陳亮途談B2B的社會化營銷

近日，香港大學(xué) SPACE 中國商業(yè)學(xué)院客席副教授、威動營銷?(WE Digital) 執(zhí)行合伙人、威庫電子商務(wù) ?( WE Commerce ) 合伙人及資深媒體人及創(chuàng)意營銷人陳亮途先生對 B2B 的社會化營銷進行了闡釋，以下是他發(fā)表的文章《B2B 的社會化營銷》原文：

啟發(fā)我寫這篇文章，是因為在北京密云跟思科的伙伴企業(yè)的一次分享演講。在準備課件的過程中，我查閱了大量的資料，然后結(jié)合了過去五年我們服務(wù)思科的感悟，發(fā)現(xiàn)大部分在國內(nèi)的 B2B 企業(yè)，不但不太理解社會化營銷的理念和目的，更不懂得如何設(shè)定目標和執(zhí)行計劃。于是我下定決心要把自己的想法寫出來，供大家參考拍磚。

B2B營銷講的是實效

事實上，國外很多調(diào)研報告都顯示，B2B 企業(yè)利用社會化營銷作為核心的營銷路徑，都能夠取得成功。表表者包括了思科、英特爾、Salesforce、IBM 以及很多中小型企業(yè)。很多人都認為，B2C 企業(yè)（特別是時尚產(chǎn)品和快消品）的社會化營銷，確實能夠搶眼球，增加傳播力。但是對于 B2B 企業(yè)而言，社會化營銷的最重要目的，卻是獲得潛在消費者。很多時候它們并沒有華麗的創(chuàng)意戰(zhàn)役，反而是通過實在的用心經(jīng)營，利用內(nèi)容、意見領(lǐng)袖、用戶反饋等簡單手段，就能夠產(chǎn)生大量的口碑，從而吸引新舊消費者，創(chuàng)造需求，獲得生意。

我們先不要想那些財雄勢大的企業(yè)，想想身邊，藥品生產(chǎn)商的顧客是醫(yī)院、醫(yī)生、藥店；啤酒品牌也需要通過餐廳、酒吧等渠道再賣給最終消費者；就連我自己身處的行業(yè)：營銷咨詢，客戶也是企業(yè)和品牌，是 B2B 的生意。只不過，到最后這些 B2B 生意的消費者，其實都是個人，必須要個人拉動需求，渠道才能售賣產(chǎn)品或服務(wù)。B2B，在營銷的行為上，實際上是 B2C2B。比如說，因為有人需要某品牌的藥品，醫(yī)生才會購入，然后推薦采用；因為有人想喝某品牌的啤酒，餐廳酒吧才會進貨銷售。

對社會化營銷的錯誤理解

在中國，很多 B2B 企業(yè)都說不懂如何參與到社會化營銷里面。我認為，這里有幾個重要的誤解：

錯誤以為社會化營銷就是在社交媒體上發(fā)布內(nèi)容、建立社群、跟用戶互動、啟動戰(zhàn)役。其實，這些都是基本手段，甚至不是必要手段。

錯誤以為社會化營銷只是有關(guān)增加傳播力，忽視了可以通過“聆聽”，通過搜尋關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)消費者。

錯誤的把社群建設(shè)在社會化媒體上，完全忽視了把粉絲轉(zhuǎn)化到自家媒體 (Owned Media) 這個必然步驟。只有在自家媒體上的粉絲，企業(yè)才可以擁有他們的真實數(shù)據(jù)，才可以產(chǎn)生真正的轉(zhuǎn)化過程。只關(guān)注微博微信的轉(zhuǎn)發(fā)或者文章閱讀量，又如何產(chǎn)生生意呢？

錯誤以為營銷都是推送的 (Push Marketing)，其實社會化營銷是講究拉動的 (Pull Marketing)。即是消費者主動想要 (wants)，不是需要 (needs)。

必須要“喚起行動”

一個完整的 B2B 企業(yè)的社會化營銷過程，跟B2C一樣，必須包括3個階段（請參考圖片一）：

B2B企業(yè)的社會化營銷過程和B2B的營銷漏斗

1. 吸引：平臺策略、內(nèi)容策略、戰(zhàn)役
2. 擴散：利用同事、伙伴、意見領(lǐng)袖、其他媒體去把品牌信息擴散
3. 喚起行動：要獲得粉絲的真實數(shù)據(jù)，存在自家平臺上（在國內(nèi)，微信的公眾號就是自家平臺）

但是，大部分的社會化營銷，就缺乏了考慮喚起行動（轉(zhuǎn)化），而只是講究通過內(nèi)容產(chǎn)生傳播。于是，KPI? 就變成了粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、文章閱讀數(shù)量。這些傳播目標其實都是手段，并不是終極目標。特別是對 B2B 企業(yè)而言，真正的目標必然是產(chǎn)生多少的潛在用戶，甚至是真正的消費者。只不過，這些數(shù)字不會在社交平臺上看到。要跟蹤轉(zhuǎn)化量，就必須要有一個機制，把粉絲（好友）轉(zhuǎn)移到一個著陸頁 (Landing Page)。在國外，大部分的著陸頁就是品牌的網(wǎng)頁（一個自家媒體），只要在那里給用戶一點好處 (offer)，收集用戶的真實數(shù)據(jù)，然后持續(xù)的跟他們互動，最后通過業(yè)務(wù)員的努力，產(chǎn)生生意。

轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵

從B2B的營銷漏斗中，我們可以視覺化這個過程（請參考圖片二）：

首先要吸引訪客，讓他們對產(chǎn)品（服務(wù)）產(chǎn)生興趣，這是內(nèi)容營銷的部分。要轉(zhuǎn)化用戶成為“營銷潛在顧客”(Marketing Qualified Lead)，企業(yè)可以通過白皮書、網(wǎng)上調(diào)研、在線研討會、播客、游戲、投票等方法，讓他們點擊鏈接，到達一個著陸頁（在國內(nèi)，這個著陸頁可以是網(wǎng)頁，也可以直接是微信公眾號）。從“營銷潛在顧客”到“銷售潛在顧客”(Sales Qualified Lead)，這部分就必須靠線下到業(yè)務(wù)員了。當顧客有欲望去購買，大部分也不會在線上下單，必須通過談判、商討等過程，才能夠把潛在顧客，轉(zhuǎn)化成真實顧客。

主動發(fā)現(xiàn)消費者

另外一個必須知道的技巧，就是鎖定品牌關(guān)鍵詞，通過聆聽，發(fā)現(xiàn)潛在客戶。當我們跟聆聽公司提到要找到有可能會購買進口奶粉的用戶的時候，我們就會鎖定“孕婦”、“新生兒”、“月子中心”、“幼兒園”、甚至是別的奶粉品牌的名稱，在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)潛在消費者（比如我們的合作伙伴 Admaster，就會通過軟件，聆聽社交平臺上的對話，幫我的客戶找到潛在用戶）。B2B 其實也一樣，我就試過鎖定“視像會議”、“路由器”等等，去發(fā)現(xiàn)潛在用戶。而且，以潛在用戶的數(shù)量去作為 KPI，目標就特別明確，每一分花的預(yù)算，都會變成是為了生意了。這個才是真正的 ROI！

從以上的描述，大家可以理解到，假如社會化營銷的概念只是停留在發(fā)內(nèi)容、建社群、跟粉絲互動，就誤以為可以產(chǎn)生傳播和銷售效果的話，這個想法未免太天真了。B2B 的社會化營銷，是沒有一本秘笈的。真的要做，每一個品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，都有合適自己的一套，必須量身定制。但是，以為 B2B 跟 B2C 的做法是一式一樣的話，就一定不會做得好。

陳亮途先生 Mr. Hugo Chan

香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院客席副教授、威動營銷（WE Digital）執(zhí)行合伙人、威庫電子商務(wù)（WE Commerce）合伙人及資深媒體人和創(chuàng)意營銷人。多年來，陳亮途先生（Mr. Hugo Chan）的專業(yè)領(lǐng)域集中于多媒體營銷，并曾獲艾菲獎、虎嘯獎、中國杰出營銷獎、金屬標獎等多個國際知名的品牌和個人營銷獎項，，是社會化營銷領(lǐng)域里被公認的專家。陳亮途先生（Mr. Hugo Chan）也是暢銷書《社會化營銷：人人參與的營銷力量》和《全民營銷》的作者。

本文消息來源為香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院