微信公眾號(hào)正在失去營(yíng)銷價(jià)值？

經(jīng)常有做公關(guān)營(yíng)銷的朋友向我詢問(wèn)，如何看一個(gè)微信公眾號(hào)的閱讀數(shù)真假？一般，我會(huì)給他列幾個(gè)指標(biāo)，比如，閱讀數(shù)與點(diǎn)贊的比例，原創(chuàng)號(hào)閱讀數(shù)與贊賞、評(píng)論數(shù)的比例，以及在朋友圈是否看到其他人分享等。

其實(shí)，作為一個(gè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，我自己深有體會(huì)的是2015年春節(jié)一過(guò)，公眾號(hào)的打開(kāi)率、閱讀數(shù)都大幅下降。這也讓我越來(lái)越強(qiáng)烈的感覺(jué)企業(yè)應(yīng)該降低微信公眾號(hào)的軟文、營(yíng)銷投放。

你已經(jīng)多久沒(méi)有打開(kāi)訂閱號(hào)了？

各位可以自己打開(kāi)手機(jī)看看訂閱號(hào)這個(gè)欄目里有多少未打開(kāi)的內(nèi)容，上方的紅色數(shù)字代表著未打開(kāi)的篇數(shù)。

我隨機(jī)在社群中向群友要了幾張他們的訂閱號(hào)頁(yè)面截圖，應(yīng)驗(yàn)了我的判斷。即使是邏輯思維、吳曉波頻道這樣的大熱門號(hào)碼，也都數(shù)日未打開(kāi)了。而其他的訂閱號(hào)則更不用多說(shuō)了。

原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)?strong>大量的閱讀都在朋友圈進(jìn)行，我曾給當(dāng)前微信用戶的閱讀方式起了個(gè)好聽(tīng)的名字“喂飯式閱讀”。這就如同嬰兒，不吃會(huì)餓，會(huì)叫，而吃飯的方式主要是靠別人喂，自己不具備任何的主動(dòng)獲取食物的能力。

這在生物學(xué)上叫做“返祖”現(xiàn)象，只是對(duì)于閱讀和思考這個(gè)事情來(lái)說(shuō)，或許并不是好事。

無(wú)法辨識(shí)真?zhèn)蔚拈喿x數(shù)

營(yíng)銷，希望能做到可量化。讓投入產(chǎn)出能夠有衡量的依據(jù)。但是微信公眾號(hào)的閱讀數(shù)是無(wú)法知道真假的。

先來(lái)看下我的微信公眾號(hào)文章的閱讀量數(shù)據(jù)：《小米5發(fā)布會(huì)是一堂冗長(zhǎng)的技術(shù)普及課》這篇文章被分享32次，閱讀人數(shù)1098人，公眾號(hào)會(huì)話打開(kāi)74%、朋友圈閱讀14%。74%已經(jīng)是非常高的打開(kāi)率了，因?yàn)槲业姆劢z很多都是真正想要看文章，又與我充分互動(dòng)的讀者。

再來(lái)看4月7從公眾號(hào)會(huì)話的人數(shù)峰值680人，我的粉絲是20000人，總打開(kāi)率為3.4%，請(qǐng)記住我的公眾號(hào)打開(kāi)率屬于很高的原創(chuàng)號(hào)。

騰訊曾公布了微信公眾號(hào)的平均打開(kāi)率低于2%，所以朋友圈閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)閱讀是獲得閱讀量的關(guān)鍵。這篇《銀聯(lián)根本不是想借Applepay干掉網(wǎng)絡(luò)支付》的文章有565次分享，所以80%的閱讀量來(lái)自于朋友圈消息。

一些科技自媒體號(hào)，動(dòng)輒1萬(wàn)多、2萬(wàn)多次的閱讀量，按照打開(kāi)率3%來(lái)算應(yīng)該有10-30萬(wàn)的真實(shí)粉絲數(shù)加上數(shù)百個(gè)分享才可以實(shí)現(xiàn)。但是科技類自媒體的內(nèi)容，真的容易有如此多的分享么？特別是那些多是軟文和企業(yè)新聞稿的公眾號(hào)。

看看這篇真實(shí)閱讀21687次的公眾號(hào)文章《朋友圈發(fā)紅包看圖為何成史上最短命產(chǎn)品？》后臺(tái)數(shù)據(jù)是怎樣的。因?yàn)槭谴鬅衢T新聞，所有人都在關(guān)注，筆者在第一時(shí)間當(dāng)晚出稿才有了1212次分享和21687次閱讀。

更讓人奇怪的是，有如此多的閱讀數(shù)，自然就應(yīng)該有大量的留言、贊賞。但是關(guān)于這條新聞?dòng)行┰瓌?chuàng)號(hào)卻關(guān)閉了與讀者互動(dòng)的渠道。不知是有意為之，還是？

再打開(kāi)萬(wàn)能的淘寶，看看搜索“微信閱讀數(shù)”，可以看到大量販賣微信閱讀數(shù)的淘寶店鋪，而銷量都十分可觀?；蛟S，廣大公關(guān)經(jīng)理們看到這里能明白一些什么？

微信公眾號(hào)已經(jīng)淪為另一個(gè)微博

微信已經(jīng)不再是一個(gè)“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)”可研究的對(duì)象，因?yàn)椤按鬅衢T”已經(jīng)形成，那些名人、明星企業(yè)以及早期就以公司形式打造微信公眾號(hào)的群體已經(jīng)占據(jù)了“大熱門”，是微信公眾號(hào)流量的頭部。

這與微博的發(fā)展規(guī)律是完全一致的。微博從一個(gè)人人平等的平臺(tái)，變?yōu)橐粋€(gè)只剩下明星、企業(yè)、名人、公知、營(yíng)銷號(hào)的平臺(tái)。微信公眾號(hào)，正在經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程，而且衰敗已經(jīng)開(kāi)始。

這意味著這些“長(zhǎng)尾”的頭部控制著流量分發(fā)，決定著營(yíng)銷效果，當(dāng)然價(jià)格也是極高的，讓很多企業(yè)高攀不起。當(dāng)然零星的爆炸式新聞事件，還是會(huì)誕生，畢竟他們還都屬于社交化媒體。

公眾號(hào)的價(jià)值到底是什么？

對(duì)于普通原創(chuàng)自媒體人來(lái)說(shuō)，公眾號(hào)的真正價(jià)值在于為你收集真正讀者。我一直認(rèn)為，沒(méi)有真正讀者的作者是可悲的，所以公眾號(hào)的存在就像一個(gè)家，把五湖四海的，屬于你的讀者拉到你的身邊。

所以我建立了一個(gè)社群，雖然只招募了110多位讀者，未再進(jìn)行第二期招募。但是這110多位讀者是我繼續(xù)寫(xiě)好文章，不敷衍他們的強(qiáng)大后備力量。我一直對(duì)外講，這是一個(gè)連接一切的時(shí)代，作者與讀者建立連接的最好方式就是公眾號(hào)。但是一定要與留言者互動(dòng)，要與讀者交流，要真誠(chéng)的對(duì)待讀者，要對(duì)讀者負(fù)責(zé)，這其實(shí)是對(duì)自己負(fù)責(zé)。我們用做產(chǎn)品的思路，用服務(wù)消費(fèi)者的思路去對(duì)待讀者，才是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，才是真正的作者。

當(dāng)然，那些不希望做一輩子真正作者的人除外。他們不需要讀者，他們只需要發(fā)發(fā)企業(yè)新聞稿，刷一刷公眾號(hào)閱讀量，掩耳捂眼，假裝自己是“大V”即可數(shù)鈔票了。

新媒體平臺(tái)正在如雨后春筍般出現(xiàn)

繼今日頭條之后，界面新聞、一點(diǎn)資訊以及騰訊的天天快報(bào)、搜狐公眾平臺(tái)、網(wǎng)易媒體開(kāi)放平臺(tái)以及新浪財(cái)經(jīng)頭條、創(chuàng)事記等紛紛上線。

這些媒體平臺(tái)可以過(guò)濾內(nèi)容不佳的文章，可以將優(yōu)秀的內(nèi)容推薦給讀者，而且很多平臺(tái)還為原創(chuàng)作者提供了“補(bǔ)貼”，今日頭條、一點(diǎn)資訊，以及正要推出補(bǔ)貼的“騰訊天天快報(bào)”，都希望通過(guò)這種方式為真正的作者提供收入，讓他們體面的寫(xiě)文章。

我還記得早在2005-2009年，微博還未盛行的年代，所有的媒體都是支付稿費(fèi)的，我當(dāng)時(shí)每月也有數(shù)千元的稿費(fèi)收入，比青島當(dāng)時(shí)的正常工資還要高出2倍。稿費(fèi)不僅是讓作者有收入，更是讓作者獲得尊重，是一種金錢激勵(lì)，也是一種價(jià)值認(rèn)可。

對(duì)于公關(guān)人來(lái)說(shuō)，應(yīng)該將企業(yè)需要傳遞的有價(jià)值信息讓這些能夠?qū)懗龀錾淖郑谶@些新媒體平臺(tái)獲得推薦的作者撰寫(xiě)，因?yàn)檫@才是真正的傳播價(jià)值，真正的可衡量投入產(chǎn)出。

而我一直認(rèn)為，新聞傳播并不是丟人的，遮遮掩掩、偷偷摸摸的事情，而是需要更為深度而客觀的評(píng)價(jià)，這更體現(xiàn)出一個(gè)作者的實(shí)力。

作者：磐石之心