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    #公關(guān)到底重要么?# 用RESULTS衡量“有形的公關(guān)”

    前段時(shí)間微信朋友圈曾有上海交通大學(xué)魏武輝老師和GE通用電氣大中華區(qū)品牌傳播總監(jiān)李國威先生之間關(guān)于“公關(guān)到底重要么?”的討論,引起公關(guān)傳播業(yè)內(nèi)很大的反響,微信公關(guān)總監(jiān)Zoe Chou(周博云)對此發(fā)表文章探討“公關(guān)的無形和無為”,文中認(rèn)為“公關(guān)的無形狀態(tài)是公關(guān)的最高境界”,并將發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品解讀、新聞稿等“有形的公關(guān)狀態(tài)”歸集為枯燥的范疇,個(gè)人對此不敢茍同,“公關(guān)的無形狀態(tài)是公關(guān)的最高境界”的說法,像是聊以安慰:

    “公關(guān)的作用很NB但是就是不知道怎么把這事兒說的很具體”。

    如果說傳統(tǒng)公關(guān)的核心是“媒體,溝通”,筆者認(rèn)為現(xiàn)代公關(guān)的核心則應(yīng)該是“受眾,參與”,之所以業(yè)界有對“公關(guān)無用”話題的爭論,主要是因?yàn)椤坝行蔚墓P(guān)狀態(tài)”缺少了對公關(guān)傳播效果的衡量。

    #公關(guān)到底重要么?# 用RESULTS衡量“有形的公關(guān)”
    Before

    Image sourceTraditional PR is dead, long live traditional PR!

    傳統(tǒng)的公關(guān)方式如發(fā)布會(huì)、新聞稿等作為“有形的公關(guān)狀態(tài)”的主體之一,傳統(tǒng)公關(guān)只衡量“輸出”(output)和結(jié)果(outcome),以發(fā)稿量、媒體覆蓋或受眾到達(dá)作為傳播輸出目標(biāo)(output),以發(fā)稿版面的大小、字?jǐn)?shù)的多少、鏈接的數(shù)量來衡量結(jié)果(outcome),而對效果(Effects)的衡量缺少量化辦法,或至少業(yè)界沒有一個(gè)完美公正的體系或指標(biāo)得以衡量。

    “Effects”這個(gè)詞包涵兩層意思,一個(gè)是“效果”,一個(gè)是“影響”,影響力如何來量化?

    在以受眾(Audience)為核心的現(xiàn)代公關(guān),受眾對公關(guān)狀態(tài)輸出后的”參與度”(Engagement)的價(jià)值,其實(shí)是可以作為“影響”效果量化衡量并呈現(xiàn)的。就企業(yè)內(nèi)容傳播來說,如目標(biāo)受眾對內(nèi)容的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和互動(dòng),根據(jù)渠道、閱讀設(shè)備來定位讀者的身份、區(qū)域、閱讀時(shí)間、閱讀場景、以及閱讀習(xí)慣等,來分析對品牌感興趣的用戶特性,內(nèi)容喜好,以此來衡量內(nèi)容輸出是否有效對目標(biāo)受眾產(chǎn)生了號(hào)召其行動(dòng)(Call to action)的影響,這里的行動(dòng)就包括“交易”和“情感”層面的變化。

    李國威先生曾在美通社的活動(dòng)上提到,公關(guān)應(yīng)當(dāng)圍繞“關(guān)聯(lián)度”建立傳播策略,明確市場趨勢與用戶需求,明確企業(yè)優(yōu)勢及轉(zhuǎn)型方向,與目標(biāo)客戶產(chǎn)生利益與情感的關(guān)聯(lián),這里的關(guān)聯(lián)度也就是傳播的相關(guān)性。

    #公關(guān)到底重要么?# 用RESULTS衡量“有形的公關(guān)”
    After

    Image sourceTraditional PR is dead, long live traditional PR!

    其實(shí)無論是廣告、市場、公關(guān)還是營銷,都是“品牌”職能的子集,都是實(shí)現(xiàn)品牌目的的溝通手段,最終需要實(shí)現(xiàn)的總體目標(biāo)還是品牌,即讓消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的價(jià)值產(chǎn)生關(guān)注和認(rèn)知,通過有策略的溝通和活動(dòng)促進(jìn)對話交流,建立關(guān)聯(lián)度,最終實(shí)現(xiàn)“認(rèn)可”(情感)的過程,達(dá)成購買說服(交易)。最終的目的是對終端受眾(客戶/消費(fèi)者)“交易”和“情感”的影響。

    相比廣告、市場等其它傳播手段,公關(guān)側(cè)重于溝通,但在當(dāng)前的傳播環(huán)境下,公關(guān)的溝通范圍早已超越了“媒體關(guān)系”的界限,不僅僅只是通過“媒體”之口告訴消費(fèi)者“它有多好”,現(xiàn)代公關(guān)以“受眾,參與”為核心的今天,公關(guān)溝通的對象更是直接面向整個(gè)品牌的受眾群體,與他們在各個(gè)渠道建立起有效的溝通對話,更多影響的是“情感”層面的認(rèn)可與理解。

    公關(guān)的情感溝通過程:“關(guān)注”——“認(rèn)知”——“認(rèn)可”

    “有形的公關(guān)狀態(tài)”難以衡量的原因,從根本上還在于企業(yè)對于公關(guān)目標(biāo)的定位,很贊同魏武輝老師的觀點(diǎn)“公關(guān)的目標(biāo)不是說服(求同意),而是溝通(求理解)?!保S著新傳播技術(shù)對媒體趨勢、媒介形態(tài)發(fā)展的影響,公關(guān)在企業(yè)品牌傳播中的職能被衍化到更廣的范圍,尤其在社交媒體中,品牌傳播的各項(xiàng)職能界限變得更加模糊。

    李國威先生在文章中提到四點(diǎn):

    • 公關(guān)淪為打雜的地位,不能都怪司令官,要從公關(guān)人自己身上找原因。
    • 公關(guān)一定要有戰(zhàn)略高度。
    • 公關(guān)一定要為企業(yè)帶來實(shí)效。
    • 公關(guān)一定要強(qiáng)勢。

    但是問題來了,公關(guān)腰桿硬起來需要用實(shí)效說話,如果“有形的公關(guān)狀態(tài)”不能有效的評估“輸出”(output)和“效果”(effect),那么“無形的公關(guān)狀態(tài)是公關(guān)最高境界”的自我安慰意義,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于公關(guān)所貢獻(xiàn)的實(shí)際價(jià)值。作為一個(gè)需要“花錢”的部門,如果不能講清楚花出去的錢為企業(yè)帶來的實(shí)效在哪里,很難在企業(yè)中上升到一個(gè)特別重要的戰(zhàn)略高度,也無法 “強(qiáng)勢”得起來。

    #公關(guān)到底重要么?# 用RESULTS衡量“有形的公關(guān)”
    Audience

    美通社在2011年起在全球范圍內(nèi)將筆者所在部門“媒體關(guān)系部”(Media Relations)改為了“受眾拓展部”(Audience Development),其變化的核心也在于在新的傳播環(huán)境下,企業(yè)新聞稿傳播的范圍不僅僅止步于媒體,止于記者,而應(yīng)該直接傳遞給更廣闊的消費(fèi)者和客戶,與其在各種渠道發(fā)生直接關(guān)系,產(chǎn)生直接互動(dòng)和關(guān)聯(lián)。

    以往被大多數(shù)人看作“正式”或“枯燥無味”的新聞稿,在新媒體傳播語境下也已經(jīng)有了很多創(chuàng)新的形態(tài),新聞稿的內(nèi)容形式也不僅僅局限于5W1H或倒金字塔型的模版化格式,如亞馬遜在發(fā)布Kindle新產(chǎn)品時(shí)發(fā)布的Twitter體新聞稿,雪佛蘭科魯茲上市發(fā)布的Emoji表情新聞稿,包括一些上市公司的財(cái)報(bào)開始使用設(shè)計(jì)精美、更加具有可讀性的信息圖、H5頁面來作為新聞稿內(nèi)容傳播的主要形式,都收獲了引爆傳播鏈條的關(guān)注效果。

    在美通社服務(wù)的企業(yè)客戶之中,還有很多企業(yè)在新聞稿發(fā)布的傳播思路方面存在不少的問題和困惑,包括傳播的受眾定位、內(nèi)容形式、傳播渠道等等。隨著技術(shù)的發(fā)展,新聞稿作為“有形公關(guān)”的重要形式之一,其效果也變得越來越可以量化衡量,通過美通社發(fā)布到全球的新聞稿,通過新聞稿發(fā)布可視化反饋報(bào)告(Visibility Report)等平臺(tái)和技術(shù),可以幫助客戶綜合呈現(xiàn)除“鏈接數(shù)“以外的發(fā)布效果,其中就包括媒體記者和對新聞稿有興趣的讀者,在各個(gè)傳播渠道中對稿件內(nèi)容的參與和互動(dòng)。

    用“RESULTS”模型衡量內(nèi)容傳播效果

    #公關(guān)到底重要么?# 用RESULTS衡量“有形的公關(guān)”
    RESULTS內(nèi)容傳播效果衡量模型

    美通社亞太區(qū)高級副總裁陳玉劼先生此前也曾提出企業(yè)內(nèi)容傳播的“RESULTS”衡量模型,這個(gè)模型基于美通社多年來在企業(yè)傳播領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn),以及對客戶反饋及需求的理解。與其他傳播業(yè)界已有的衡量方式不同,RESULTS模型更側(cè)重于從內(nèi)容傳播的角度來衡量效果,即從內(nèi)容傳播的Reach(到達(dá))、Engage(互動(dòng))、Sociability(社交)、Usability(易用)、Longevity(長尾)、Transaction(交易)、Sentiment(情感)七個(gè)維度來衡量。

    • Reach(到達(dá))

    衡量內(nèi)容所接觸到達(dá)的廣度,包括內(nèi)容發(fā)布的渠道、覆蓋的地域、行業(yè)、接觸媒體與受眾的數(shù)量、質(zhì)量等橫向參考指標(biāo)。

    • Engage(互動(dòng))

    衡量讀者對內(nèi)容的興趣與參與度,其中包括停留(閱讀)時(shí)間、跳出率、分享數(shù)、文檔閱讀/下載數(shù)、有效聯(lián)絡(luò)量、電郵訂閱量、博客/網(wǎng)站評論數(shù)(積極的評價(jià)/反饋)等縱向參考指標(biāo)。

    • Sociability(社交)

    衡量內(nèi)容在社會(huì)化媒體的傳播廣度與深度,主要參考指標(biāo)有:品牌話題提及數(shù)次、有效轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)、博文曝光量、價(jià)值受眾活躍度(活躍/互動(dòng)/認(rèn)證粉絲比)、網(wǎng)站引薦流量、社會(huì)化口碑/客服滿意度等參考指標(biāo)。

    • Usability(易用)

    衡量企業(yè)內(nèi)容的易用性與友好程度,包括易于閱讀、易于分享、多媒體/移動(dòng)化等展現(xiàn)形式及元素的完整性等參考指標(biāo)。

    • Longevity(長尾)

    衡量企業(yè)內(nèi)容在搜索引擎中的能見度,包括在長期過程中的搜索引擎提及品牌的網(wǎng)頁數(shù)量、瀏覽次數(shù)、品牌或目標(biāo)關(guān)鍵詞自然排名、新聞收錄量等參考指標(biāo)。

    • Transaction(交易)

    衡量內(nèi)容傳播最終產(chǎn)生的銷售線索(Lead Generation),其中包括用戶注冊量、在線/線下銷售轉(zhuǎn)化率、客戶滿意度、續(xù)約率等參考指標(biāo)。

    • Sentiment(情感)

    衡量內(nèi)容傳播受眾對品牌的喜愛、情感表達(dá)、正負(fù)面口碑等。

    美通社在今年1月針對1500名記者調(diào)查發(fā)布的《2016數(shù)字化傳播環(huán)境對記者工作習(xí)慣與公關(guān)媒體關(guān)系的影響》白皮書提到,“有價(jià)值的新聞性事件”、“資深的行業(yè)觀點(diǎn)”、“有趣的故事角度”,是企業(yè)新聞稿最受記者歡迎的三大內(nèi)容要素。

    好的故事會(huì)引起讀者的閱讀興趣,獲得更好的曝光,重要是站在讀者感興趣的角度,與目標(biāo)受眾產(chǎn)生“利益”與“情感”的關(guān)聯(lián)。如2016年1月份的一篇標(biāo)題為“種出來的鉆石”或?qū)⒁l(fā)中國鉆石消費(fèi)新趨勢”的新聞稿為例,這篇新聞稿被推薦給了在移動(dòng)端上關(guān)注時(shí)尚話題的35萬名用戶手機(jī)的第一屏,有7.3萬人被這個(gè)故事吸引,點(diǎn)擊閱讀了這篇新聞,300多人分享給了好友,400多人收藏了這篇文章。

    從到達(dá)(Reach)——受眾參與(Engage) ——社交分享(Social) ——搜索長尾(Longevity)——銷售的拉動(dòng)(Transaction)——消費(fèi)者情感的影響(Sentiment),我們可以看到好的新聞故事的發(fā)布效果越來越立體,公關(guān)內(nèi)容對企業(yè)品牌和實(shí)效的促進(jìn)越來越清晰可衡量。

    最后想起廣告營銷界的那個(gè)最有名的天問“哥德巴赫猜想”:

    #公關(guān)到底重要么?# 用RESULTS衡量“有形的公關(guān)”
    John Wanamaker

    ?“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費(fèi)了?!?/em>

    現(xiàn)在的技術(shù)已經(jīng)可以追蹤到完整的消費(fèi)者行為,從品牌認(rèn)知、消費(fèi)特性、轉(zhuǎn)化率形成一系列的評估追蹤,廣告的傳播效果越來越多的可以通過數(shù)字化來衡量。更有甚,消費(fèi)者線上線下什么時(shí)間到店購物,停留多長時(shí)間、購物喜好、消費(fèi)頻次、出手額度等,通過各種“技術(shù)”就可以竊取到消費(fèi)者的一些隱私,在針對性的對其推送促銷廣告。當(dāng)然,破解哥德巴赫猜想315晚會(huì)應(yīng)立首功。

    #公關(guān)到底重要么?# 用RESULTS衡量“有形的公關(guān)”
    GE通用電氣的講故事策略“GE創(chuàng)想志”

    在不遠(yuǎn)的未來,即使沒有各種繁瑣的KPI的“推動(dòng)”,隨著傳播形態(tài)和技術(shù)的發(fā)展,“有形的公關(guān)狀態(tài)”也越來越多的可以被評估衡量,而“無形的公關(guān)狀態(tài)”則是“有形的公關(guān)狀態(tài)“的積累結(jié)果,公關(guān)是一個(gè)長期溝通、影響受眾的過程,你可能無法一下子說服一個(gè)人立刻接受你,但是可以通過長期的溝通和影響(如互聯(lián)網(wǎng)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”“情懷”營銷、谷歌阿爾法狗和GE的講故事策略等等)讓一個(gè)人去逐漸地了解和理解你,這也是“無形的公關(guān)狀態(tài)”其一的價(jià)值所在。

    “最后的最后,公關(guān)需要尊重,因?yàn)檎娴暮芸啾疲胫鳦EO的事,拿著打雜的工資。”

    其實(shí)這事也可以這么想,都說公關(guān)是一門科學(xué)也是一門藝術(shù),凡是成功的科學(xué)家和藝術(shù)家在被發(fā)現(xiàn)之前也都一直比較苦逼。無論是從0到1,還是從1到100,只要明確目標(biāo)定位方向,圍繞“關(guān)聯(lián)度”建立傳播策略,公關(guān)一直都會(huì)在產(chǎn)品和品牌的傳播之中發(fā)揮重要的溝通價(jià)值,任何工作的意義最重要的不僅僅是得到認(rèn)可,而是為企業(yè)創(chuàng)造可衡量的價(jià)值。這就是命。

    #公關(guān)到底重要么?# 用RESULTS衡量“有形的公關(guān)”
    這就是命
    #公關(guān)到底重要么?# 用RESULTS衡量“有形的公關(guān)”
    lynn.liu@prnasia.com

    本期作者是美通社中國區(qū)Audience Development團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人劉曉林,負(fù)責(zé)美通社在中國大陸地區(qū)媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的拓展、新媒體策略、國內(nèi)發(fā)布業(yè)務(wù)的產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營。在微博關(guān)注他:@米斯特Panda

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    原創(chuàng)文章轉(zhuǎn)載請注明出處與原文鏈接。http://www.szshoujike.com/blog/archives/18670

    原創(chuàng)文章,作者:劉曉林,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/18670

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