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    全球數(shù)字媒體傳播的10大趨勢

    當危機發(fā)生后的一個小時之內(nèi),已有28%的信息在網(wǎng)上傳播了。對公司而言,平均要花20個小時來找出到底誰應(yīng)該對這個事情負責,這個時間內(nèi)如果不及時地與相關(guān)的受眾溝通,產(chǎn)生的信息缺口只會讓負面消息傳播得更廣。

    在千禧年前后的互聯(lián)網(wǎng)早期時代,我就介入到了數(shù)字媒體傳播領(lǐng)域。當時,這種較為新鮮的公關(guān)傳播被稱為ePR。我們當時所做的包括搭建網(wǎng)站、在論壇與目標受眾進行溝通等工作。而如今,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面撲向移動設(shè)備,大數(shù)據(jù)的應(yīng)用更是廣泛而有效,智能設(shè)備和軟件的快速發(fā)展讓人應(yīng)接不暇。在這種生態(tài)情況下,移動端設(shè)備的使用呈現(xiàn)出大幅度的增長,數(shù)字媒體傳播也更加多元和復(fù)雜。

    根據(jù)數(shù)十年的從業(yè)經(jīng)驗及案例反饋,并結(jié)合新興技術(shù)及市場需求,我總結(jié)了全球數(shù)字媒體傳播領(lǐng)域的十大趨勢。

    1、微時刻營銷

    微營銷一詞是由谷歌提出的,指用戶在移動設(shè)備上搜索、尋找和買東西的那一時刻。因為移動端設(shè)備的發(fā)展,我們的需求隨時隨地都能被滿足。幾乎每一天,我們都會有預(yù)訂出租、訂餐、購物、查詢健康醫(yī)療方面的信息和其他服務(wù)等諸多需求,因此,很多公司都非常關(guān)注“微時刻”。對微時刻營銷來說,由于消費者世界變化迅速,它還真不是能被任何軟件分析的技術(shù),而是基于戰(zhàn)略和市場洞察的一種營銷。

    一個比較經(jīng)典的案例是,希爾頓采用谷歌酒店廣告(Google Hotel Ads)服務(wù),為其在線業(yè)務(wù)提升更高質(zhì)量的酒店競標。該營銷方案根據(jù)每個市場對酒店的不同需求來設(shè)置競標間隔,并能夠在消費者通過谷歌搜索的結(jié)果、國家,以及設(shè)備類型的衡量標準上進行競標調(diào)整,然后以優(yōu)化的結(jié)果呈現(xiàn)出來。最終,該營銷服務(wù)為全球所有希爾頓酒店的轉(zhuǎn)化率提升了45%,投資回報率增加了12%。

    2、故事云聚合

    把網(wǎng)絡(luò)資源匯聚在一個云平臺上,從而找到關(guān)注內(nèi)容的各個方面,好的聚合平臺不但提供優(yōu)異的體驗,也可以成為吸引人的品牌活動。在美國有像Content Fry這樣特定的第三方平臺解決方案,品牌在Facebook、Twitter、Instagram等社會化媒體平臺上已經(jīng)將故事云聚合做得很好了。

    當然,我們也可以開發(fā)自己的聚合平臺。比如,羅德公關(guān)在巴西世界杯期間開發(fā)了InstaCup,所有貼有巴西世界杯標簽的Instagram圖片,以及GPS地址顯示在主要場館附近的照片,都會聚合到這個平臺。這是一個關(guān)于巴西世界杯的故事,這個平臺由羅德互動實驗室(RFI Labs)負責,任何客戶都可以使用它打造品牌或主題項目。

    3、醫(yī)療健康和高科技的融合

    目前,市面上的健身手環(huán)、蘋果手表等可穿戴智能設(shè)備,已經(jīng)可以讓我們隨時了解心跳和鍛煉情況。據(jù)我們了解,谷歌正在與廠商合作開發(fā)智能隱形眼鏡,以此幫助糖尿病患者追蹤血糖水平,幫助老花眼患者恢復(fù)眼鏡聚焦能力。未來,還會源源不斷地出現(xiàn)智能家居、智能汽車等讓人類更好了解和管理自己健康的設(shè)備。

    從營銷的角度看,這些數(shù)據(jù)價值連城。僅舉一例,羅德公關(guān)與花旗銀行開展了Fitness項目,這一項目旨在鼓勵公司員工多多運動,并通過智能設(shè)備記錄數(shù)據(jù)折合成積分,所得積分按照一定比例折算成金額定向捐贈給公益機構(gòu)??梢钥闯?,健康數(shù)據(jù)正在散發(fā)著廣泛的商業(yè)能量,他們可以與商業(yè)結(jié)合,可以與公益結(jié)合,可公可私,進退皆有天地。

    4、視頻、視頻、視頻

    視頻比單純的信息更易產(chǎn)生記憶和吸引關(guān)注。我們并不一定需要專業(yè)的設(shè)備或者長視頻,短視頻和手機拍攝已經(jīng)收獲不錯的效果。即使是企業(yè)或品牌的新聞稿、財務(wù)報表,也可以轉(zhuǎn)而使用視頻來達到更好的傳播效果。

    在這方面,GE曾突破大型企業(yè)的常規(guī)招聘套路,創(chuàng)造了多媒體招聘的案例。該公司樹立了“歐文”這個GE數(shù)字部門的員工,并圍繞他拍攝招聘視頻廣告,以有趣和生動的內(nèi)容拉近了雇傭雙方的關(guān)系和情感,使應(yīng)聘者產(chǎn)生了“GE的工作環(huán)境令人興奮”的印象。該系列招聘視頻在youtube上已獲得超過40萬瀏覽量。

    5、谷歌 app指數(shù)

    把具有相似意向的app整合在一起,像指數(shù)一樣,使大家更有可能尋找到出色的應(yīng)用。現(xiàn)在在移動端設(shè)備上進行的搜索已經(jīng)超過了電腦,因此,App指數(shù)成為了搜索引擎優(yōu)化新的前沿應(yīng)用。谷歌正在為app深層內(nèi)容進行指數(shù)編撰并將其凸顯在搜索結(jié)果中,這就意味著app內(nèi)容將會在網(wǎng)民進行的搜索結(jié)果中更多地出現(xiàn)。

    鑒于移動端設(shè)備的使用與pc端使用的數(shù)量差距將更為顯著,我們可以預(yù)期app將會取代移動端網(wǎng)站而成為品牌策略的一部分。

    6、文化為王

    有一定生活方式和價值觀的消費者,會自動聚集在相同的網(wǎng)站和論壇。因此,把人們的價值觀和生活方式做一個映射和比對,能讓我們更好地看到和創(chuàng)造出這些不同的行為和方式。對品牌來說,以一概全的信息策略正被實時獲得消費者信息策略所超越,品牌們通過了解消費者文化,包括既有的消費行為、體驗和討論的內(nèi)容來與他們進行溝通對話。

    7、地域映射

    生活在同一個地區(qū)的人有一定的生活方式和特定的搜索方式,比如,加州、紐約的生活模式和堪薩斯城、芝加哥的是不同的。我們通過地域能夠診斷出人們的一些共性和特性,這為品牌主提供了很有效的市場洞見支持。隨著蘋果CarPlay、安卓汽車(Android Auto)系統(tǒng)收到市場推崇,娛樂信息節(jié)目將會更多地整合起來,并且更多地在移動端設(shè)備上獲得使用,在這種情況下,我們的通勤和路途將變得更為豐富,體驗更為數(shù)字化。比如,商家使用iBeacon技術(shù)后,就能針對某一個具有地域映射相似特征的旅行者們,進行更為有效的市場營銷。

    現(xiàn)實中已經(jīng)出現(xiàn)這樣的成功案例。維珍航空曾在倫敦希思羅機場使用Google Glass、iBeacon等技術(shù),為乘客的機場體驗提供了一系列互聯(lián)的服務(wù)。比如,當乘客接近安檢時,他們就會自動收到打開電子登機牌的通知;乘客在機場主要區(qū)域會收到合作伙伴商戶的優(yōu)惠購物信息。維珍計劃今后提供更加令人驚喜的服務(wù),比如,具有溫度計和感應(yīng)器功能的beacon就能測得相應(yīng)數(shù)值,并提醒Clubhouse員工溫度的變化,他們就能及時地為乘客準備好蓋毯等設(shè)施。

    8、氛圍智能

    亞馬遜有一個數(shù)字系統(tǒng)Amazon Echo,可以提供基本的人工智能功能。你只需說“打電話給媽媽”,系統(tǒng)就會自動撥電話給媽媽。Facebook的扎克伯格今年的年度項目是想給家里制造一個機器人,它會先熟悉、聽懂他和他太太的語音指示,做家庭保潔的工作??梢韵胍?,氛圍智能是一項創(chuàng)造性的應(yīng)用,未來有許多與虛擬現(xiàn)實或智能應(yīng)用相結(jié)合的發(fā)展空間。

    9、數(shù)字助理的崛起

    數(shù)字助理包括iphone的siri等技術(shù),它們可以與人類對話,從而進行簡單的搜索和回復(fù)功能。這些功能看似普通,卻將在未來的消費互動和營銷傳播中起到巨大作用,而且,數(shù)字助理技術(shù)本身還在不斷更新中,定會產(chǎn)生出更驚人的效果。

    10、質(zhì)更勝于量

    內(nèi)容的質(zhì)量比數(shù)量來得更加重要。有效果的方式是提供更有震撼力和影響力的事實,并讓它們廣闊地傳播開來。深層次的內(nèi)容可以影響到觀點和行為的變化。

    同時,在信息化迅猛發(fā)展的今天,危機的發(fā)生也比從前更快地傳播。根據(jù)近期國際律師事務(wù)所“富而德”(Freshfields)所主持的調(diào)研顯示,當危機發(fā)生后的一個小時之內(nèi),已有28%的信息在網(wǎng)上傳播了。對公司而言,平均來講都要花上20個小時來找出到底誰應(yīng)該對這個事情負責,這個時間段內(nèi)如果不及時地與相關(guān)的受眾溝通,產(chǎn)生的信息缺口只會讓負面消息傳播得更多更廣。數(shù)據(jù)顯示,危機事件發(fā)生一年以后,還有超過50%的公司未能重塑民眾的信心。因此,在數(shù)字媒體時代,網(wǎng)絡(luò)的情緒繪測、意見領(lǐng)袖的言論指引,都需要及時觀察和有效溝通。這也是數(shù)字傳播帶來的新挑戰(zhàn)和新機遇。

    來源:財富中文網(wǎng)

    作者:步春歌(Dr. Kathy Bloomgarden),羅德公關(guān)首席執(zhí)行官

    原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/18801

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