報告公布,表明了這個研究成果的權威性。這種通過科學實驗和臨床研究后所得出的診療結(jié)果,更容易被媒體及廣大醫(yī)療專業(yè)的受眾所關注。

    下面,我們綜合經(jīng)典案例以及美通社發(fā)布的優(yōu)秀新聞稿,來談談醫(yī)療行業(yè)的傳播誤區(qū),以及新聞稿正確的寫作方式。

    醫(yī)療行業(yè)企業(yè)新聞傳播誤區(qū)解讀

    誤區(qū)二:專家是萬能的,沒有專家是萬萬不能的

    正解:專家的專業(yè)背景和企業(yè)背景一樣,都要經(jīng)得起推敲

    目前醫(yī)療行業(yè)企業(yè)好像進入了一個傳播誤區(qū),認為所有的公關活動或者是企業(yè)新聞都需要有一位專家為品牌進行背書,不然就缺乏了權威性。然而,中國“專家”千千萬,到底哪位才是真正的專家呢?

    企業(yè)為了增加新聞稿的可閱讀性,往往會傾向于尋找相關領域的醫(yī)生為品牌站臺,希望醫(yī)生和患者對于產(chǎn)品的接受度能夠更高。然而,對于醫(yī)療行業(yè)的企業(yè)來說,他們的產(chǎn)品、技術和臨床研究往往是走在醫(yī)生之前的。有很多主任醫(yī)師,他們也許有多年的臨床治療經(jīng)驗,但是卻從未從事過相關領域的研究工作,特別是醫(yī)療領域的新療法、新技術,往往存在不確定性,在業(yè)內(nèi)也可能存在爭議,單一的某位專家無法代表客觀事實。反之,如果請來專家的專業(yè)背景知識不夠,繼而也會讓大眾對品牌的專業(yè)度而產(chǎn)生懷疑。

    《依生生物與美國陸軍醫(yī)學研究所聯(lián)合宣布埃博拉病毒疫苗新突破》一文中,對于埃博拉病毒疫苗新突破的研究成果,是由藥品研發(fā)總監(jiān)Sina Bavaria博士發(fā)布,該博士作為此次試驗的主要負責人,對于研究結(jié)果是有指導性意義的。如果品牌不能邀請到這樣具有專業(yè)背景的專家,那么還是不要有其他專家對該研究結(jié)果發(fā)表任何結(jié)論為好。

    醫(yī)療行業(yè)企業(yè)新聞傳播誤區(qū)解讀

    誤區(qū)三:一篇新聞稿所有相關人士的關注,包括大眾、患者、醫(yī)生和其他專業(yè)人生

    正解:醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈長,需針對不同的受眾采用不同的宣傳方案

    醫(yī)療行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長,從從事相關行業(yè)的專業(yè)人士,到開具處方的醫(yī)院醫(yī)生,再到最終得到治療的患者,再到需要被科普教育的大眾,每個人群的特點不同,所能夠接受的信息專業(yè)度也不同,因此,一篇新聞稿走天下的宣傳策略是錯誤的。企業(yè)需要針對不同目標人群,從而制定不同的宣傳策略。

    對于專業(yè)人士、醫(yī)院醫(yī)生、行業(yè)機構來說,他們普遍已經(jīng)具有極為專業(yè)的背景知識,因此對于專業(yè)性的稿件接受度較高,新聞稿中可以出現(xiàn)大量的專業(yè)術語和較為復雜專業(yè)性描述。企業(yè)在專業(yè)學術期刊上發(fā)表的文章,以及在該研究領域中最新的研究報告都是這類人群所關注的信息。

    《NEUMANN Diagnostics的自動宮頸癌檢查取得極高的準確度》一文中,出現(xiàn)了大量包括“NEUMANN Diagnostics”、“CONFIDENCETM分子”、“95%置信區(qū)間(CI):82.17 – 97.33”這樣的專業(yè)性極強的詞匯,對于相關人士來說,這項研究所得是極具有價值的。而對于非專業(yè)人士來說,想要理解這些詞匯的意思也未免太過于強人所難了。

    醫(yī)療行業(yè)企業(yè)新聞傳播誤區(qū)解讀

    而反之,患者和大眾的專業(yè)知識并不高,這類專業(yè)的信息對他們來說晦澀難懂也并沒有任何可供參考的價值。他們更希望看到的信息是真正有關于個人切身利益,并具有科普價值的新聞信息。企業(yè)可以發(fā)布一些與大眾患者息息相關的大眾范圍內(nèi)的調(diào)查報告,或者是與疾病相關的科普信息。

    《奧林巴斯再發(fā)布2016中國12城市腸胃年齡調(diào)研報告》一文中,奧林巴斯作為全球內(nèi)窺鏡技術與服務的領導者,通過關注大眾腸道年齡為切入點,向公眾傳遞了“早發(fā)現(xiàn)、早診斷、早治療”并定期配合內(nèi)窺鏡檢查的健康理念,讓奧林巴斯的品牌更為深入到大眾以及患者的心中。

    醫(yī)療行業(yè)企業(yè)新聞傳播誤區(qū)解讀

    醫(yī)療健康行業(yè)事關生命健康,有傾向性、誘導性的廣告和宣傳都可能會帶來風險,莆田系的事件就是很好的例子。目前,在此類廣告控制嚴格的情況下,企業(yè)的宣傳應該以自身的核心競爭力為主,包括創(chuàng)新技術、優(yōu)秀人才、自身特色等,力求做到客觀公正,追求創(chuàng)新,形成良性競爭。無論有意無意的一些不實報道,還是樹典型頌模范的宣傳塑造,往往都被業(yè)內(nèi)人士所詬病。企業(yè)在做品牌傳播之時,只有堅守住以上幾個行業(yè)準則,才能創(chuàng)造出真正的品牌價值。

    本文為美通社原創(chuàng),轉(zhuǎn)載請注明出處。

    醫(yī)療行業(yè)企業(yè)新聞傳播誤區(qū)解讀
    本文作者:Grace(莊禮孺),媒體拓展主管,多年媒體從業(yè)經(jīng)歷及PR傳播經(jīng)歷,目前在美通社負責媒體拓展及媒體傳播趨勢分析研究。

    原創(chuàng)文章,作者:趙曉晶,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/19529

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