品牌包裝：你把用戶感動哭了都沒用

很多所謂的品牌策略，實(shí)際上只不過是“品牌包裝術(shù)”。單純進(jìn)行品牌包裝，而忽視真正的品牌策略，會讓一個品牌缺乏持續(xù)的競爭力。只有明確了有利位置，再在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行謹(jǐn)慎的包裝才有意義。

策劃一個品牌策略，目的是什么?

最經(jīng)常的回答是：

• 要感動我們的用戶；
• 要讓我們的品牌更有溫度；
• 要讓用戶和品牌建立更深層次的情感聯(lián)系。

但這其實(shí)是“形象包裝”而不是“品牌策略”。

因?yàn)槠放撇呗缘谋举|(zhì)，并不是“提升形象，感動用戶”，而是“在用戶心智中，針對競爭對手確定有利位置?！?/p>

今天這篇文章，就講講形象包裝和品牌策略之間的區(qū)別。

為什么要使用“品牌策略”，而不是單純做品牌包裝？

先用李叫獸遇到的真實(shí)項(xiàng)目舉例。

有個做熟食新鮮海鮮夜宵外賣的創(chuàng)業(yè)公司，如果要規(guī)劃品牌策略，你會怎么做？

如果是形象包裝術(shù)，大致思路是這樣的：

1、確定人群

“誰最可能吃這種海鮮？哦，單價(jià)30-50元，主打新鮮、便捷、健康、好吃。

所以主打人群定為“崇尚健康并且繁忙的一線城市新中產(chǎn)白領(lǐng)。”

2、如何感動這群人？

好了，既然人群定了，我們就要尋找“consumer insight”（消費(fèi)者洞察）了，看看能否利用他們生活中的某些小細(xì)節(jié)，來打動他們。

“這些新中產(chǎn)白領(lǐng)生活雖然很精彩，但是工作壓力大、節(jié)奏快，與家人、朋友的聯(lián)系也比較少，所以我們希望他們更多地關(guān)心自己的生活，更多地關(guān)心自己愛的人。”

所以就把slogan定成：多點(diǎn)關(guān)心，多點(diǎn)海鮮。

如果對這句話心里沒底，就再按照廣告提案的通行慣例，想2個60分的當(dāng)做備選吧：“鮮，讓生活更有味道” 或者 “愛生活，愛海鮮”。

3、如何根據(jù)策略來打造品牌體系？

既然有了“多點(diǎn)關(guān)心，多點(diǎn)海鮮”這句slogan，那么接下來就可以制定所謂的品牌體系了——

“品牌理念：最新鮮的食材，給最關(guān)心生活的你。”

“品牌調(diào)性：愛心的，活力的，溫暖的，健康的?！?/p>

“公司使命：讓人們更關(guān)心生活，吃到更新鮮的海鮮?！?/p>

“公司價(jià)值觀：用戶至上，追求極致，與眾不同，良心經(jīng)營。”

……

而這些就是傳統(tǒng)的“品牌形象包裝術(shù)”。（不過被很多人當(dāng)成了“品牌策略”）

上面的方案中，一切都那么容易讓人信服，一切都切中了創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心，一切都體現(xiàn)了對消費(fèi)者的洞察，好像只要使用了這個策略，就會有無數(shù)消費(fèi)者被感動，就會讓他們覺得你說出了他們心里話，進(jìn)而瘋一樣地來購買產(chǎn)品。

但這個策略最大的問題是什么？

這個策略最大的問題就是：假設(shè)市場上只有你自己，你說什么用戶都會聽。

實(shí)際上，市場上有很多競爭對手，用戶每天看無數(shù)個廣告，也有無數(shù)人想打動他們。

品牌策略的目的，并不是感動消費(fèi)者，也不是讓消費(fèi)者覺得你很走心，而是針對競爭對手，確定有利位置，從而贏得消費(fèi)者的選擇。

按照品牌策略（而不是品牌包裝術(shù)），該怎么做呢？

1，找到你的競爭對手。

我們需要給用戶一個買你而不買別人的理由，所以需要首先找到你的競爭對手到底是誰（注：競爭對手不一定是同行，任何阻攔消費(fèi)者購買你產(chǎn)品的，都是競爭對手）。

那么在夜宵的市場，你的競爭對手到底是誰？

可能是不吃夜宵的習(xí)慣——很多人不習(xí)慣吃夜宵，自然也不會買你；

可能是去外面店里吃夜宵或者自己做——很多人寧愿麻煩，也不想吃外賣；

可能是其他的外賣夜宵（比如各種小龍蝦外賣、烤串外賣等）。

對比這幾個選擇，自然容易發(fā)現(xiàn)：第三個才是我們關(guān)鍵的競爭對手。

畢竟，讓本來想去店里吃的人改變生活方式開始點(diǎn)外賣，是餓了么和美團(tuán)外賣這種巨頭要做的工作，并不是我們這個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能做的。

所以，我們的目標(biāo)其實(shí)很簡單：首先在消費(fèi)者夜宵的選擇中切一個市場。

既然要切市場，自然要看這個市場的領(lǐng)導(dǎo)者是誰。稍微詢問下就知道，現(xiàn)在北京夜宵市場，領(lǐng)導(dǎo)者大致是主打小龍蝦外賣、燒烤外賣的一些店。

好了，找到了競爭對手，開始下一步。

2，確定有利位置

找到了競爭對手，自然要尋找它們的缺點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者放棄它們選擇我們。

直觀一看就能發(fā)現(xiàn)，主要的競爭對手價(jià)格都很貴（小龍蝦人均經(jīng)常100多塊）。

那么我們能打“更具性價(jià)比的夜宵”這個點(diǎn)嗎？

當(dāng)然不能。因?yàn)楦邇r(jià)格是競爭對手的“直接缺點(diǎn)”，而不是“最大優(yōu)勢中的固有缺點(diǎn)”，而進(jìn)攻直接缺點(diǎn)往往是無效的。

我們要做的，是在競爭對手賴以生存的最大優(yōu)點(diǎn)中找缺點(diǎn)。

那么麻辣小龍蝦、烤串等最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？人們?yōu)槭裁催x擇它?

自然是爽、刺激——沒有什么比晚上和兄弟們一起擼串更爽的了。

但任何硬幣都有正反面，“爽”、“刺激”這個優(yōu)勢中，有什么固有缺點(diǎn)？

很多人覺得是“很重口”（有些人晚上想吃點(diǎn)夜宵，但是不想吃太重口的以致于有負(fù)罪感）。

所以，我們的定位就出來了：“夜宵，吃點(diǎn)海鮮不重口”。

一直以來，我們認(rèn)為品牌規(guī)劃的重要目的就是“打動消費(fèi)者”，就是為了想出更多感人的語句來讓消費(fèi)者潸然淚下，但實(shí)際上這并不是品牌規(guī)劃最重要的目的。

如果這樣做，實(shí)際上做的是“形象包裝”而不是“品牌策略”。

真正的品牌戰(zhàn)略，必須能夠幫助一個公司針對競爭對手確定有利位置，并且最終贏得顧客的選擇。

那么為什么這樣呢？

為什么我們要放棄傳統(tǒng)的“單純形象包裝”，而使用真正的“品牌戰(zhàn)略”？

因?yàn)閱渭兊摹靶蜗蟀b”，經(jīng)常存在這些問題：

重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略

沒有找到關(guān)鍵競爭對手

沒有找到有利位置

按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場

迷信單一手段

1、重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略

“重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略”是很多人在營銷上經(jīng)常犯的錯誤。

具體的表現(xiàn)在于：迷戀形象包裝，認(rèn)為營銷就是包裝形象、促進(jìn)傳播，花費(fèi)大量精力糾結(jié)于小細(xì)節(jié)，但是卻對大戰(zhàn)略（比如定位）不夠重視。

前段時(shí)間李叫獸跟朋友聊到手機(jī)行業(yè)的營銷，有人問到“哪個手機(jī)公司營銷做得最好”，大部分人認(rèn)為錘子手機(jī)的營銷是最好的。

每次公關(guān)都是有力回?fù)簦看挝陌付急化偪褶D(zhuǎn)發(fā)，每次發(fā)布會都引來社會關(guān)注，還有大量的宗教信徒般忠誠的粉絲——這在國內(nèi)幾乎沒有什么公司可以比肩。

但顯而易見的一個現(xiàn)實(shí)是：錘子手機(jī)并沒有多少人買。

我們知道，衡量營銷能力最重要的方式就是看它“創(chuàng)造并保留顧客的能力”，錘子手機(jī)創(chuàng)造并保留顧客的能力并不高，為什么大家認(rèn)為他營銷做得好？僅僅因?yàn)槊看喂P(guān)戰(zhàn)、文案戰(zhàn)的勝出嗎？

這讓我想起了我喜歡的美劇《權(quán)力的游戲》第二季中，斯塔克家族的Rob說的：“I won every battle, but I am losing the war.” （我贏得了所有的戰(zhàn)斗，但是我即將在整個戰(zhàn)爭中失敗。）

而這是“有小聰明沒有大戰(zhàn)略”的典型（雖然我個人非常喜歡Rob這個角色）。

相反，在手機(jī)行業(yè)，去年我認(rèn)為營銷做得最好的是華為，雖然華為的文案寫作、公關(guān)反應(yīng)、發(fā)布會等都差了錘子不是一點(diǎn)半點(diǎn)，但華為去年在整個營銷戰(zhàn)略上，打了一個漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)。

本來國產(chǎn)手機(jī)第一是小米，在用戶心智中的優(yōu)勢是“高性價(jià)比”，這個時(shí)候試圖在性價(jià)比上超越小米是不可能的（即使你的產(chǎn)品性價(jià)比是小米2倍，但因?yàn)樾∶滓呀?jīng)牢牢占據(jù)這個定位，你怎么喊也沒用）。

而最應(yīng)該做的，是尋找小米最大優(yōu)勢中固有的劣勢。（就像前面說的）

那性價(jià)比這個優(yōu)勢暗含著什么劣勢？自然是“給人感覺很屌絲和低端。”

所以華為通過Mate8等機(jī)型的上市，主打高端定位，一舉占領(lǐng)市場。

在軍事中，真正能夠贏得戰(zhàn)爭的軍隊(duì)，往往是占據(jù)了有利位置，然后讓敵人不得不以劣勢進(jìn)行進(jìn)攻，而不是單純計(jì)較一城一兵的得失。

在營銷中也是這樣，真正贏得市場的公司，往往是在用戶心智中占據(jù)了有利定位，而不是單純?nèi)ビ?jì)較某句話有沒有打動消費(fèi)者。

任何的形象包裝，只有在定位正確的前提下才有意義。否則，片面地追求形象包裝和感動消費(fèi)者，最終的結(jié)果必然是只感動自我，而這是典型的“有小聰明，沒有大戰(zhàn)略”的行為。

2、沒有找到關(guān)鍵競爭對手

以“形象包裝”來替代營銷戰(zhàn)略的問題在于：沒有找到關(guān)鍵的競爭對手，憑借一腔熱血去呼吁消費(fèi)者，但是根本不知道自己到底要針對什么。

之前李叫獸看到一個小旅行社寫的傳播文案，希望李叫獸幫忙診斷一下，文案大體是這樣：

先無視這個文案在寫作上的問題（比如沒有順應(yīng)認(rèn)知），單純在策略上，就是完全不及格的：根本沒有找到競爭對手是誰，就想通過打動消費(fèi)者來營銷。

那我們假設(shè)一種最理想的情況，你的文案寫得特別好，真的打動了消費(fèi)者，接著會發(fā)生什么呢？

假設(shè)我是一個處在生活高壓中的普通白領(lǐng)，剛被領(lǐng)導(dǎo)罵了一頓，看了這個文案，感覺簡直寫到我心里去了。

“是?。∥艺爝@么忙這么累，它說的對，我真的應(yīng)該去旅行?。　?/p>

想著想著，他就下定了決心。掏出手機(jī)，打開去哪兒，選定了目的地，直接把票買了。

“恩，就要來一場說走就走的旅行！”

等等！這個時(shí)候你會發(fā)現(xiàn)一個問題：按理說這個文案很感動人，但整個過程中，寫文案的那個“XX旅行社”去哪了？怎么故事的后半部分沒有我們偉大的廣告主?。?/strong>