從蘭蔻事件看“政治性公關(guān)“的出路和無解

蘭蔻事件經(jīng)過了沸沸揚(yáng)揚(yáng)的幾天，現(xiàn)在基本平息了，這是一個典型的無解政治性公關(guān)的困局，如果有任何不滿，棒子不應(yīng)打在公關(guān)部身上，管理層也沒有大的責(zé)任，如果像好事的媒體所說，蘭蔻和其母公司歐萊雅的亞太區(qū)高層可能因此面臨被清洗，那也肯定不是因?yàn)樘m蔻何韻詩事件，而是業(yè)務(wù)需求或者內(nèi)部政治。

這個事件簡單的來龍去脈是：6月4日，《環(huán)球時報》官方微博發(fā)帖說，網(wǎng)友爆料在內(nèi)地?zé)徜N的漱口水品牌李施德林河化妝品牌蘭蔻，近日在香港新推出的品牌推廣活動中，請了支持港毒，之前又在日本力挺藏毒頭目的何韻詩做代言活動，問網(wǎng)友“你怎么看?”

網(wǎng)友當(dāng)然是一片譴責(zé)，當(dāng)日晚上7點(diǎn)，蘭蔻緊急發(fā)表聲明稱何韻詩不是蘭蔻的品牌的代言人，這個聲明引起網(wǎng)友更大不滿，評論數(shù)量超過5萬;5日晚，蘭蔻在Facebook發(fā)表中英文聲明，決定取消何韻詩原本會出席的音樂會。6日，何韻詩發(fā)文回應(yīng)，要求蘭蔻總公司給個交代。

與此同時，香港反對港毒和支持何韻詩的兩派分別抗議，導(dǎo)致蘭蔻和歐萊雅旗下植村秀品牌在香港的許多店面被迫關(guān)閉。蘭蔻的母公司歐萊雅也被扯進(jìn)來，有媒體爆料歐萊雅掌門人涉嫌向法國前總統(tǒng)薩科齊政治獻(xiàn)金。看到這里，你不覺想到，這都哪兒跟哪兒啊。

躺槍，喝涼水都塞牙，大公司都會遇到，當(dāng)然，蘭蔻不是躺槍，是確實(shí)攤上事兒了，雖然不是了不起的大事兒，但是蘭蔻事件進(jìn)一步引發(fā)的思考是，全球公司如何平衡不同市場的政治利益，以及政治對商業(yè)的影響。

很多網(wǎng)友和公關(guān)界同行認(rèn)為蘭蔻的聲明水平低，引起了更大的爭議，媒體也在說歐萊雅和蘭蔻的公關(guān)無能，造成了這樣被動的局面。

但是如果你是蘭蔻的公關(guān)，你會怎么做?不發(fā)聲明?發(fā)更詳細(xì)的聲明?在聲明中表示公司反對港毒?承認(rèn)我們用錯了藝人?

環(huán)球時報發(fā)表社評談蘭蔻事件

我認(rèn)為蘭蔻的公關(guān)做的不錯，沒有重大的失誤，沒有更好的辦法。我們還要特別注意這樣一個事實(shí)，在管理架構(gòu)上，蘭蔻的中國大陸和香港是平行的機(jī)構(gòu)，不像現(xiàn)在多數(shù)跨國公司的大中華區(qū)，由設(shè)在北京、上?；蛘呦愀鄣拇笾腥A區(qū)總部統(tǒng)一管理陸港澳臺。所以，據(jù)說蘭蔻的聲明是法國總部的決定，這個決定，肯定是偏向中國大陸，或者受到了歐萊雅和蘭蔻的大陸管理層，甚至中國政府部門的壓力。

蘭蔻事件的結(jié)果，很多人說是“兩頭不討好”，這是一個不可避免的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槊鎸鏇_突的兩方，你的決定必然是偏向一方。這個不是公關(guān)的錯誤，而是公關(guān)的常態(tài)，是多數(shù)危機(jī)公關(guān)不得不面對的結(jié)局。

蘭蔻事件讓我們想到了2008年，法國政府對西藏的態(tài)度引起我國人對法國的的不滿，進(jìn)而遷怒與法國企業(yè)，家樂福等公司被圍攻，“網(wǎng)友“的理論是，你不能扛著大旗反對我們國家，又讓你的公司在我們國家攫取巨額利潤。

我對這種命題推論不能茍同，商業(yè)企業(yè)可能需要為自己本源國的政策付出代價，但商業(yè)企業(yè)不是國家政策的代表，更不應(yīng)該成為當(dāng)然的犧牲品。

當(dāng)時很多人圍攻家樂福，是處于對法國政府的義憤，還是對家樂福如此受中國消費(fèi)者歡迎的嫉妒，還是一些人內(nèi)心的憤青情緒需要找到一個出口?

2008年民眾針對家樂福的抗議活動

我的一個朋友當(dāng)時在家樂福做公關(guān)，回憶當(dāng)時市民游行到成都家樂福門口，當(dāng)時已經(jīng)關(guān)店，大家要求進(jìn)去，連警察也說你們開一下門，進(jìn)你們辦公室談判，保證不打砸搶。家樂福保安說，我們的安全系統(tǒng)全球聯(lián)網(wǎng)，一開店總部就會知道，認(rèn)為出了大事。大家不信，結(jié)果剛剛進(jìn)去，保安室的可視電話響起，一個不知道在世界哪個角落的值班的人質(zhì)問為啥深夜開店，發(fā)生了什么。市民們趕到這家樂福管理還挺神的，其實(shí)也沒什么進(jìn)一步的訴求，轉(zhuǎn)身就走了。

勒龐在《烏合之眾》一書中說：“一個偶然的契機(jī)，可以讓這些原本散處于四面八方的人同時湊在一個場所，這時候這群人就立即表現(xiàn)為同一種心理特征?！?br /> 他說：“在群體的心理特征變化中，有一些可能是于獨(dú)立的個人沒有任何不同，而有些特征是完全屬于群體的，這些特征從未在一個人身上具體體現(xiàn)出來，可是當(dāng)這個人成為群體中的一員的時候，他的舉止表現(xiàn)也就不可思議地體現(xiàn)出這一特征。”

在你是一個個體的時候，你對法國政府的一個政策，對在香港舉行的一場音樂會，可能沒有那么多感受，但是當(dāng)一種情緒被具有媒體屬性的渠道傳播迅速喚起，群體屬性馬上就會形成。

同樣，這種群體屬性也會很快消失。

所以，嚴(yán)格來說，蘭蔻事件不算一個真正的危機(jī)，因?yàn)樗簧婕爱a(chǎn)品的質(zhì)量，音樂會本身也不能真正代表蘭蔻和歐萊雅的基本政治立場。

回到危機(jī)公關(guān)這個話題，我們面對的是一個更加全球化的商業(yè)環(huán)境，全球化企業(yè)不僅要考慮基本的政治立場，企業(yè)核心價值觀與政治立場選擇之間可能的沖突，還有考慮看似純粹的商業(yè)行為所代表的潛在政治信息。

這些“政治信息”不僅僅是關(guān)于國家主權(quán)方面的大政方針，也可能是文化、宗教方面的爭議。

比如說，在美國被認(rèn)為“政治上正確”的支持LGBT(同性戀、雙性、變性)立場，你是一個總部在中東地區(qū)的美國分公司，會怎么辦?

放在自己身上，中石油、中石化美國公司中國國籍的老總，會不會公開參加支持LGBT的活動，美國很多大公司老總都這么干了。

即使你派一個美國籍的副總?cè)⒓舆@個活動，報紙頭版登出“LeadingChinese Company Executives Support LGBT Rights”, 事情傳到國內(nèi)，你會受到國資委批評嗎?

還會有更復(fù)雜，更難辦的事情。每一個利益相關(guān)方，都會從自己的角度提出問題，挑起爭論，政府、媒體、消費(fèi)者皆如此。從媒體的屬性和影響力創(chuàng)造看，這次環(huán)球時報干得漂亮，把一個問題炒起來了。

我們處在一個復(fù)雜多變的社會，需要面對它，做出判斷，做出決策。對公關(guān)人來說，也永遠(yuǎn)做好被罵，當(dāng)替罪羊的準(zhǔn)備。

希望歐萊雅和蘭蔻的公關(guān)朋友們，你們還好。

來源：金領(lǐng)手記（微信公眾號：jinlingshouji）
作者：李國威