品牌傳播如何與整合營銷相結合？且聽專業(yè)人士的經驗

各家品牌是怎么做公關傳播的？他們都采用了哪些策略和技巧？怎樣去塑造一個新品牌？怎樣去構建與時俱進的整合營銷策略？如何給目標受眾講故事？5月26日下午，美通社與正和島在北京舉辦了“新傳播茶會”活動上，來自美通社、樂視、匯源、叫個鴨子、變革家等五個不同領域企業(yè)的專業(yè)人士，探討了上述問題，并分享了各自的經驗。

單一的傳播渠道萬萬不可，靈活使用整合渠道才是上策

美通社市場部負責人崔希真首先做了分享。她結合路透、皮尤等機構的最新研究成果，以及美通社和Cision的最新報告，分析了當下傳播環(huán)境的幾個重要趨勢，其中包括：傳統(tǒng)媒體在頹勢中尋求出路；內容實時化、視覺化、視頻化；社交媒體后浪推前浪；自媒體風頭正盡；在線廣告不被看好；等等。

她指出，與上述趨勢相對應的受眾的閱讀習慣也在發(fā)生變化。比如，受眾正在積極參與到新聞的生成過程中；互聯(lián)網用戶在白天大量使用電腦端進行搜索，而在晚上則傾向于用手機進行搜索；移動用戶花更多時間閱讀長文；移動端新聞內容生命周期極短；等等。

對公關營銷人士來說，這些渠道與受眾的變化，意味著：

• 各種公關營銷工具與傳播渠道極大豐富
• 要抓住受眾的眼球、俘獲他們的心變得越發(fā)困難
• 傳播的受眾不僅限于媒體
• 受眾越高度參與新聞或內容生產，對品牌來說是雙刃劍

她建議：

• 既要對趨勢保持敏感，但又不盲目追求熱點，一切以傳播的目的為先
• 單一的傳播渠道萬萬不可，靈活使用整合渠道才是上策
• 把媒體當做合作伙伴，實現(xiàn)雙贏甚至多贏

最后，她分享了美通社的企業(yè)傳播方法論中的7S模型。

整合營銷的三種武器：渠道+內容+創(chuàng)意

前資深媒體人，匯源果汁公關總監(jiān)李生延以《新媒體時代下?品牌建立與整合營銷怎么做？》為主題與大家分享了自己的體會與思考。他談到，移動互聯(lián)網時代依然是內容為王的時代，成功的內容營銷可以驅動品牌的價值增長，內容亦成為企業(yè)傳播的最佳手段。李生延認為，所有持續(xù)成功的企業(yè)或者品牌，都一定是一個持續(xù)進化的企業(yè)，而品牌的塑造需要在在品牌定位，品牌傳播，品牌運營的周而復始中完成。以實戰(zhàn)為例，李生延講述了了一個新品如何去建立宗教一樣的粉絲信仰的道與術，以匯源PAPI醬借勢營銷為題，探討如何通過匠心獨運起到四兩撥千斤的效果，讓企業(yè)以最少的投入取得傳播的有聲有色。

談到品牌營銷到底應該怎樣打開營銷“心”門，李生延認為：?優(yōu)質內容，包括創(chuàng)意加上精準渠道，這是整合營銷的三種武器。內容創(chuàng)作是核心，如何讓內容“上道”，還歸結于你創(chuàng)造的內容誰來寫？寫給誰看？怎么寫的問題，最害怕內容創(chuàng)作完成后，淪為誰寫誰看，寫誰誰看，陷入自嗨的陷阱。李生延表示，內容營銷關鍵也是得“人心“者得天下，如何以內心深處情感為切入口去搶占消費者心智，如何整合主流媒體渠道，傳遞產品精神，在浮躁的營銷環(huán)境中走出自己風格的路都是值得思考的。在這里面，最關鍵還是人，做這行一直要走在99%人的前面，你必須做到與眾不同，因為沒有人想天天看到那些千篇一律的東西。

最后李生延與大家分享了建立新品牌的六大支柱，包括：

• 一個簡單的符號（品牌LOGO）
• 一個上帝般的人物形象(創(chuàng)始人)
• 一個法典一樣的信條（SLOGEN）
• 一個傳奇的故事或者秘密（品牌故事的塑造）
• 一個共同的敵人
• 一些儀式（搶購線下營銷）

企業(yè)的公關品牌負責人定位應是首席內容官

樂視影視互聯(lián)事業(yè)群品牌總監(jiān)謝縵首先強調了每一個企業(yè)做公關做品牌的負責人，其定位都是首席內容官。

隨后她分別以樂視背鍋俠事件、“情書”文案、申奧成功后各品牌的海報案例、樂視發(fā)布會等等例子，結合“聲色犬馬”的主線，闡述了她對品牌傳播的理念。

聲：指的是勢能。傳播動能指主動造勢。在這樣一個人人都是自媒體的時代，無論如何你想怎么造勢，做了多少的公關策略，做了多少媒體預算，有時候事情常常不按照我們自己所設想的方向發(fā)展。所以必須學會很好地利用消費者的勢能，關心用戶關心的熱點。與其制造一種也許用戶永遠不買單的動能，不如借一個勢能。

色：現(xiàn)在是個消費美或美色的時代，用戶喜歡看美的東西，比如美的文字、美的視覺。文字很重要，一個很好的撰稿人，寫出更符合用戶人性的需求的文字，有的時候可能會挽救一個公司。而好的視覺好的文字，有美感的表達方式，常?？赡苷攘宋覀兊膬热荩詫κ紫瘍热葸\營官來說，應努力去尋找到最好的文案以及最好的視覺。

犬馬：謝縵以這個詞，分享了樂視這樣的集團企業(yè)開發(fā)布會的經驗。對于集團性的企業(yè)，內部有很多不同的業(yè)務板塊，開發(fā)布會可以互相借力、節(jié)省資源。樂視的很多發(fā)布會都是這樣安排的，這個發(fā)布會可能就是下一個發(fā)布會的預熱。在談到發(fā)布會的設置時，謝縵認為，槽點、笑點、爆點和高潮，這些都必須經過精心的設計。

餐飲品牌營銷的六個關鍵要素和三個維度

叫個鴨子市場總監(jiān)閆時雨從以下幾方面，以“叫個鴨子”品牌為例，分享了她的建議：

• 名稱：建議大家做一些原創(chuàng)型的東西，盡量不那么污和那么LOW的東西
• 味道：很多人第一次購買是因為品牌的名字有趣，那么以后他們復購的關鍵是什么？好味道。
• 包裝：品牌和產品包裝成有自傳播性的特性，用戶看到包裝也會不由自主地去傳播。
• 服務：提供符合核心用戶需求的特色服務，留住用戶。
• 裝潢：以餐飲為例，在店內裝璜的時候留一個拍照的專區(qū)。這樣當品牌有露出的時候，給消費者增加了曬朋友圈的理由。
• 制造新聞：挑選合適的時機比如愚人節(jié)制造一些吸引眼球的新聞。

最后，她以“新、鮮、事”為關鍵詞，從創(chuàng)新、鮮活和事件三方面，總結了日常營銷的三個維度。

給投資人講故事：不以勾引為目的講故事都是耍流氓

變革家創(chuàng)始合伙人王友海從投資人的核心需求講起。他提到，投資人一般特別理性，投資人不會讓你忽悠，也不是憑感情一沖動給你五百萬。和你見面之前對方已經把你的項目作為外圍競標做好了，聽你講故事只是找一個時間發(fā)動這個事情而已。給這些投資人講故事，情懷只是一部分，更重要一定要知道對方想了解的關鍵點是什么。

同時他指出，不以勾引為目的的故事都是耍流氓。能夠讓對方對你提起興趣來，是第一步。他建議，對于所有的創(chuàng)業(yè)者以及企業(yè)進行融資的時候，要至少準備兩套商業(yè)計劃書（BP），一個以簡短的勾引型為主，另一個可以寫的虛一些，講講情懷，講一個主打的故事。

在給投資人傳遞信息時，王友海認為必須有一個較詳細的用戶核心痛點，要特別強調用戶的需求，這個一定要強調的，是特別重要的。第二個是有一些一些邏輯和產品展示，很重要的一點是展示一到兩個最漂亮的數據。

來源：美通社（本文為美通社原創(chuàng)文章，轉載請注明來源，并鏈接到本文）