Google中國王錦紅：詮釋人工智能的傳播之道

編者按：

——人工智能接地氣的傳播仍困難重重

——腳踏實(shí)地獲取多渠道傳播的循序漸進(jìn)

——謹(jǐn)記：內(nèi)容為王的時(shí)代不曾過去

在中國公關(guān)傳播行業(yè)，尤其是在人工智能活動(dòng)的傳播中，王錦紅的位置很特別，不僅因?yàn)樗荊oogle中國公關(guān)總監(jiān)，操盤了今年AlphaGo人機(jī)大戰(zhàn)在中國的社會(huì)化傳播（此案例9月底在香港Marketing雜志舉辦的 PR Awards 2016中，共獲得2金1銀1銅四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)），她還是20年前IBM深藍(lán)人機(jī)大戰(zhàn)公關(guān)傳播的深度參與者。

近20年來，各大科技公司幾乎都是通過游戲的形式，進(jìn)行人工智能的開發(fā)和測(cè)試，無論是20年前的IBM“深藍(lán)大戰(zhàn)”，還是今天的AlphaGo。2016年1月，DeepMind團(tuán)隊(duì)對(duì)外公布，將在韓國讓AlphaGo與韓國著名棋手李世石，展開一場(chǎng)人機(jī)大戰(zhàn)。借此，展現(xiàn)Google人工智能的高超水平。于是，就有了三月份人機(jī)大戰(zhàn)的精彩大戲。

王錦紅說，在此次傳播前，Google最想傳播的內(nèi)容是：在先進(jìn)技術(shù)的推動(dòng)下，人工智能正發(fā)展到新的階段，它可以讓人類的生活更加便捷。這個(gè)傳播內(nèi)容不僅符合Google的氣質(zhì)和價(jià)值觀，也是多年來Google的研發(fā)及社會(huì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。此次傳播結(jié)果證明，Google做到了：將想傳播的內(nèi)容盡數(shù)傳播出去。

絕對(duì)避免恐慌

對(duì)于王錦紅他們來說，在這場(chǎng)傳播中，其實(shí)面臨著三大挑戰(zhàn)：

第一，人工智能對(duì)于普通大眾來說，似乎很遙遠(yuǎn)。盡管很多科幻電影都利用了人工智能的手法，但是，對(duì)大眾而言，在理解上和自發(fā)傳播上，會(huì)存在一定的難度，這需要傳播者在選擇恰當(dāng)?shù)拿浇椤⒕幾胪ㄋ滓锥膫鞑?nèi)容方面多動(dòng)腦子；

第二，由于比賽在韓國，王錦紅他們希望活動(dòng)能在國內(nèi)影響廣泛，卻又無法讓大量的媒體前往現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行一線的傳播，這其中的艱難，不言而喻。

第三，人類對(duì)機(jī)器人戰(zhàn)勝并控制人類的恐慌由來已久，王錦紅他們要仔細(xì)斟酌傳播的表達(dá)，才能既避免恐慌，又打到強(qiáng)化“人工智能造福人類”這樣的信息點(diǎn)。

在這種情況下，有針對(duì)性的策略應(yīng)運(yùn)而生：1）將社交媒體平臺(tái)置于整體傳播的核心，可以克服地理的障礙，并制造輿論熱點(diǎn)；2）多個(gè)媒體平臺(tái)整合傳播，拓展傳播的廣度和深度；3）影響意見領(lǐng)袖，通過影響那些有影響力的人，去影響更多的受眾。

現(xiàn)在看來，這三個(gè)策略是行之有效的。王錦紅稱，在社交媒體的傳播上，他們?cè)谌齻€(gè)最熱門的社交平臺(tái)上打造了三股討論熱潮，這背后的核心信息都在不斷升華，而且是按照一定的層級(jí)次第推進(jìn)的，從最表象的內(nèi)容出發(fā)，探討表面的勝負(fù)以滿足受眾的好奇心需求；然后，引領(lǐng)受眾去感受科技的魅力，從而引發(fā)共同思考：人工智能如何引領(lǐng)更好的未來。

這三大社交平臺(tái)分別是直播、微博和微信。直播平臺(tái)用于吸引關(guān)注，在5天的比賽中，直播觀看量達(dá)到2.8億；微博平臺(tái)用于引發(fā)公眾討論，#人機(jī)圍棋對(duì)決#的話題閱讀量達(dá)3億、討論量18萬，連續(xù)5天登陸熱門話題榜；微信平臺(tái)則承載更深度的討論，在微信自媒體上有超過5400篇的觀點(diǎn)性文章。

整合思維貫穿

王錦紅認(rèn)為，在不同社交媒體平臺(tái)上，首先要把握好信息內(nèi)容的有效分發(fā)和可控性，不同的平臺(tái)，分發(fā)不同的內(nèi)容同時(shí)要把握傳播的內(nèi)容導(dǎo)向和節(jié)奏感，最終達(dá)到想要的目的。此外，平臺(tái)需要整合，即便都是社交平臺(tái)，也有不同的偏向，比如門戶直播影響的是普通大眾，而圍棋和體育等垂直直播平臺(tái)影響的是圍棋迷、體育迷，所以需要對(duì)各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行有效整合。

在談到早期深藍(lán)人機(jī)大戰(zhàn)時(shí)，王錦紅說，回想IBM“深藍(lán)”項(xiàng)目已經(jīng)過去近20年，AlphaGo會(huì)將人們引入一個(gè)新的領(lǐng)域。這兩個(gè)人機(jī)大戰(zhàn)，在傳播立意上異曲同工，都以強(qiáng)調(diào)科技進(jìn)步、人工智能將造福人類這樣的核心傳播思想。但，互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了媒體行業(yè)的發(fā)展和變化，整個(gè)的媒體業(yè)態(tài)早已脫胎換骨，相比十幾年前“深藍(lán)”的媒體傳播，Google這次更多是利用社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)傳播，進(jìn)而影響傳統(tǒng)媒體。

傳播渠道的變化為公關(guān)傳播行業(yè)提供了更多創(chuàng)意土壤，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也給品牌傳播提供了許多新鮮的玩法。多樣化的傳播渠道和新的傳播方式，要求公關(guān)傳播者對(duì)傳播的內(nèi)容更加重視，內(nèi)容具有了決定性的作用。無論何種渠道，更快更好地幫助受眾獲取傳播內(nèi)容才是最重要的。

內(nèi)容依舊為王

從深藍(lán)到AlphaGo，重大科技活動(dòng)的公關(guān)傳播在王錦紅看來要擴(kuò)大傳播效果，內(nèi)容的重要性還是不容小視，她對(duì)公關(guān)人提出以下建議：

1. 公關(guān)人要有足夠的心理準(zhǔn)備和知識(shí)儲(chǔ)備。公關(guān)人一定要充分了解科技活動(dòng)的背景、對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可能性推動(dòng)，以及相關(guān)科技人員的情況。儲(chǔ)備科技知識(shí)、了解科技內(nèi)容涉及的社會(huì)倫理討論，都是公關(guān)人在推動(dòng)科技產(chǎn)生正向影響的重要前提，絕不能因推廣內(nèi)容措辭不當(dāng)造成恐慌。

2. 公關(guān)人提出合適的創(chuàng)意并嚴(yán)格地執(zhí)行下去。能產(chǎn)生最佳效果的傳播創(chuàng)意，應(yīng)是對(duì)該傳播活動(dòng)最合適的，公關(guān)人一定要尋找到最合適的創(chuàng)意，并加以嚴(yán)格的執(zhí)行，以保證實(shí)現(xiàn)最初的傳播目的。

3. 公關(guān)人應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)傳播內(nèi)容所處地位。眼花繚亂的傳播手段容易掩蓋內(nèi)容的重要性，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是創(chuàng)造經(jīng)典的基礎(chǔ)，其生命力有目共睹。

相隔20 年的兩場(chǎng)人工智能比賽傳播都證明了：內(nèi)容依然最重要。所有傳播手段都為傳播內(nèi)容服務(wù)，而多樣化的媒體平臺(tái)傳播，都需要進(jìn)行信息整個(gè)，才能擴(kuò)大傳播效果。