企業(yè)新聞稿消息來源的正確打開方式，你get√了嗎？

“蘋果要出iPhone7了！”

聽到這個(gè)消息，你的第一反應(yīng)是什么？如果是我，我一定會(huì)問：“你從哪里聽來的？”

如果是蘋果官方發(fā)布，那我毫無理由懷疑；但如果是“路邊社”消息，那我肯定會(huì)吐槽你，“這你也信？”

消息來源的重要性不言而喻，可以說，它是專業(yè)新聞稿發(fā)布機(jī)構(gòu)的立足之本，是傳播者對內(nèi)容真實(shí)性的基礎(chǔ)保障。但是，在美通社工作的四年間，我聽到客戶詢問最多的問題之一就是 – “我可以不用自己的公司名字作為消息來源嗎”？每每聽到這個(gè)問題，我真是哭笑不得。這個(gè)問題背后其實(shí)隱藏著國內(nèi)企業(yè)普遍存在的幾大傳播“癥結(jié)”。

下面我就給大家來把一把脈，看看你的企業(yè)中招了嗎？

【癥結(jié)一】新聞稿中所含信息不屬實(shí)、不準(zhǔn)確，不敢對內(nèi)容負(fù)責(zé)。

此類病癥還可以分為兩種：

• 一種是企業(yè)故意在文章中放入一些夸大不實(shí)的內(nèi)容，比如炒高自己的銷售業(yè)績、虛報(bào)自己獲得的投資金額，想要借此博得眼球。這些“漂亮”的數(shù)字實(shí)際上完全經(jīng)不起推敲和考證，企業(yè)自然也就不敢把自己作為消息來源，正大光明地承認(rèn)“這是我說的！”

• 另一種情況則是企業(yè)公關(guān)傳播人員動(dòng)筆之前沒有做好功課，出于種種原因，對內(nèi)容準(zhǔn)確性沒有把握，由于擔(dān)心發(fā)出稿件之后受到媒體、公眾的質(zhì)疑因此打算隱姓埋名、蒙混過關(guān)。

對于這兩種情況我們都要堅(jiān)決說不！試問：如果新聞稿丟掉了真實(shí)性，和咸魚有什么區(qū)別？

【癥結(jié)二】對自身的企業(yè)公信力缺乏信心

曾經(jīng)有一家公司的MarCom這么問我：“用我們自己作為消息來源有人信么？”

這樣的想法令人細(xì)思恐極 – 如果連作為“企業(yè)形象打造者”的一線公關(guān)人員對自己的企業(yè)公信力都沒有信心，你所傳遞給公眾和媒體的企業(yè)形象會(huì)是怎樣的呢？很多企業(yè)，特別是中小型企業(yè)的傳播人員覺得自己的公司“名氣小”，因此在發(fā)聲的時(shí)候顯得沒有底氣，需要借助第三方來給自己撐腰，這就是為什么我們看到很多企業(yè)都喜歡偽裝成記者媒體身份來敘述企業(yè)的新聞，甚至一味地依賴“先媒介購買 – 再假裝被報(bào)道”這樣方式來做宣傳。

這樣“偷梁換柱”的方法同樣不值得提倡，原因很簡單：一旦識破只會(huì)給企業(yè)抹黑。現(xiàn)代讀者、媒體的眼光都很毒辣，是不是“花錢買來的媒體報(bào)道”明眼人一看就知道，如果被認(rèn)定是此類軟文，讀者對企業(yè)、對媒體的信任度都會(huì)大大降低。與其如此，企業(yè)為什么不光明磊落地為自己代言呢？

【癥結(jié)三】中國式謙虛 – 不能自己說自己好？

中國人崇尚謙虛之美德，初次接觸“新聞通稿（press release）”這個(gè)從西方傳入的概念時(shí)難免水土不服。比較常見的一種企業(yè)心態(tài)就是 – 不好意思“自賣自夸”，總覺得從別人嘴里說出來的話才客觀可信，別人說你好那才是真的好。

這種想法不無道理，但是這和我們鼓勵(lì)“企業(yè)自己發(fā)聲”并不矛盾。想讓別人知道你有多好之前，很關(guān)鍵的一步就是要自我營銷，沒有第一層信息的傳遞，如何掀起后面的輿論浪潮？我們說在企業(yè)新聞稿里，企業(yè)并不需要把自己的產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)夸得天花亂墜，而應(yīng)該盡量客觀地陳述事實(shí)、有效地將信息傳達(dá)至目標(biāo)受眾。如果你的產(chǎn)品夠好、第一層信息傳遞夠到位，那么后續(xù)的傳播效應(yīng)會(huì)紛至沓來，比如：在社交媒體上引起廣泛討論、獲得一線媒體記者的專訪報(bào)道（點(diǎn)擊查看DJI獲BBC報(bào)道案例）等等等等。通過這樣的傳播獲得的自然效應(yīng)，遠(yuǎn)比你刻意地去“討好話”要有用。

美通社的《2016中國記者職業(yè)生存狀態(tài)與工作習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示：在撰寫一篇新聞報(bào)道或求證信息來源時(shí)，來自官方渠道的信息源受記者信任比例最高，接近9成比例（87.1%）的記者最信任的信息源為官方新聞通稿，其次是企業(yè)機(jī)構(gòu)高管、新聞發(fā)言人（51.7%）、官方社交媒體賬號發(fā)布的信息（41.6%）和企業(yè)機(jī)構(gòu)官網(wǎng)（39.7%）。從這一數(shù)據(jù)不難看出，企業(yè)將自己作為消息來源發(fā)布消息是受到記者媒體極大認(rèn)可的，所以，企業(yè)完全沒有必要再遮遮掩掩羞于署名。

美通社亞太區(qū)高級副總裁陳玉劼先生認(rèn)為：“在任何時(shí)候，尤其是大家都在談?wù)撟悦襟w的當(dāng)今，企業(yè)自身都應(yīng)該努力成為其對外溝通的最具權(quán)威的消息來源，成為最響亮也最有影響力的聲音。企業(yè)以自己的名義對外發(fā)布新聞是對自身業(yè)務(wù)有底氣的最起碼的表現(xiàn)。這種透明的溝通也最容易贏得媒體和受眾的信任?！?/p>

那么，什么才是企業(yè)新聞稿消息來源的正確打開方式呢？

1.署明消息來源

所有美通社發(fā)布的新聞稿件都會(huì)在文末清晰署明消息來源方，從而保障了文章內(nèi)容的可靠、可追溯性。

2.敘述角度要從消息來源方出發(fā)，且通過文字明確交代消息來源和文章內(nèi)容的關(guān)系。

簡單地總結(jié)：如果把稿件內(nèi)容進(jìn)行一個(gè)概括，消息來源方一定是主語。這邊我們看一個(gè)真實(shí)的客戶案例（此處已隱去公司名字）

原文：

“B公司為了更好地支持業(yè)務(wù)發(fā)展，為廣大客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，于日前宣布將與全球領(lǐng)先的新一代產(chǎn)、壽險(xiǎn)軟件和服務(wù)提供商?– A公司攜手，啟用XXX平臺，支撐其快速發(fā)展的銀保渠道業(yè)務(wù)。”

修改后：

“全球領(lǐng)先的新一代產(chǎn)、壽險(xiǎn)軟件和服務(wù)提供商?– A公司日前宣布，B公司將啟用XXX平臺，支撐其快速發(fā)展的銀保渠道業(yè)務(wù)，為廣大客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。”

修改前的稿件會(huì)令人誤以為本消息的發(fā)布方為B公司，而修改后的稿件明確交代了稿件消息來源實(shí)則為A公司，僅僅是語序上的微調(diào)卻改變了整篇文章的敘述視角，此類細(xì)節(jié)在稿件中切不可忽視。

在美通社制定的企業(yè)新聞稿發(fā)布 STORYTELLING 原則，消息來源（Source）也被列為原則之首，其重要性可見一斑。美通社認(rèn)為：

新聞稿長期以來被視為官方聲明，是企業(yè)永久、公開的記錄的一部分，是品牌內(nèi)容的重要資產(chǎn)。每一篇新聞稿都應(yīng)該具有明確正式的消息來源，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該只發(fā)布自身為主體或者跟自身直接相關(guān)的新聞資訊。在碎片化傳播的環(huán)境下，明確的消息來源有助于建立企業(yè)的透明度與可信度，使品牌和企業(yè)成為行業(yè)內(nèi)相關(guān)話題專業(yè)、權(quán)威、可信任、可追溯的消息來源，同時(shí)也是企業(yè)保護(hù)自身品牌免受干擾侵犯的有效手段。

企業(yè)新聞稿消息來源的正確打開方式，你現(xiàn)在get√了嗎？

作者簡介：加入美通社4年。獲得復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)、密蘇里大學(xué)融合媒介攝影新聞專業(yè)雙學(xué)士學(xué)位。曾在美國國會(huì)山生活3個(gè)月，期間擔(dān)任The Spokesman Review華盛頓特區(qū)通訊員，進(jìn)行多媒體報(bào)道。