• <meter id="pjxsr"></meter>

  • <meter id="pjxsr"><samp id="pjxsr"></samp></meter><code id="pjxsr"><ins id="pjxsr"><kbd id="pjxsr"></kbd></ins></code>
  • <output id="pjxsr"></output>
    <meter id="pjxsr"><font id="pjxsr"></font></meter>
    sub newsletter

    【李叫獸】蘋果、小米、FB這些品牌,為什么現(xiàn)在不酷了?

    幾年前,一個北京白領(lǐng)吃一個20幾塊的黃太吉煎餅果子都覺得特別酷,還要拍照發(fā)朋友圈,而現(xiàn)在卻沒人覺得那么酷了。

    如何讓品牌變酷?這是一個困擾很多營銷人員的大難題。

    為了解決這個問題,那些嚴肅的產(chǎn)品經(jīng)理、營銷總監(jiān)和CEO們,能關(guān)起門連開3個小時的會議,圍繞大量所謂趨勢報告和廣告提案來尋找洞見。直到午餐時間送來披薩,他們才能暫時擺脫這個難題的折磨。

    那么,如何讓品牌變酷?

    在李叫獸回答這個問題之前,我們先看看業(yè)界普遍的解決方案:

    • 找更熱門的代言人
    • 把“酷”這個字融入文案
    • 各種短期的營銷花招和天花亂墜的廣告語
    • 主打90后年輕群體
    • 發(fā)布更好的產(chǎn)品
    • 發(fā)布顛覆性的科技

    實際上,各種品牌商找出的上述解決方案雖然很符合直覺,但是都不能解決問題,至少不能解決本質(zhì)問題。

    找到更熱門的代言人并不能讓你的品牌變酷

    很多品牌為了重新變酷,直覺上想到的方案是找一個更熱門的代言人,但這其實無法解決問題。

    【李叫獸】蘋果、小米、FB這些品牌,為什么現(xiàn)在不酷了?

    (圖:新的代言人讓品牌變酷了很多嗎)

    只要你想一想就會發(fā)現(xiàn),明星代言人并不是讓品牌變酷的原因——否則當年剛創(chuàng)立品牌的時候,連代言人都沒有,為什么消費者還覺得它很酷?

    把“酷”這個字融入文案并不會讓你的品牌變酷

    【李叫獸】蘋果、小米、FB這些品牌,為什么現(xiàn)在不酷了?

    (圖:看到“酷爽”后,你真的感覺到了酷爽嗎?)

    “酷”是你帶給用戶的一種心理感受,而不是文字,把“酷”這個字加入你的產(chǎn)品名、slogan和文案,并不會讓你的品牌變酷;就像你想讓別人覺得你很有錢,那么你的做法并不是發(fā)朋友圈說“我很有錢”,而是在自拍照中顯露一下百達翡麗的名表。

    因為我們往往通過一個人的行為來判斷一個人的性格,而不是通過這個人如何描述自己來判斷一個人的性格。所以,單純說“酷”,沒有用。

    甚至,任何短期的營銷花招和天花亂墜的廣告詞,也不會讓你變酷。

    一個老化的品牌,向小米學習,找最好的社會化營銷團隊,來一次刷爆朋友圈的“曬下巴搶紅包”活動,就變酷了嗎?

    這樣做,只不過相當于給脫落的墻皮刷上新漆而已,沒有解決本質(zhì)問題。

    主打90后年輕群體,改變品牌的定位人群,也不會讓你變酷。

    很多營銷專家認為,品牌老化是因為品牌主打的消費群體老化,如果我們重新定位成現(xiàn)在年輕一代的90后群體,我們的品牌肯定非??幔?/p>

    所以,他們把營銷團隊換成純90后,學著90后的方式讓官微發(fā)搞笑gif圖,然后主打年輕一代的品牌形象,這樣就讓品牌變酷了嗎?

    當然沒有。因為品牌老不老和消費者老不老本質(zhì)上沒有關(guān)系。

    一個做老年人拐杖的品牌照樣可以很酷,一個90后學生的書包品牌照樣可以很土。

    李寧前幾年為了讓品牌年輕化,把slogan改成“Make the change”,主打90后形象,這讓品牌變酷了嗎?當然沒有,實際上當時的這個策略基本上把李寧品牌毀了(丟掉了原有的定位優(yōu)勢)。

    【李叫獸】蘋果、小米、FB這些品牌,為什么現(xiàn)在不酷了?

    總之,變“嫩”和變“酷”是兩回事,Jeep越野車并不主打年輕群體,但仍然被人感覺很酷。

    【李叫獸】蘋果、小米、FB這些品牌,為什么現(xiàn)在不酷了?

    上面方法不行,那產(chǎn)品端的呢?

    發(fā)布更好的產(chǎn)品,并不會讓產(chǎn)品變酷。

    大部分曾經(jīng)酷過的品牌,當初的產(chǎn)品比現(xiàn)在可爛多了,這并沒有影響它很酷。

    聯(lián)想電腦每年都進行技術(shù)革新,每年發(fā)布的新品這么多,聯(lián)想電腦很酷嗎?

    實際上,甚至單純研發(fā)和發(fā)布顛覆性的科技,也并不會直接讓品牌變酷。

    說了這么多條路都不靠譜,面對“如何讓我們品牌變酷”這個課題,營銷經(jīng)理們可能已經(jīng)開始放棄了,所以他們抱怨:“品牌酷不酷其實和我們營銷部沒關(guān)系,只要公司研發(fā)出像AlphaGo這樣的黑科技,自然很酷,沒有的話,我們再努力也沒什么用。”

    【李叫獸】蘋果、小米、FB這些品牌,為什么現(xiàn)在不酷了?

    這種論斷最大的問題,其實并不是“把問題推給技術(shù)部門”這樣不負責任的心態(tài),而是顛覆式技術(shù)本身就不是直接導(dǎo)致品牌變酷的原因。

    袁隆平雜交水稻的技術(shù)顛覆性肯定超過當年的黃太吉煎餅果子,但是并沒有讓這么多粉絲感覺“很酷”。

    我們之所以經(jīng)常覺得推出顛覆性技術(shù)的公司很酷(比如特斯拉),其實并不是因為這些技術(shù)本身使得一個公司很酷,而是新潮的技術(shù)經(jīng)常能夠給公司帶來“另外的價值”。是“另外的價值”,而不是技術(shù)本身,讓公司顯得很酷。

    這個“另外的價值”是什么?

    既然上面業(yè)界的普遍做法,無非都是落入俗套的表面技巧,那么什么才是讓消費者覺得一個東西“很酷”的真正原因?

    首先,我們必須知道“酷”(Cool)到底是什么。

    如果我們把“酷”與“崇拜感”、“豪華感”、“自豪感”和“時尚感”等近似意義做區(qū)分,那么所謂的“酷”,其實就是“當一個人面臨某個與常規(guī)不一致的事物時,產(chǎn)生的積極主觀的感受”。

    “周圍的同學要么就很懶惰成績不好,要么就拼了老命學習才有好成績,而王二狗整天不努力學習,也回回考年級第一(與常規(guī)不一致),我們覺得他很酷?!?/p>

    好了,如果我們理解了這一點,就可以接受下面兩個最重要的關(guān)于“酷”的結(jié)論了:

    結(jié)論1:

    如果品牌形象與常規(guī)不一致,消費者就會感覺到這個品牌是“酷”的,而且即使消費者不熟悉這個品牌,也依然存在“酷”的感覺。

    結(jié)論2:

    與常規(guī)不一樣雖然能讓人感覺到酷,但這是有條件的。研究表明,只有當品牌違背那些“不合理卻依然存在的常規(guī)”時,消費者才會感覺這個品牌很酷。

    比如當年消費者為了一首喜歡的歌曲,卻不得不買下一整張CD。這在現(xiàn)實中普遍存在,也讓眾多消費者感覺到不合理,某品牌打破了這個常規(guī),就會讓消費者感覺很酷。

    這個“某品牌”就是當年的iPod。

    【李叫獸】蘋果、小米、FB這些品牌,為什么現(xiàn)在不酷了?

    根據(jù)上面兩個結(jié)論,一句話概括什么是品牌的“酷”:

    【李叫獸】蘋果、小米、FB這些品牌,為什么現(xiàn)在不酷了?

    所以,品牌如果想要酷,要做的就是:不遵守某些不合理的社會常規(guī)。

    而之所以有人覺得一些顛覆式科技產(chǎn)品給人帶來“酷”的感覺,其實并不是因為科技本身讓一個東西變酷,而是某些科技帶來的這個“另外的價值”——打破某些不合理的社會常規(guī)。

    為了證明這一點,心理學家們曾經(jīng)做過一個實驗。

    在實驗中,研究人員把所有被試者分成4組,讓他們判斷下面這個服裝品牌酷不酷:

    【李叫獸】蘋果、小米、FB這些品牌,為什么現(xiàn)在不酷了?

    (圖:ROIKU堅持藍色?。?/p>

    在看這個服裝品牌的海報之前,這4組被試者分別讀到了不同的故事:

    故事1:

    Ballai這個城市要舉辦節(jié)日慶典,市民們穿上藍色衣服,以悼念曾經(jīng)保衛(wèi)城市的士兵們。

    故事2:

    Ballai這個城市要舉辦節(jié)日慶典,市民們被要求穿上藍色衣服,以緬懷祭奠一個過去的腐敗獨裁者。

    故事3:

    Ballai這個城市要舉辦節(jié)日慶典,市民們穿上白色衣服,以悼念曾經(jīng)保衛(wèi)城市的士兵們。

    故事4:

    Ballai這個城市要舉辦節(jié)日慶典,市民們被要求穿上白色衣服,以緬懷祭奠一個過去的腐敗獨裁者。

    【李叫獸】蘋果、小米、FB這些品牌,為什么現(xiàn)在不酷了?

    讀完了故事后,這些被試者需要根據(jù)問卷對品牌酷的程度打分。

    結(jié)果,讀故事4的那一組消費者,認為ROIKU這個品牌最酷。

    在這一組中,消費者先讀到了“市民被要求穿白色衣服以祭奠獨裁者”這個不合理的常規(guī),然后看到了ROIKU這個品牌聲稱自己“堅持藍色設(shè)計”,打破了這個不合理常規(guī),因此覺得這個牌子簡直太酷了(品牌評分5.1)。

    與此相比,讀到“市民被要求穿藍色衣服以祭奠獨裁者”的人,看到品牌遵循這個不合理常規(guī),覺得該品牌迂腐陳舊,評分僅有3.96分。

    當然,打破常規(guī)不一定總是好的,如果打破合理常規(guī),有時候會帶來反價值——讀到“市民穿上白色衣服悼念保衛(wèi)城市的士兵”這個故事的人,再看到宣稱“堅持藍色設(shè)計”的衣服,對這個服裝品牌的評分僅有3.59分(最低分)。

    【李叫獸】蘋果、小米、FB這些品牌,為什么現(xiàn)在不酷了?

    (請記住這個結(jié)論,它對我們接下來的分析很重要)

    所以,“酷”這種獨特的主觀感受,不是時尚,不是豪華高檔,也不是質(zhì)量上乘,而是當我們面臨某個打破不合理常規(guī)的事物時,自動產(chǎn)生的積極感受。

    因此,要想變酷(而不是單純變時尚或者豪華),最好的策略就是:

    “打破那些普遍存在的不合理常規(guī),并且想辦法讓消費者感知到?!?/strong>

    2007年喬布斯發(fā)布第一代iPhone的時候,最開始并不是直接講性能,而是講整個業(yè)界的不合理常規(guī)。比如“智能手機其實非常不智能,很難用”、“在不同應(yīng)用下,我們需要不同的鍵盤,但現(xiàn)在手機鍵盤都是固定的,非常不合理”、“觸摸屏操作,手才是最好的交互工具,而不是觸摸筆!”

    【李叫獸】蘋果、小米、FB這些品牌,為什么現(xiàn)在不酷了?

    最初第一代小米手機推出的時候,很丑、很不好用、很低價,甚至很多人不會選擇去買,但是大家都覺得它非常酷。

    【李叫獸】蘋果、小米、FB這些品牌,為什么現(xiàn)在不酷了?

    不是因為雷軍的個人魅力,而是因為小米當時打破了某個不合理的社會常規(guī)——過去我們一直認為中國是渠道為王,為此手機等數(shù)碼產(chǎn)品很大成本花在了渠道上,導(dǎo)致配置不高,價格卻很高。

    而國內(nèi)的手機品牌因為無法擺脫線下渠道商的巨大利益紐帶,導(dǎo)致即使在做電商賣手機,也無法降價(否則經(jīng)銷商不干了)。

    這是一個當時不合理的社會常規(guī),有人率先打破,我們就會覺得它很酷——不論它的設(shè)計有多丑、代言人有多l(xiāng)ow、產(chǎn)品有多不好賣,我們?nèi)匀粫X得它很酷。

    再比如之前中國人覺得洋快餐(比如漢堡三明治)比較高端,中國快餐(比如煎餅果子、肉夾饃等)比較低端,這顯然是個不合理的社會常規(guī)——憑什么國人的民間快餐就不能有尊嚴?

    幾年前,黃太吉推出高價的煎餅果子,打破了這一社會常規(guī),即使很多人覺得它不好吃,但當時幾乎所有人都覺得它很酷。

    【李叫獸】蘋果、小米、FB這些品牌,為什么現(xiàn)在不酷了?

    一直以來,我們覺得一個品牌很酷是因為它用了很多營銷花招(比如黃太吉用奔馳車送煎餅果子),然后分析其背后的心理反差感、逼格、借勢營銷等,好像只要學會了這些流行的花招,一個品牌就能變酷了。

    但是這些營銷花招其實只起到輔助作用,它們的存在是為了放大和傳播這個品牌的戰(zhàn)略(比如用高價煎餅果子打破不合理社會常規(guī)),而無法成為這個品牌的戰(zhàn)略本身。

    如果沒有實質(zhì)的行為和意義作為支撐,單純的包裝和花招,幾乎沒有任何意義。

    我們覺得蝙蝠俠穿上蝙蝠衣很酷,只不過是因為蝙蝠俠用非常規(guī)的方法有效抓捕罪犯,而在這個過程中蝙蝠衣自然起到加成作用。

    【李叫獸】蘋果、小米、FB這些品牌,為什么現(xiàn)在不酷了?

    而如果沒有“用獨特方式抓罪犯”這個行為,就一個普通的人穿上華麗的蝙蝠衣,大家不會覺得他很酷,反而覺得他很傻,或者僅僅在表演當代行為藝術(shù)。

    所以,如果想讓品牌變酷,就不能總是想著用各種營銷花招(不論是代言人還是重新定位成90后形象),而是要先問自己:有哪些不合理的社會常規(guī),我如何去打破?

    打破這種常規(guī)的方式有很多種,即使你不進行任何產(chǎn)品上的改良,僅僅在營銷活動上改良,都可能找到很多道路。

    比如之前可口可樂在迪拜發(fā)現(xiàn)異國來打工的工人每天辛苦工作,特別思念留在國內(nèi)的老婆孩子,但迪拜電話費特別貴(不合理社會常規(guī)),因此可口可樂做了個營銷活動打破這種常規(guī)——設(shè)置可口可樂電話亭,憑可口可樂瓶蓋,可以免費給家里打5分鐘電話。

    這讓很多用戶覺得特別酷。

    再比如之前非?;鸬摹叭?lián)生活美學”的例子。

    全聯(lián)超市是臺灣一個非常品牌老化的品牌,幾乎沒有人會覺得它很酷。但是它通過一系列打破社會常規(guī)的活動,讓人重新覺得它變酷了。

    臺灣的年輕人覺得去廉價的超市買東西丟面子,不認為節(jié)約是美德,這是一個不合理的社會常規(guī)。而全聯(lián)通過把“省錢”重新詮釋為“生活美學”,打破這一常規(guī)——誰說省錢就很low很土?

    【李叫獸】蘋果、小米、FB這些品牌,為什么現(xiàn)在不酷了?

    是的,臺灣人覺得全聯(lián)變酷了,本質(zhì)上并不是因為定位到了年輕群體,也不是因為文案很走心,而是因為它打破了某個不合理社會常規(guī),然后靠文案等方式傳播出來。

    同樣,在自媒體界,讓很多人感覺很酷的自媒體,既不是粉絲最多的,也不是思想最高深的,而是最多打破各種不合理社會常規(guī)的。

    羅輯思維一直在業(yè)界塑造一種很酷的感覺,用羅胖的話說“大家都會想跟他發(fā)生點什么”(這表達的確污了點),而羅輯思維其實粉絲不是最多的,名人效應(yīng)也不是最強的,之所以產(chǎn)生這種“酷”的品牌效應(yīng),是因為羅胖不斷地嘗試打破各種不合理社會常規(guī)。

    【李叫獸】蘋果、小米、FB這些品牌,為什么現(xiàn)在不酷了?

    之前廣告圈一直存在“甲方過度干預(yù)乙方工作,外行指導(dǎo)內(nèi)行”的現(xiàn)象,所以羅胖發(fā)起“甲方閉嘴”活動,暫時打破這種社會常規(guī)。

    之前大家覺得知識不值錢,肯定是免費的,知識工作者勞動價值不被尊重,所以羅胖發(fā)起知識付費的活動,打破這種社會常規(guī)。

    這些事件,不論最終成功與否,至少都塑造了“酷”的品牌效應(yīng)。

    那為什么還有人罵羅胖,為什么在有些用戶眼里,羅胖不是酷而是瞎折騰?

    為了解答這個問題,先回想一下我們前面提到的4種情況:

    打破不合理常規(guī) > 遵守合理常規(guī) > 遵守不合理常規(guī) > 打破合理常規(guī)

    如果把這4個選項放到矩陣中,就是這樣的:

    【李叫獸】蘋果、小米、FB這些品牌,為什么現(xiàn)在不酷了?

     

    很多人對打破常規(guī)行為的反對,本質(zhì)上是因為:他們認為這個人打破了合理常規(guī),而不是打破不合理常規(guī)(是“希特勒”而不是“喬布斯”)。

    羅胖的甲方閉嘴活動,在一些人眼里是打破了不合理常規(guī)(甲方過于外行指導(dǎo)內(nèi)行),自然讓人感覺非常酷。而在另一些人眼里,則是打破了合理常規(guī)(甲乙方就應(yīng)該多溝通,這是天經(jīng)地義的,怎么能閉嘴),自然就不會覺得羅胖很酷,而是覺得“反社會”。

    回想下前面的心理實驗:當被試者先看到“穿白衣服悼念為保衛(wèi)城市而死的士兵”,然后看到主打藍色設(shè)計的服裝品牌時,對這個品牌給出了最低分,因為他們覺得它打破了合理社會常規(guī)。這在人心中的好感度,還不如墨守成規(guī)或者迂腐落后。

    羅永浩的錘子手機品牌,也面臨類似的問題。

    【李叫獸】蘋果、小米、FB這些品牌,為什么現(xiàn)在不酷了?

    羅永浩在營銷中花費最大篇幅來講自己是如何打破常規(guī)的(比如實體按鍵、對稱設(shè)計、高價格等),但有很多人反而非常反感羅永浩的各種做法和個人言論,這是因為他們覺得羅永浩所打破的這些社會常規(guī),很多是合理的——比如虛擬按鍵,很合理。再比如高性價比,也很合理。

    而故意打破用戶感知中本身合理的社會常規(guī),給人的感覺就不再是“酷”而是“反社會型人格”,反而會造成負面印象。

    而在另外一些用戶眼里(比如羅永浩粉),羅永浩打破的社會常規(guī)本身是不合理的,所以覺得羅胖非??幔喼笔潜忍O果還要酷的品牌。

    這是導(dǎo)致錘子手機評價高度兩極分化的重要原因。

    所以,如果你想讓品牌變酷,要做的就是:

    【李叫獸】蘋果、小米、FB這些品牌,為什么現(xiàn)在不酷了?

    這句話包含這些必要條件:

    (1)品牌必須到社會常規(guī),才能被認為是酷的

    更高產(chǎn)的水稻,更輕薄的手機,更快的處理器,這些在原有社會常規(guī)上進行提升的行動,并不能帶來“酷”的感覺。

    實際上,任何的技術(shù)突破,必須與某個社會常規(guī)的打破進行關(guān)聯(lián),才有市場營銷價值。

    “全球最薄手機”并不會讓人感覺很酷,但是如果打破了“中國人造不出超過美國的黑科技”這個社會常規(guī),就會讓人感覺酷了。

    沒有打破常規(guī),請再好的代言人,用再多營銷花招也沒有用。

    (2)被打破的常規(guī),必須是不合理的

    (或者通過營銷公關(guān),讓更多人覺得它是不合理的),否則會被理解成反社會人格品牌,而不是酷品牌。

    (3)必須能夠把這樣的信息,有效傳達給大眾

    打破常規(guī)的做法,如何讓大眾感知到?

    其實最有效的方法很簡單,創(chuàng)造渴望群——讓用戶感覺到他們最渴望加入的群體,已經(jīng)開始率先接受這個創(chuàng)新,他們就會更容易把打破常規(guī)的行為理解成酷的。

    比如18世紀普魯士剛開始推廣土豆時很不順利,百姓覺得土豆既丑陋又惡心,不是人吃的東西,農(nóng)民也不愿意種植,無論政府怎么宣傳都沒有用。

    【李叫獸】蘋果、小米、FB這些品牌,為什么現(xiàn)在不酷了?

    后來君王故意頒布命令,規(guī)定土豆是皇家御用蔬菜,只有貴族才能種植和食用。結(jié)果很快就有民眾開始偷偷種植,不久民間便出現(xiàn)了大規(guī)模地下土豆種植產(chǎn)業(yè),百姓都瘋了似的搶購和食用土豆。

    因為貴族是普通民眾的一個“渴望群體”。

    同樣,黃太吉推出高價煎餅果子,用奔馳送外賣,引來熱捧。

    因為開奔馳的人,是都市白領(lǐng)的一個“渴望群體”。

    結(jié)語

    “酷”當然并不是品牌的必需品,你可以不酷,依然可以成為賺很多錢并且股價不斷上漲的上市公司。

    但如果你的品牌不再酷,不再性感,給人感覺垂垂老矣,就想找辦法讓品牌酷起來,就不得不遵守這樣的原則:

    “打破不合理的社會常規(guī),并且讓眾多人感知”。

    如果不這么做,即使再怎么不斷照搬各種俗套的做法(不論是找更熱門的代言人、寫更牛逼的文案還是用讓人腦洞大開的營銷花招),也于事無補。

    作者:李靖

    來源:李叫獸(微信號:Professor-Li)

     

     

    原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/18696

    China-PRNewsire-300-300
    成人女人大片免费视频二级,亚洲国产成人Av影院,亚洲成人经典无码,精品亚洲国产成人AV在线小说 (function(){ var bp = document.createElement('script'); var curProtocol = window.location.protocol.split(':')[0]; if (curProtocol === 'https') { bp.src = 'https://zz.bdstatic.com/linksubmit/push.js'; } else { bp.src = 'http://push.zhanzhang.baidu.com/push.js'; } var s = document.getElementsByTagName("script")[0]; s.parentNode.insertBefore(bp, s); })();