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    抱歉的告知您,社交營銷炒不火任何話題

    剛跟客戶開完一個電話會議,不很順利,對方在電話那邊嚷嚷著要跟奧美社交的負責人說話。我很尷尬的嘀咕了一句,我就是啊。他之所以這樣叫喊,一個是因為會議開始前沒人好好介紹我,另一個是因為是空中連線,見不到表情,難免容易終極上火。

    開會過程中我們舉了個SKII相親角視頻的案例,客戶覺得挺好,想讓我們按這個效果去炒作自己的活動主題。我心里嘆了口氣,又是希望我們炒話題的項目。我知道,這個客戶可能還不太懂,就沒再繼續(xù)爭辯下去。

    做社交的人最可憐的幾個時刻之一,就是被客戶要求炒作出一個話題,炒紅一個視頻,炒熱一個事件。我今天再次認真的說一句:真的對不起,社交營銷炒不火任何話題。話題不是靠炒作,是靠好內(nèi)容。

    在我看來好內(nèi)容必須具備三個特質(zhì):有看頭,有爭議點,或者有相關(guān)性,三者只要占的一個,效果就不會太差。

    我們團隊打造過幾次熱點,早有“廣告人十大名詞新解”,出自我們自己的奧美紅坊微信賬號,那個是因為高”相關(guān)性”和”有看頭”,一方面跟廣告人高度相關(guān),一方面里面的詞語新解也特別有趣。去年鬼畜大師幫小肥羊做的跪的容易視頻,(那是”有看頭”,魔性太強)以及最近的小肥羊的“尋味之旅”視頻 (也屬于”有看頭”,高品質(zhì)團隊打造)。

    有幾個最近很熱的品牌,每次出內(nèi)容必然在網(wǎng)上引起狂熱轉(zhuǎn)發(fā)。很有幸我們接觸了他們的推廣方案。幾百萬的推廣費用,從廣告營銷大號一直買到品類意見領(lǐng)袖,基本是靠鋪天蓋地的買。我不否認他們的內(nèi)容做的出彩,但是“買”也是成功的必要因素。

    我不推薦客戶砸錢買聲量,希望好好花錢在內(nèi)容創(chuàng)作上面,找對的制作單位,找對的消費者洞察。認真為消費者產(chǎn)出“高關(guān)聯(lián)”內(nèi)容。

    - 相關(guān)性非常重要 -
    我們不會去轉(zhuǎn)一篇索然無味的文章。標題聳動只能帶來第一輪打開,之后就斷掉了。我們會轉(zhuǎn)的,必然是跟自己息息相關(guān)的事。如果失戀了,很容易轉(zhuǎn)愛情的雞湯或黑雞湯。運氣不好了,會轉(zhuǎn)星座運程。有文章說到自己工作相關(guān)的事情會轉(zhuǎn),說到自己的工作,會轉(zhuǎn),說到自己的公司,會轉(zhuǎn)。只要是自己相關(guān)的,就會有轉(zhuǎn)發(fā)基礎(chǔ)。

    要產(chǎn)出跟很多人相關(guān)的文章,就要從兩個方面下功夫:
    1)要么是話題與大量受眾相關(guān),比如愛情,政治,國際事件。所以很多品牌愛追熱點,可惜很多不知道為什么要追,只是為了追而追。
    2)要么就是產(chǎn)出很多內(nèi)容,每個內(nèi)容跟不同的窄眾相關(guān),那就是我們說的圈層文,一次發(fā)到不同圈層去,讓很多人產(chǎn)生共鳴。

    - 有爭議點也非常重要 -
    SKII之所以會成功變火,一方面是因為他們切入了一個很多人會感同身受的話題:大齡未婚。這是社會性問題。另一方面是它有很強的爭論點:爭取自己的自由放棄父母的感受,這樣做對嗎?因為有爭議,才有人轉(zhuǎn)出來贊,有人轉(zhuǎn)出來罵??膳碌牟皇怯^點太鮮明,反而是沒有觀點。因為有了觀點,才有迎合或者反對。否則,要從何說起呢?

    - 品質(zhì),品質(zhì),品質(zhì) -
    最后就是品質(zhì)好,這個我不多說了,好看的,制作精美的,我們都愛看。所以一定要找專業(yè)的團隊,節(jié)奏,美感,邏輯都要達到資源支持的最好水準。我想社交營銷的預算要支持高品質(zhì)的內(nèi)容,我們還有一段路要走。

    好,再回來開頭提到的這個項目,客戶已經(jīng)花了幾百萬在電視廣告的拍攝上,很顯然他們不可能有再多的預算支持社交內(nèi)容的制作,所以從品質(zhì)上來說,已經(jīng)不太可能。而客戶希望最終表達出來的品牌訴求要跟公益或者生命的意義相關(guān),好吧,那就不可能有爭議點。我們總不能公然扯出跟公益和生命意義背道而馳的大不敬觀點。高相關(guān)性,很可惜,公益,生命意義這種話題已經(jīng)不太可能跟大多數(shù)人有高相關(guān)了。真正熱愛這兩者的人畢竟是少數(shù)。

    最后的路子,只能去走多圈層,廣撒網(wǎng)的圈層內(nèi)容海量制作,但是,客戶的產(chǎn)品是快消,我們要撒多少網(wǎng)才能覆蓋全面他們要的所有受眾?

    總而言之,開完這會我有點擔心起這個項目的效果了。但往好的方面想,至少它激起寫這篇文章的欲望。跟你們分享,總是讓我愉悅的事。

    以上,同行見笑。

    來源:古里奧(微信公眾號:古里奧)

    抱歉的告知您,社交營銷炒不火任何話題

    原創(chuàng)文章,作者:賽琳娜?崔,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/19007

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