社交媒體投資回報(bào)率之爭(zhēng)

編者注：每個(gè)星期，美通社采訪熱線（ProfNet）高級(jí)編輯親愛(ài)的格雷西都會(huì)回答采訪熱線讀者所提出的各種問(wèn)題，答案均來(lái)自我們豐富的資源——將近5萬(wàn)個(gè)采訪熱線的專(zhuān)家。最近有沒(méi)有問(wèn)題讓你困擾，而沒(méi)有人幫你回答？請(qǐng)發(fā)送給grace.lavigne@prnewswire.com吧。

親愛(ài)的格雷西，

我很想聽(tīng)聽(tīng)社交媒體專(zhuān)家關(guān)于投資回報(bào)問(wèn)題的看法。沒(méi)有可以計(jì)量的證據(jù)，我們?cè)趺醋C明社交媒體的價(jià)值？客戶想看他們?cè)谏缃幻襟w上的影響力的證據(jù)，我該怎么對(duì)他們說(shuō)？

社交小矮人

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親愛(ài)的社交小矮人，

4位采訪熱線的專(zhuān)家回復(fù)了這個(gè)爭(zhēng)議頗多的話題：

為什么社交媒體的投資回報(bào)無(wú)法清晰界定？

傳統(tǒng)上來(lái)說(shuō)，投資回報(bào)率指的是賺錢(qián)或虧錢(qián)的比率，不管是利潤(rùn)、利息還是其他的。

“通常來(lái)說(shuō)，投資回報(bào)率是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字游戲?！盦uantum Networks 的 CEO 阿里·佐丹（Ari Zoldan）說(shuō)。如果投資回報(bào)率為負(fù)數(shù)，或者市場(chǎng)上有其他的機(jī)會(huì)可以產(chǎn)生更高的投資回報(bào)率，則公司會(huì)停止此項(xiàng)投資。如果投資回報(bào)率為正，則公司會(huì)繼續(xù)投資。

“那么為什么社交媒體的投資回報(bào)率不遵守同樣的公式呢？”佐丹思考道。

“原因是社交媒體的投資回報(bào)率無(wú)法用簡(jiǎn)單的等式來(lái)計(jì)算，因?yàn)樗皇怯媒疱X(qián)利潤(rùn)來(lái)衡量的，而是體現(xiàn)在與消費(fèi)者更加廣泛、或者更加深入的聯(lián)系中?！弊舻ふf(shuō)，這種“回報(bào)”可能需要幾個(gè)月，甚至幾年才能建立和持續(xù)。

更重要的是，社交媒體的投資回報(bào)率沒(méi)有清晰的界線，佐丹繼續(xù)說(shuō)道。比如說(shuō)，如果你有一家公司，決定是否要發(fā)起一場(chǎng)廣告活動(dòng)的時(shí)候，你會(huì)先投資一部分錢(qián)，當(dāng)錢(qián)用盡了的時(shí)候，你會(huì)考慮這些錢(qián)的投資回報(bào)率是否值得進(jìn)一步投資。這一策略完全不適用于社交媒體，因?yàn)槠渫顿Y回報(bào)并不是字面意義上的“創(chuàng)造利潤(rùn)”，佐丹表示。

另一方面，創(chuàng)造引人入勝的社交媒體內(nèi)容，在某些方面和制作一個(gè)廣告牌、或者華爾街日?qǐng)?bào)上的一塊版面有些類(lèi)似，俄亥俄州立大學(xué)Wexner醫(yī)學(xué)中心的公共事務(wù)和媒體關(guān)系協(xié)調(diào)員吉娜·貝里琪婭（Gina Bericchia）說(shuō)?！昂茈y精確地定義廣告投放和消費(fèi)者互動(dòng)增強(qiáng)二者之間的關(guān)系，但是我們完成了這一跨越、讓二者互相轉(zhuǎn)化?！?/p>

社交媒體投資回報(bào)率讓人困惑，因?yàn)椴煌膶?zhuān)業(yè)人士都試圖用他們能理解的衡量方法來(lái)計(jì)算，波士頓公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) Cone Communications 的新媒體總監(jiān)阿勒克斯·尼克爾森（Alex Nicholson）解釋。比如說(shuō)，對(duì)于公關(guān)人士來(lái)說(shuō)，投資回報(bào)率是和受眾的互動(dòng)；但是對(duì)于廣告人士來(lái)說(shuō)，投資回報(bào)是所產(chǎn)生的點(diǎn)擊；而對(duì)于品牌經(jīng)理來(lái)說(shuō)，投資回報(bào)體現(xiàn)在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中。換而言之，這些“回報(bào)”是互相沖突的，尼克爾森說(shuō)。

社交媒體回報(bào)率最大的難題是，不同的社交媒體平臺(tái)提供給用戶完全不同的數(shù)據(jù)，尼克爾森接著說(shuō)。“在不同的社交媒體平臺(tái)上，互動(dòng)和點(diǎn)擊的含義完全不同。”比如說(shuō)，Twitter 上的一條微博并不等同于 Facebook 或人人網(wǎng)上的一次“喜歡”。

不過(guò)，應(yīng)該有某種方法可以衡量一個(gè)公司是否達(dá)到它的商業(yè)目標(biāo)，貝里琪婭說(shuō)。“那些花時(shí)間來(lái)提供良好的客戶服務(wù)、使用社交媒體來(lái)達(dá)到他們的商業(yè)目標(biāo)的品牌，將會(huì)是成功使用這些工具、并且取得良好的投資回報(bào)率的公司?！彼f(shuō)，“換句話說(shuō)，你不能因?yàn)槿巳硕加?Facebook 頁(yè)面所以你也開(kāi)通一個(gè)；你需要有一個(gè)清晰的目標(biāo)。”

尼克爾森同意說(shuō)，事先、甚至是在定下來(lái)社交媒體策略之前，就理解成功和失敗是什么樣子，是至關(guān)重要的。從一開(kāi)始就要確立下來(lái)你需要什么，哪怕你要的只是媒體報(bào)道；并確保你有可以跟蹤和分析這些目標(biāo)是否達(dá)成的工具。

如何衡量社交媒體的影響

“社交媒體投資回報(bào)率中的‘利潤(rùn)’是品牌與用戶、消費(fèi)者之間增強(qiáng)的聯(lián)系，是以一種吸引人的方式來(lái)推廣你的品牌、你的產(chǎn)品和你的公司，激勵(lì)用戶來(lái)你的網(wǎng)站和你的商品中‘投資’——不管是從一種比喻的角度、還是按照其字面的意思。”佐丹解釋到。

社交媒體的投資回報(bào)不是一勞永逸的操作；它需要大量的努力和精力，才能讓消費(fèi)者喜歡你、在社交媒體上“粉”你，佐丹說(shuō)。“堅(jiān)持到底最終就可能間接變成利潤(rùn)?！?/p>

為了衡量成功，想想你贏得了多少粉絲、這些粉絲在你們公司的網(wǎng)上空間里花費(fèi)了多少時(shí)間，佐丹說(shuō)?？紤]一下粉絲的數(shù)量和質(zhì)量：只有5個(gè)不管你發(fā)什么都會(huì)評(píng)論的粉絲、和有5000個(gè)粉絲但是每隔三個(gè)月才來(lái)5分鐘，都是很糟糕的事情?！澳繕?biāo)是贏得大量、持之以恒的粉絲?！彼f(shuō)。

“實(shí)打?qū)嵉臄?shù)字和直觀的證據(jù)都是確立社交媒體案例的有效途徑?！必惱镧鲖I說(shuō)。如果你的客戶要求硬性的投資回報(bào)率數(shù)字，可以談?wù)勛罱?dòng)水平在增長(zhǎng)。即使粉絲的數(shù)目沒(méi)有巨大的增長(zhǎng)，你也可以談?wù)動(dòng)卸嗌俜劢z提及了這個(gè)品牌。

目標(biāo)可以設(shè)定為受眾的增長(zhǎng)、互動(dòng)的水平、分享、點(diǎn)擊、網(wǎng)頁(yè)流量、優(yōu)惠券的使用、銷(xiāo)售數(shù)字，等等，尼克爾森建議到。然而說(shuō)到底，目標(biāo)和衡量方式都取決于社交媒體的本質(zhì)。

在 Facebook 上，“流行熱度”可以根據(jù)看過(guò)你文章的人數(shù)，幫助你衡量有多少人通過(guò)它創(chuàng)造了故事，貝里琪婭補(bǔ)充道。

“社交媒體敏感性是很重要的?！彼^續(xù)說(shuō)到。監(jiān)測(cè)他們的個(gè)人資料，看他們有沒(méi)有正面或負(fù)面地反應(yīng)他們對(duì)你品牌的體驗(yàn)。

“在社交媒體上取得最大成功的公司，將會(huì)通過(guò)一種獨(dú)特的途徑來(lái)奪得市場(chǎng)?！弊舻ふf(shuō)。人們會(huì)“喜歡”他們的品牌，這種喜歡與虛擬世界里的任何其他東西都不同。

沒(méi)有一種單一的“正確途徑”來(lái)衡量社交媒體上的成功，貝里琪婭說(shuō)。不管你衡量的是互動(dòng)的水平，或者是售出產(chǎn)品的數(shù)量，想想這個(gè)品牌在哪些方面做得好、并用社交媒體將這一點(diǎn)最大化，都是非常重要的。

比如說(shuō)，貝里琪婭繼續(xù)說(shuō)道，當(dāng)有人說(shuō)在線鞋店 Zappos 在社交媒體上有很強(qiáng)的影響力的時(shí)候，實(shí)際上是因?yàn)樗麄冇谐鲱?lèi)拔萃的客戶服務(wù)。“他們使用社交媒體來(lái)達(dá)到‘以創(chuàng)新的工具提供杰出的客戶服務(wù)’的目標(biāo)，從而最大化他們的機(jī)會(huì)。”她解釋道。

“‘懂得’社交媒體的公司將其無(wú)縫整合到市場(chǎng)策略中?！蹦峥藸柹f(shuō)道，“他們了解自己的消費(fèi)者，并在數(shù)字和傳統(tǒng)渠道中，以讓他們覺(jué)得自然和真實(shí)可靠的方式來(lái)激活他們?！?/p>

另一種觀點(diǎn)：為何社交媒體投資回報(bào)的對(duì)話沒(méi)有意義

品牌管理專(zhuān)家、作者、演講者、i-legions 和 PeerMailing.com 的創(chuàng)始人羅勃·弗蘭克爾（Rob Frankel）在題為《社交媒體生意》的博文中說(shuō)道，社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該用于“社交方面的問(wèn)題”，而不是“商業(yè)目的”。

“我們有沒(méi)有離商業(yè)的目的 —— 即賺錢(qián) —— 太遠(yuǎn)，整個(gè)活動(dòng)都是圍繞著和賺錢(qián)沒(méi)有直接關(guān)系的事情？”他若有所思地說(shuō)。

“對(duì)于我的投資來(lái)說(shuō)，社交媒體不錯(cuò)，但是沒(méi)什么大不了，真的。”弗蘭克爾解釋到?！澳侵徊贿^(guò)是人們一直就在做的事情，只不過(guò)是因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)展現(xiàn)在可以做得更快而已?！痹谏缃幻襟w出現(xiàn)之前，人們也會(huì)獲取新聞、八卦。

“如果你要的是提高知名度，社交媒體可能是正確的途徑?！备ヌm克爾說(shuō)。確實(shí)，社交媒體讓人們相連，“然而想當(dāng)然地認(rèn)為人們之間的連接會(huì)轉(zhuǎn)化成人們的行動(dòng)，就是一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤了?！彼^續(xù)說(shuō)道。

在社交媒體上花費(fèi)大量的時(shí)間和資源，只為了在你品牌的 Facebook 頁(yè)面上獲得一百萬(wàn)個(gè)“喜歡”，并不會(huì)對(duì)你的賬目有任何益處，因此可能是金錢(qián)和精力的巨大浪費(fèi)，他說(shuō)。

“在YouTube上被點(diǎn)擊播放1500萬(wàn)次當(dāng)然受寵若驚，不過(guò)除非你能把這些點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換成銷(xiāo)售，不然有什么意義？”他問(wèn)道。在社交媒體上專(zhuān)注于社交方面的問(wèn)題 —— 不是商業(yè)問(wèn)題。

你贊同哪一方？

格雷西

本文作者格雷西·萊維格內(nèi)（Grace Lavigne），采訪熱線（ProfNet）高級(jí)編輯。采訪熱線能夠幫助媒體記者與專(zhuān)家資源建立聯(lián)系?！坝H愛(ài)的格雷西”每周在ProfNet Connect（專(zhuān)為企業(yè)傳播領(lǐng)域?qū)I(yè)人士和媒體而設(shè)計(jì)的免費(fèi)社交網(wǎng)站）上發(fā)布。想要閱讀更多有關(guān)格雷斯的內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊她在ProfNet Connect上的博客。

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