整合傳播：公共關系下一站

20世紀70年代，阿爾?里斯提出了營銷界著名的定位理論，并在專著《公關第一，廣告第二》中指出，市場營銷始于公共關系，而廣告和促銷則是公共關系的延續(xù)。今天，網絡的發(fā)展模糊了公關與其他營銷手段傳統(tǒng)意義上的分界線。主要原因有二。一是由于社交媒體和多媒體內容的廣泛傳播，二是付費媒體和以廣告為收入來源的媒體之間的界限已經日益模糊。例如，媒體曾經不允許產品廣告出現在產品評論文章的當中，但如今在線購買的產品鏈接通常都會被嵌入到產品評論中。另一個例子是產品品牌推廣的內容和形式越來越接近媒體，產品的市場人員經常會發(fā)布針對自身產品和同行業(yè)其他產品的專業(yè)性信息。

營銷人士打廣告，而媒體和公關人士專注于媒體內容的工作模式正在悄然變化。如今，營銷和公關人員都在使用網絡、博客、內容營銷等工具，跨渠道傳播多媒體內容，并且采用了先進的評估體系。

社交媒體、網絡視頻引爆新營銷

公關和廣告等其他營銷手段一度是涇渭分明的（經常還是互為競爭的），但如今正在逐漸融合，這一過程中，公關、促銷、甚至廣告的界限正在漸漸模糊。

對專業(yè)人士而言，整合營銷并非新鮮概念。目前，互聯網的發(fā)展導致了公關和其他營銷手段的重疊，更多的消費者在網上查找信息、看新聞，或者參加社區(qū)交流，通過這些渠道他們能夠找到專為傳統(tǒng)媒體編輯所準備的公關信息。

這些趨勢變化已對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展產生了影響。在美國，報紙讀者逐年減少，更多的人成了互聯網的忠實擁躉。2009年，在線視頻的受眾人數增長了46%，18-24歲的成年人每個月觀看網絡視頻的時間是五小時。 世界上三分之二的互聯網用戶使用社交網絡和博客的時間占上網時間的10%，這一百分比還在迅速增長。因為能夠快速而持續(xù)地分享自己對產品的看法，消費者在品牌印象和購買決策上比以往具有了更多的主導性。

根據Forrester的調查結果，互動營銷的整體花費將在2014年上升至550億美元。作為增長最快的業(yè)務，社交媒體的漲幅為77%，高達31億美元。而搜索營銷將增長51%，達到31.6億美元。每年網絡傳播和在線營銷的花費總額將達到34.7億美元。而在2007年，全美各行業(yè)總體公關花費只有60億美元。

公關、營銷和廣告之間模糊的界限正在影響著公關活動的實踐。專業(yè)的公關人員正在將各色營銷傳播手段納入公關活動的提案，不僅包含傳統(tǒng)的公關工具和社交媒體，還涉及品牌推廣、游擊營銷甚至廣告戰(zhàn)。這樣的變化中，公關需要順應趨勢，采用更多整合營銷的手段。

要做到這一點，公關專業(yè)人士需要對社交媒體和搜索引擎優(yōu)化有所了解。在撰寫新聞稿時其他的在線信息，比如網絡視頻，白皮書，相關報道等。因為這會讓記者的工作更加輕松。多媒體新聞稿很可能比傳統(tǒng)的文字稿更能吸引傳統(tǒng)媒體的關注。這意味著更大的營銷投資回報率。
如何實現企業(yè)傳播效果最大化

運用成效最大的公關工具，結合合理的市場戰(zhàn)略，并且借助網絡視頻、社交媒體、多媒體新聞稿等技術手段，企業(yè)傳播的效果可以達到最大化。通過網絡視頻和多媒體新聞稿，公關人員能夠向目標受眾直接發(fā)布資料。經過搜索引擎優(yōu)化的視頻新聞稿可以讓你的信息直達目標受眾，并且對輕松地對傳播效果進行評估。網絡視頻在提升品牌認知度上起著至關重要的作用，可以吸引目標受眾的注意，并與他們互動，從而建立起牢固的關系。這些視頻能帶動情感，激發(fā)人們的購買欲望。網絡視頻長期以來都是一種營銷手段，但公關人員可以將有價值的視頻制作得富有新聞性和宣傳性，并通過媒體將關鍵信息傳播得更快更廣。