【李叫獸】蘋果、小米、FB這些品牌，為什么現(xiàn)在不酷了？

2007年喬布斯發(fā)布第一代iPhone的時候，最開始并不是直接講性能，而是講整個業(yè)界的不合理常規(guī)。比如“智能手機其實非常不智能，很難用”、“在不同應(yīng)用下，我們需要不同的鍵盤，但現(xiàn)在手機鍵盤都是固定的，非常不合理”、“觸摸屏操作，手才是最好的交互工具，而不是觸摸筆！”

最初第一代小米手機推出的時候，很丑、很不好用、很低價，甚至很多人不會選擇去買，但是大家都覺得它非常酷。

不是因為雷軍的個人魅力，而是因為小米當時打破了某個不合理的社會常規(guī)——過去我們一直認為中國是渠道為王，為此手機等數(shù)碼產(chǎn)品很大成本花在了渠道上，導(dǎo)致配置不高，價格卻很高。

而國內(nèi)的手機品牌因為無法擺脫線下渠道商的巨大利益紐帶，導(dǎo)致即使在做電商賣手機，也無法降價（否則經(jīng)銷商不干了）。

這是一個當時不合理的社會常規(guī)，有人率先打破，我們就會覺得它很酷——不論它的設(shè)計有多丑、代言人有多l(xiāng)ow、產(chǎn)品有多不好賣，我們?nèi)匀粫X得它很酷。

再比如之前中國人覺得洋快餐（比如漢堡三明治）比較高端，中國快餐（比如煎餅果子、肉夾饃等）比較低端，這顯然是個不合理的社會常規(guī)——憑什么國人的民間快餐就不能有尊嚴？

幾年前，黃太吉推出高價的煎餅果子，打破了這一社會常規(guī)，即使很多人覺得它不好吃，但當時幾乎所有人都覺得它很酷。

一直以來，我們覺得一個品牌很酷是因為它用了很多營銷花招（比如黃太吉用奔馳車送煎餅果子），然后分析其背后的心理反差感、逼格、借勢營銷等，好像只要學會了這些流行的花招，一個品牌就能變酷了。

但是這些營銷花招其實只起到輔助作用，它們的存在是為了放大和傳播這個品牌的戰(zhàn)略（比如用高價煎餅果子打破不合理社會常規(guī)），而無法成為這個品牌的戰(zhàn)略本身。

如果沒有實質(zhì)的行為和意義作為支撐，單純的包裝和花招，幾乎沒有任何意義。

我們覺得蝙蝠俠穿上蝙蝠衣很酷，只不過是因為蝙蝠俠用非常規(guī)的方法有效抓捕罪犯，而在這個過程中蝙蝠衣自然起到加成作用。

而如果沒有“用獨特方式抓罪犯”這個行為，就一個普通的人穿上華麗的蝙蝠衣，大家不會覺得他很酷，反而覺得他很傻，或者僅僅在表演當代行為藝術(shù)。

五

所以，如果想讓品牌變酷，就不能總是想著用各種營銷花招（不論是代言人還是重新定位成90后形象），而是要先問自己：有哪些不合理的社會常規(guī)，我如何去打破？

打破這種常規(guī)的方式有很多種，即使你不進行任何產(chǎn)品上的改良，僅僅在營銷活動上改良，都可能找到很多道路。

比如之前可口可樂在迪拜發(fā)現(xiàn)異國來打工的工人每天辛苦工作，特別思念留在國內(nèi)的老婆孩子，但迪拜電話費特別貴（不合理社會常規(guī)），因此可口可樂做了個營銷活動打破這種常規(guī)——設(shè)置可口可樂電話亭，憑可口可樂瓶蓋，可以免費給家里打5分鐘電話。

這讓很多用戶覺得特別酷。

再比如之前非?；鸬摹叭?lián)生活美學”的例子。

全聯(lián)超市是臺灣一個非常品牌老化的品牌，幾乎沒有人會覺得它很酷。但是它通過一系列打破社會常規(guī)的活動，讓人重新覺得它變酷了。

臺灣的年輕人覺得去廉價的超市買東西丟面子，不認為節(jié)約是美德，這是一個不合理的社會常規(guī)。而全聯(lián)通過把“省錢”重新詮釋為“生活美學”，打破這一常規(guī)——誰說省錢就很low很土？

是的，臺灣人覺得全聯(lián)變酷了，本質(zhì)上并不是因為定位到了年輕群體，也不是因為文案很走心，而是因為它打破了某個不合理社會常規(guī)，然后靠文案等方式傳播出來。

同樣，在自媒體界，讓很多人感覺很酷的自媒體，既不是粉絲最多的，也不是思想最高深的，而是最多打破各種不合理社會常規(guī)的。

羅輯思維一直在業(yè)界塑造一種很酷的感覺，用羅胖的話說“大家都會想跟他發(fā)生點什么”（這表達的確污了點），而羅輯思維其實粉絲不是最多的，名人效應(yīng)也不是最強的，之所以產(chǎn)生這種“酷”的品牌效應(yīng)，是因為羅胖不斷地嘗試打破各種不合理社會常規(guī)。

之前廣告圈一直存在“甲方過度干預(yù)乙方工作，外行指導(dǎo)內(nèi)行”的現(xiàn)象，所以羅胖發(fā)起“甲方閉嘴”活動，暫時打破這種社會常規(guī)。

之前大家覺得知識不值錢，肯定是免費的，知識工作者勞動價值不被尊重，所以羅胖發(fā)起知識付費的活動，打破這種社會常規(guī)。

這些事件，不論最終成功與否，至少都塑造了“酷”的品牌效應(yīng)。

六

那為什么還有人罵羅胖，為什么在有些用戶眼里，羅胖不是酷而是瞎折騰？

為了解答這個問題，先回想一下我們前面提到的4種情況：

打破不合理常規(guī) > 遵守合理常規(guī) > 遵守不合理常規(guī) > 打破合理常規(guī)

如果把這4個選項放到矩陣中，就是這樣的：

很多人對打破常規(guī)行為的反對，本質(zhì)上是因為：他們認為這個人打破了合理常規(guī)，而不是打破不合理常規(guī)（是“希特勒”而不是“喬布斯”）。

羅胖的甲方閉嘴活動，在一些人眼里是打破了不合理常規(guī)（甲方過于外行指導(dǎo)內(nèi)行），自然讓人感覺非常酷。而在另一些人眼里，則是打破了合理常規(guī)（甲乙方就應(yīng)該多溝通，這是天經(jīng)地義的，怎么能閉嘴），自然就不會覺得羅胖很酷，而是覺得“反社會”。

回想下前面的心理實驗：當被試者先看到“穿白衣服悼念為保衛(wèi)城市而死的士兵”，然后看到主打藍色設(shè)計的服裝品牌時，對這個品牌給出了最低分，因為他們覺得它打破了合理社會常規(guī)。這在人心中的好感度，還不如墨守成規(guī)或者迂腐落后。

羅永浩的錘子手機品牌，也面臨類似的問題。

羅永浩在營銷中花費最大篇幅來講自己是如何打破常規(guī)的（比如實體按鍵、對稱設(shè)計、高價格等），但有很多人反而非常反感羅永浩的各種做法和個人言論，這是因為他們覺得羅永浩所打破的這些社會常規(guī)，很多是合理的——比如虛擬按鍵，很合理。再比如高性價比，也很合理。

而故意打破用戶感知中本身合理的社會常規(guī)，給人的感覺就不再是“酷”而是“反社會型人格”，反而會造成負面印象。

而在另外一些用戶眼里（比如羅永浩粉），羅永浩打破的社會常規(guī)本身是不合理的，所以覺得羅胖非?？幔喼笔潜忍O果還要酷的品牌。

這是導(dǎo)致錘子手機評價高度兩極分化的重要原因。

七

所以，如果你想讓品牌變酷，要做的就是：

這句話包含這些必要條件：

（1）品牌必須到社會常規(guī)，才能被認為是酷的

更高產(chǎn)的水稻，更輕薄的手機，更快的處理器，這些在原有社會常規(guī)上進行提升的行動，并不能帶來“酷”的感覺。

實際上，任何的技術(shù)突破，必須與某個社會常規(guī)的打破進行關(guān)聯(lián)，才有市場營銷價值。

“全球最薄手機”并不會讓人感覺很酷，但是如果打破了“中國人造不出超過美國的黑科技”這個社會常規(guī)，就會讓人感覺酷了。

沒有打破常規(guī)，請再好的代言人，用再多營銷花招也沒有用。

（2）被打破的常規(guī)，必須是不合理的

（或者通過營銷公關(guān)，讓更多人覺得它是不合理的），否則會被理解成反社會人格品牌，而不是酷品牌。

（3）必須能夠把這樣的信息，有效傳達給大眾

打破常規(guī)的做法，如何讓大眾感知到？

其實最有效的方法很簡單，創(chuàng)造渴望群體——讓用戶感覺到他們最渴望加入的群體，已經(jīng)開始率先接受這個創(chuàng)新，他們就會更容易把打破常規(guī)的行為理解成酷的。

比如18世紀普魯士剛開始推廣土豆時很不順利，百姓覺得土豆既丑陋又惡心，不是人吃的東西，農(nóng)民也不愿意種植，無論政府怎么宣傳都沒有用。

后來君王故意頒布命令，規(guī)定土豆是皇家御用蔬菜，只有貴族才能種植和食用。結(jié)果很快就有民眾開始偷偷種植，不久民間便出現(xiàn)了大規(guī)模地下土豆種植產(chǎn)業(yè)，百姓都瘋了似的搶購和食用土豆。

因為貴族是普通民眾的一個“渴望群體”。

同樣，黃太吉推出高價煎餅果子，用奔馳送外賣，引來熱捧。

因為開奔馳的人，是都市白領(lǐng)的一個“渴望群體”。

結(jié)語

“酷”當然并不是品牌的必需品，你可以不酷，依然可以成為賺很多錢并且股價不斷上漲的上市公司。

但如果你的品牌不再酷，不再性感，給人感覺垂垂老矣，就想找辦法讓品牌酷起來，就不得不遵守這樣的原則：

“打破不合理的社會常規(guī)，并且讓眾多人感知”。

如果不這么做，即使再怎么不斷照搬各種俗套的做法（不論是找更熱門的代言人、寫更牛逼的文案還是用讓人腦洞大開的營銷花招），也于事無補。

作者：李靖

來源：李叫獸（微信號：Professor-Li）