為蘋果做公關(guān)的十年——我的經(jīng)驗(yàn)之談

我最開始作為培恩公關(guān)的人員為蘋果工作是在1997年的澳大利亞悉尼。那時(shí)，史蒂夫·喬布斯剛回到蘋果，生產(chǎn)線一片混亂，充斥著奇名怪姓的電腦、打印機(jī)、掃描儀和一種名為“牛頓”的古怪而設(shè)計(jì)拙劣的掌上電腦。

蘋果的未來似乎慘淡無光。大部分媒體都認(rèn)為蘋果已喪失往日榮光。那時(shí)的新聞報(bào)道，完全是“蘋果已徹底爛透”、“蘋果即將面臨大規(guī)模裁員”和“拯救蘋果的101種方式”這些消極標(biāo)題的無限循環(huán)。

那時(shí)我并不知曉，在未來的十年中，我將是全球歷史上最大的公司變革中的一部分。我從悉尼搬至新加坡，加入了蘋果公司并負(fù)責(zé)主管亞太地區(qū)的公關(guān)事務(wù)。最終，我被調(diào)到了蘋果位于加利福尼亞庫(kù)比蒂諾的總部，成為了蘋果產(chǎn)品公關(guān)團(tuán)隊(duì)的一員。

在這一過程中，蘋果證實(shí)了那些挖苦與嘲諷是大錯(cuò)特錯(cuò)，它前所未有的創(chuàng)新、精心的營(yíng)銷策略和逆勢(shì)而上的做法使世界為之驚嘆。公關(guān)對(duì)它的成功起到了巨大的作用。以下就是我從那段歲月中學(xué)到的五堂課，它們?cè)谌缃褚琅f對(duì)我如何組建溝通方式有非常大的影響。

化繁為簡(jiǎn)。如果你用任何一篇來自蘋果的新聞稿進(jìn)行閱讀水平檢測(cè)，那么它很可能會(huì)被判定為4年級(jí)學(xué)生或以下都能夠輕松地看懂。在編輯過程中，任何一點(diǎn)行業(yè)術(shù)語、陳詞濫調(diào)或是與電子技術(shù)相關(guān)的復(fù)雜詞語都會(huì)被刪除。如果一個(gè)“最為普通的人”不能夠明白我們?cè)谡f什么，那么這就是我們的失敗，而我們并不想失敗。史蒂夫·喬布斯會(huì)親自閱讀并批準(zhǔn)每一則新聞稿的發(fā)布。

對(duì)你的文稿進(jìn)行閱讀水平檢測(cè)，在1-100分的區(qū)間內(nèi)確定語言難度。在World Count Tools和Readability Score這樣的網(wǎng)站上都能夠免費(fèi)進(jìn)行檢測(cè)。理想狀況是，你的文稿內(nèi)容在80-89，只需要11歲兒童的教育程度即可讀懂。你的溝通內(nèi)容越簡(jiǎn)單，就能夠接觸到更多的受眾。

珍惜記者們的時(shí)間。我們只有在要發(fā)布最為重要的產(chǎn)品或是公司發(fā)展進(jìn)入里程碑時(shí)才會(huì)舉行新聞?dòng)浾邥?huì)或是發(fā)布會(huì)。很多重要產(chǎn)品發(fā)布、軟件更新和人事變動(dòng)都只會(huì)是一次小的公關(guān)活動(dòng)。有時(shí)這會(huì)讓我們的內(nèi)部客戶感到沮喪，因?yàn)樗麄兿胧棺约旱摹皩櫸镉?jì)劃（即個(gè)人負(fù)責(zé)全過程的小型項(xiàng)目）”等擁有更高的市場(chǎng)關(guān)注度。但我們堅(jiān)持這樣的策略，這樣當(dāng)我們聯(lián)系記者們的時(shí)候，他們就知道我們一定是有一些很重要的事情需要發(fā)布。

節(jié)制謹(jǐn)慎、只有當(dāng)你能夠提供足夠有吸引力的信息時(shí)再聯(lián)系記者。不要一股腦把新聞稿批量發(fā)送。調(diào)查清楚一個(gè)記者的報(bào)道領(lǐng)域，精準(zhǔn)溝通。

全程上心，提供幫助。在我們批準(zhǔn)對(duì)高層的采訪或是送出產(chǎn)品等待評(píng)估之前，我們會(huì)確保每一位記者、影響者或是分析師都有第一手的產(chǎn)品梗概。我們會(huì)告訴他們我們?yōu)楹螌粹o設(shè)計(jì)為此種形式或是為何移除了背后的那個(gè)部分，以及向他們指出一些如果沒有我們的指導(dǎo)，他們可能根本不會(huì)發(fā)現(xiàn)或是理解的細(xì)微特點(diǎn)。在采訪之后，我們會(huì)進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)，確定他們是否還有其他問題，以及靈活地探查他們的報(bào)道將會(huì)如何成文，以給出反饋。如果他們有任何相關(guān)問題，我們會(huì)有24小時(shí)全年無休的產(chǎn)品營(yíng)銷和技術(shù)支持的電話幫助。如果報(bào)道走向與我們的關(guān)鍵信息有所偏離，我們將會(huì)竭盡全力撥正方向。

一旦你吸引了記者的興趣，克制而有禮地進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)，但絕不要糾纏不休。如果他們?cè)谠u(píng)議你的產(chǎn)品，主動(dòng)提出登門拜訪，做一個(gè)快速的產(chǎn)品展示。如果他們?cè)趫?bào)導(dǎo)你提供的一項(xiàng)服務(wù)，主動(dòng)提供一些精選的客戶與行業(yè)參考。問問他們是否需要在報(bào)道中用一些圖片，是否需要幫助以理解你的產(chǎn)品為何能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

保持專注。我們的使命，是講明我們充滿創(chuàng)新的產(chǎn)品是如何給予顧客放肆創(chuàng)造、改變世界的力量。每一天我們都會(huì)有無數(shù)的來信要求，想要一位發(fā)言人來談?wù)剬?duì)行業(yè)趨勢(shì)、政治、個(gè)人或是其他各個(gè)方面的看法。如果這一請(qǐng)求與我們的使命并無關(guān)系，我們往往會(huì)禮貌地拒絕。這是幫助我們有效利用時(shí)間的一個(gè)途徑。

努力成為你所處行業(yè)的專家。確定你的核心信息，并堅(jiān)持下去。別讓你的社交媒體賬號(hào)充斥著無關(guān)的信息。向你所處領(lǐng)域的記者和行業(yè)分析師提供幫助，即使很多時(shí)候這樣做對(duì)你并沒有直接利益。

優(yōu)先考慮媒體影響者們，我們并沒有很長(zhǎng)的媒體清單，相反，我們專注于一小群記者，我們相信他們能夠定下為他人所追隨的基調(diào)。我們會(huì)為這些記者提供獨(dú)家采訪、跟蹤報(bào)道或是發(fā)布新產(chǎn)品優(yōu)先拍照的機(jī)會(huì)。通過將熟悉的媒體數(shù)量控制在少數(shù)，我們的援助措施變得更加可控。在這些影響者的最初報(bào)道之后，我們會(huì)更加廣泛地接觸地區(qū)記者和商業(yè)性出版物。

專注于和你所在領(lǐng)域的首席5-10位媒體影響者建立緊密的關(guān)系。同樣，不要過度糾纏。將你所聽到的，來自同事或是行業(yè)伙伴對(duì)于他們文章的評(píng)價(jià)作為反饋告訴他們。在他們的推特賬號(hào)或是領(lǐng)英賬戶上評(píng)論以及開展討論。當(dāng)你有重大信息需要宣布，考慮給他們一個(gè)獨(dú)家角度。

最為重要的是，尊重你的品牌。這是我在蘋果學(xué)到的最大一課。這是你最寶貴的資產(chǎn)，你必須保護(hù)它。在發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)再三考慮。仔細(xì)思考你還與什么其他品牌有所關(guān)聯(lián)。從不同角度思考處事途徑，爭(zhēng)取脫穎而出。

也許并非所有的公關(guān)團(tuán)隊(duì)都有拒絕邀請(qǐng)和挑選合作記者這樣奢侈的自由，但我如今依舊萬分珍惜這些經(jīng)驗(yàn)。毫無疑問，這些在蘋果艱難卻始終充滿創(chuàng)新精神的年月里貫徹如一的措施，即使在今天，也依舊對(duì)蘋果戲劇性的變革和成功有著巨大貢獻(xiàn)。

作者：Cameron Craig。專業(yè)公關(guān)人士，擁有20多年在蘋果、Visa、PayPal、Polycon和雅虎的工作經(jīng)驗(yàn)。

來源：DoMarketing營(yíng)銷智庫(kù)?轉(zhuǎn)自《哈佛商業(yè)評(píng)論》

譯者：已悔（譯言網(wǎng)）