85%的廣告主會著重考慮代理商的數字營銷能力

勝三管理咨詢與SCOPEN兩年一度合作研究：《中國營銷趨勢研究》顯示了中國營銷行業(yè)日益穩(wěn)定及整合的趨勢。

根據勝三管理咨詢與SCOPEN第六版的《中國營銷趨勢研究》，中國廣告主需要其合作的代理商提供整合及數字營銷服務。勝三近期采訪了在中國的400多位資深廣告主，更加深入地了解他們與正在合作代理商的工作流程，認知以及工作表現，分析了250多家跨國及本土企業(yè)，超過700個客戶及代理商合作關系。整合及數字營銷只是本次研究中發(fā)現的多個趨勢中的兩項，更多方面的變化包括廣告主內部的市場團隊逐漸發(fā)揮主導作用以及付費模式的變化。

中國市場的復雜性同樣驅使廣告主與更少且更值得信任的代理商合作，并且與其保持長期合作關系?！笇τ谡闲痛砩痰男枨蟛粩嘣黾?，也是意料之中的，」勝三中國董事總經理李佳說。「這與全球趨勢一致，在中國尤為如此，碎片化的市場需要更加整合的解決方案?！?/p>

「我們現在看到了一個全球的趨勢」，SCOPEN創(chuàng)始合伙人Cesar Vacchiano說，「廣告主希望與更加整合的代理商合作(在中國占64%)，盡管中國的代理商所面臨最大的弱點與挑戰(zhàn)是提高他們的數字營銷能力。代理商會為了滿足客戶對于整合的需求而積極提高數字營銷能力，我們拭目以待?！?/p>

數字營銷占據市場營銷預算的25%

廣告主對于數字營銷能力的需求無疑會推動中國數字媒體預算的大幅增長，從2014年的18.6%增長到2016年的25.4%。不僅僅數字營銷代理商面臨提高數字營銷能力的壓力，廣告主也希望傳統廣告及線下市場營銷服務代理商同樣能夠提高數字營銷能力。例如，將近85%的廣告主稱在選擇廣告代理商時數字營銷能力是關鍵。

廣告主收緊并延長與代理商的合作關系

「在最新的研究中，我們可以看出廣告主收緊了與代理商的合作關系，從2014年平均8.2個合作代理商降至2016年的6.4個，」李佳說?！高@是一個好的跡象，說明廣告主與代理商的關系趨于穩(wěn)定，同時代理商正通過擴大服務范圍等相關舉措來滿足客戶對于整合的需求?！顾a充。

在趨于穩(wěn)定的市場形勢下，廣告主-代理商合作時間從2014年的3.35年提高到3.8年。與國際的基準相比仍然較短，表明中國與全球的穩(wěn)定合作關系水平之間仍然存在差距。

代理商最大的挑戰(zhàn)是客戶內部的市場團隊

目前代理商需要與品牌內部的市場團隊競爭，客戶的市場團隊在各關鍵專業(yè)領域長期參與主導和指導工作，特別是在策略發(fā)展、線下市場營銷服務、數字營銷策略及數據分析領域。

87.1% 的受訪者表示策略策劃由客戶內部主導，比2014年的73.2%有所提升。64.7%的促銷活動、53%的數字策略、62.9%的數據分析及43.5%的社交媒體策略亦由廣告主主導。

報酬模式的變化

「在這一版的研究中，我們注意到代理商報酬模式有了些改變，」李佳說?！副热?，72.2%的創(chuàng)意廣告代理商按服務費用/年費收取代理費用，相較于2012年的40.5%以及2014的55.8%有了相對增長?！估罴蜒a充。

53.4%的線下市場營銷服務代理商，58%的數字營銷代理商，63.4%的媒體代理商都按服務費用/年費的報酬模式來收取代理商費用。有趣的是，在中國仍然有25.2%的媒體代理商按傭金收取代理費用。

與其他研究的市場相比，如包括獎金金額通常為年費的8.7% 到11.5%，嚴格按照代理商工作內容制定。服務費用/年費日益成為標準的代理商報酬模式。

可口可樂贏得同行尊重

「隨著中國市場的逐漸成熟，廣告主在尋找代理商時越來越重視創(chuàng)意和創(chuàng)新，」李佳說。同時在所有受訪的廣告主評選出的最佳營銷案例，及在中國市場營銷表現最值得尊敬的公司中，可口可樂又一次名列前茅?！?/p>

「可口可樂在引領數字營銷及整合營銷方面有表現突出，并且得到了其他廣告主的肯定，」李佳說到。耐克和蘋果位居前三，iPhone6的發(fā)布，無疑將蘋果的排名從2014年的第7位帶到了2016年的第3位。

關于中國營銷趨勢研究

《中國營銷趨勢研究》通過面對面的深度訪談，采訪了超過400位資深廣告主，涵蓋700多個代理商合作關系。

自2006年以來，這是第6版《中國營銷趨勢研究》。這項研究旨在了解最新的廣告主及代理商關系趨勢，以及對中國創(chuàng)意，數字營銷，線下市場營銷服務和媒體代理商的看法及實際表現。

我們與中國市場的資深廣告主進行了面對面的深度采訪，從而提供全面的數據及洞察來支持代理商網絡，幫助廣告主預測及參照行業(yè)標準提高自身市場營銷表現。在中國，此研究每兩年進行一次，已成為最廣為認可的檢測中國代理商客戶關系的獨立第三方研究指導。

來源：勝三管理咨詢

作者：Trace