在內(nèi)容為王的今天，做好內(nèi)容營銷的九大法則

編者按：在內(nèi)容為王的今天，很多公司都開始紛紛投入很多時間和資源做內(nèi)容營銷，但效果往往并不盡如人意。究竟如何才能做好內(nèi)容營銷，內(nèi)容營銷網(wǎng)站 Contently 的創(chuàng)始人 Coleman 在本文中分享了他在多年內(nèi)容營銷工作經(jīng)歷中總結出的經(jīng)驗，他將這些經(jīng)驗提煉為 9 條法則，希望對做內(nèi)容營銷的公司和內(nèi)容營銷從業(yè)人員有所啟發(fā)。

內(nèi)容營銷網(wǎng)站 Contently 在 2010年剛剛推出的時候，它與當時行業(yè)內(nèi)的一些巨頭公司相比還非常不起眼。這家新公司致力于通過為客戶高質量營銷內(nèi)容來幫助他們更好地進行品牌營銷。當時，Contently 面臨的一個最主要的競爭對手便是 Demand Media，它做的事情和 Contently 差不多，因此一開始的時候，Contently 發(fā)展地非常艱難。然而到了 2011年，在 Google 推出了一種新的反垃圾網(wǎng)站的搜索引擎算法 Panda 后，Demand Media 就遭殃了，因為 Pando 的目的就是降低低質量內(nèi)容的網(wǎng)站排名，而這正是 Demand Media 軟肋。Contently 則借此實現(xiàn)了快速追趕和超越。

從一開始，Contently 就建議它的客戶，為了贏在長遠，一定要注重營銷內(nèi)容的質量。最近 “內(nèi)容營銷” 這個詞貌似很流行，談它的人也很多，但 Contently 的 CEO Joe Coreman 發(fā)現(xiàn)，很長一段時間以來，很多不同規(guī)模的公司（甚至包括財富 500 強公司）依然不知道做內(nèi)容營銷究竟該寫什么內(nèi)容、需要監(jiān)測的營銷效果指標是什么、做內(nèi)容營銷的目的是什么，很多公司甚至在砸了很多錢進去后依然沒搞清楚這些問題的答案，這讓 Coreman 非常費解。

我發(fā)現(xiàn)大家以往對內(nèi)容營銷存在的認知偏差如今正在慢慢地糾正中。很多做內(nèi)容營銷的品牌公司現(xiàn)在已經(jīng)學會后退一步先問自己這樣的問題：“我們從內(nèi)容營銷里獲得了什么？我們的內(nèi)容營銷方法是否有效？” 這無疑給那些內(nèi)容營銷從業(yè)人員帶來了更大的挑戰(zhàn)。當然，這是好事。

要想做好內(nèi)容營銷，現(xiàn)在不能像之前那樣隨便撰寫一些內(nèi)容素材就開始做內(nèi)容營銷了。很多人將內(nèi)容營銷視為一門藝術，如今要想成功，你必須在掌握這門藝術的同時以一種更加科學的、數(shù)據(jù)驅動式的方法去做內(nèi)容營銷。當然，現(xiàn)在的整個內(nèi)容營銷行業(yè)還不成熟，還缺乏一些比較系統(tǒng)的內(nèi)容營銷框架知識。因此根據(jù)自己過去這些年從事內(nèi)容營銷的工作經(jīng)驗，Coreman 在本文中總結出了做內(nèi)容營銷必須要遵循的 9 條戒律，希望對想做內(nèi)容營銷的公司和內(nèi)容營銷的從業(yè)人員有所啟發(fā)。

法則一：做內(nèi)容營銷，不要期望在一夜之間就有奇跡發(fā)生。首先要播下種子，耐心等待。

如果你是你們公司的找來的第一位內(nèi)容營銷專員的話，你首先要制定一個合理的期望值。想通過內(nèi)容營銷來獲取流量，這是一個很長、很艱難的過程。如果一旦內(nèi)容營銷做成功了，這將會為公司、為你自己帶來非常豐厚的回報，但很多人因此而操之過急、缺乏耐心。

當 Contently 在與客戶合作的時候，我們首先會擬定一個整體的內(nèi)容營銷方案，然后再確定最初的內(nèi)容發(fā)布時間表和所需要達成的合理的關鍵里程碑，雙方首先必須要在這個方面達成共識。例如，根據(jù)整體內(nèi)容營銷方案，到了第二個月，所需要完成的里程碑不是獲得上千個新的用戶轉化量，而是到目前為止發(fā)布的所有營銷內(nèi)容的活躍參與水平，例如內(nèi)容的郵件訂閱數(shù)據(jù)、頁面瀏覽數(shù)、頁面停留時間等。因此，在追逐更多業(yè)務的過程中，你需要首先確定你知道自己能夠實現(xiàn)的里程碑。這樣做可以避免讓大家今后為之抓狂。

公司的創(chuàng)始人和 CEO 總是希望內(nèi)容營銷能取得立竿見影的效果，盡管如此，內(nèi)容營銷專員還是應該放寬心，要知道，老板之所以會招自己進來就是因為他們自己對內(nèi)容營銷知識和技能了解甚少。公司里的內(nèi)容營銷專員如果真的有進取心而且確實是在為推動公司增長而努力中，那么他們就有一定的自由和權利去設定他們自己更加明智的內(nèi)容營銷里程碑。他們應該能夠利用他們所需要的最少的資源去推動內(nèi)容營銷工作的開展。在一個真空的環(huán)境中，內(nèi)容營銷是無法取得成功的。

對于需要創(chuàng)作的營銷內(nèi)容的數(shù)量，要設定一個目標。同時，對于內(nèi)容的活躍參與水平也要設定一個基準點。例如，將博客的回頭訪客的數(shù)量提高多少個百分點等。如果沒有達到目標，就要調整正在做的工作，再試試。這是一個過程，而不力求完美。

目前，大部分在內(nèi)容營銷工作工作做的工作都是失敗的，因為用于營銷的內(nèi)容太糟糕了，而且大家也沒有明確的的指標來衡量所做的內(nèi)容營銷工作是否起到了效果。其中有很多的品牌公司做了一段時間的內(nèi)容營銷后發(fā)現(xiàn)沒有什么效果，于是就徹底放棄任何形式的內(nèi)容營銷工作了。

對于任何一位內(nèi)容營銷人員的工作，在他做了沒到 6 個月之前，先不要質疑他的工作成效。三個月的試用期在這里行不通。你要記住，做內(nèi)容營銷，你依賴的是其他人，所以一定要持續(xù)測試，厚積薄發(fā)，看哪種方法有效果。6 個月之后，你就需要展示你在內(nèi)容營銷方面取得的成績了。如果你做了 6 個月依然沒有效果，老板質疑你也是理所當然的。

法則二：確保你首先要有讀者用戶，然后了解有關他們的所有信息。

確定你的用戶群，你不能僅僅靠指著用戶基群數(shù)據(jù)圖表，說：“就是這些人?！?外界還有很多沒有購買過你的產(chǎn)品、從未聽說過你的產(chǎn)品、或是可能讀過一點點你的產(chǎn)品的信息但尚未發(fā)現(xiàn)你的公司的人。你的用戶一定是有一些內(nèi)在的渴望的，你必須要量化定義他們的那些渴望從而獲得這些用戶。

你需要對你想獲得的目標用戶人群的特點進行清晰的指標定義，例如，他們是多大年齡段的人群？他們一般住在哪里？他們經(jīng)常會瀏覽哪些網(wǎng)站？他們最感興趣的是哪方面的內(nèi)容？在做出購買決策之前，他們一般看了多少遍有關某個商品的廣告或軟文等？你需要盡可能精確地通過數(shù)據(jù)來了解這些用戶。

你的初始的內(nèi)容營銷方案就需要基于上述對目前用戶的了解去制定。你是否僅打算做純文本的內(nèi)容營銷？你會做跨媒體營銷嗎？多久做一次內(nèi)容營銷？所有這些問題的答案都需要根據(jù)你對目標用戶的了解來最終確定。你要將自己生產(chǎn)的內(nèi)容本身視為是一款產(chǎn)品，所以你必須確保內(nèi)容與目標用戶的需求是匹配的、契合的。

成功的內(nèi)容營銷需要做到內(nèi)容與市場需求的匹配。

你要多與已有的用戶去交流。這些客戶每天最關心的問題是什么？他們經(jīng)常遇到的主要挑戰(zhàn)或問題是什么？在開發(fā) Contently 的時候，Coleman 和他的團隊每天都會花很多時間去專門回答用戶關于內(nèi)容發(fā)布節(jié)奏、社交分享工具和 SEO 等各方面的問題。他們根據(jù)用戶的這些問題在自己的營銷博客 The Content Strategist 上面發(fā)布了很多實用的營銷方面的文章。The Content Strategist 目前已經(jīng)成為目前最受歡迎的營銷博客之一。

對于同一個問題，如果你從客戶那里聽到超過兩次，那么就一定要將這個問題記錄下來。這將成為非常好的營銷內(nèi)容的撰寫素材。此外，要讓你的銷售團隊也參與進來，讓他們將從客戶那里聽到的問題反饋及時反饋回來，并根據(jù)收集到的反饋問題建一個熱門問題圖標。對這些數(shù)據(jù)進行認真挖掘，從而確定你究竟該寫什么方面的內(nèi)容。

在做了上面的部分工作后，你可能發(fā)現(xiàn)你是不需要內(nèi)容營銷的，或者說現(xiàn)在不是你做內(nèi)容營銷的合適時間。因此在確定是否招聘一個專門的內(nèi)容營銷專員之前，你最好能首先對目標用戶進行充分的分析，再決定是否需要招聘。如果你不是非常重視數(shù)字化營銷，或者說你的大部分客戶都不是通過數(shù)字化營銷渠道獲得的，那么就別在數(shù)字化營銷方面浪費時間和金錢了。如果你們的產(chǎn)品還沒有被驗證是否和市場需求相匹配之前，那么同樣建議暫時不要做內(nèi)容營銷，因為這個時候你的所有工作重心都應該放在產(chǎn)品 / 市場的匹配上，如果你轉變了產(chǎn)品方向，那么你之前做的所有內(nèi)容營銷工作都等于是白做了，即使最優(yōu)秀的內(nèi)容對你也毫無益處。在這個階段，你必須要誠實地面對你自己。

法則三：要前后一致，保持合理的節(jié)奏。

很多剛開始做內(nèi)容營銷公司，他們還沒學會走路，就想跑起來了。很多人會想：“好了，根據(jù)我們的內(nèi)容營銷策略，我們現(xiàn)在就需要搭建一個博客、做社交媒體、同時創(chuàng)建電子郵件清單，所有這些工作要同時進行。我們開干吧！” 這就是典型的還沒學會走路就想跑起來的例子。在做內(nèi)容營銷之前，你首先需要思考的是制定一個你能夠 100%執(zhí)行的內(nèi)容營銷計劃。通常情況下是每周 1-2 篇帖子。

一旦你能看到能夠衡量的流量后，要弄清楚這些流量是來自公司的官方網(wǎng)站還是來自其它地方。如果是來自其它地方，具體都來自哪里？這是你首先需要弄清楚的問題。其次，你需要開始以恰當?shù)姆绞绞占L客的電子郵件地址。

即使你只有 10 個訂閱用戶的電子郵件地址，電子郵件地址清單依然是你在早期打造一個良好的反饋回路的不二之選。你可以通過郵件來讓那些之前訪問過網(wǎng)站的訪客再重新訪問你的網(wǎng)站。你可以花 20-25 分鐘的時間做一個電子郵件內(nèi)容稿發(fā)給用戶，它能為你提供很多有用的數(shù)據(jù)。

實際上，在大部分情況下，郵件比社交媒體更有價值。我看到很多公司和品牌投入了大量的資源和精力在 Twitter 和 Facebook 等社交媒體的內(nèi)容營銷上，每天都發(fā)好幾次，然而讓目標用戶采取行動的最有效方法卻是給他們的郵箱里直接發(fā)營銷內(nèi)容。因為郵件是一個更加私人的東西。即使你無法徹底弄清楚究竟誰會打開一封營銷郵件，這也沒關系，因為打開的人多的是。如果你定期做郵件營銷，你會發(fā)現(xiàn)你的郵件地址清單會越來越長，前期的流量會持續(xù)為你帶來更多的流量。

營銷內(nèi)容只有在內(nèi)容發(fā)布頻率、內(nèi)容樣式與風格和語氣口吻保持前后一致時才能起到效果。

要想通過內(nèi)容營銷獲取用戶，以常規(guī)合理的節(jié)奏進行營銷非常重要。它和你在一段關系中需要保持的始終如一和前后一致性是一個道理。你必須要定期地提醒用戶你在那里，你是關心他們的需求的，你是能為他們創(chuàng)造價值的。如果你能做到這樣，那么在一段時間之后，人們便會開始期望聽到和看到有關你的消息，他們就會感覺像是認識你一樣。

對于公司或是內(nèi)容營銷專員來說，在時間上的前后一致性能讓你更好地測試很多不同的變量，例如標題、格式、圖片的使用和故事的類型等等。你可以控制時間這個變量，看其他這些變量是否會對營銷效果產(chǎn)生影響。例如，你依然像以往一樣在每一天的同一個時間發(fā)布內(nèi)容，只不過將原來的短篇文章改為長篇文字，其它變量都不變，看文章的長度是否會對營銷效果產(chǎn)生影響。

在測試其它變量對營銷效果的影響的時候，使用和以往類似的語氣口吻也非常重要。一旦你找到了適合自己的恰當?shù)膬?nèi)容語氣口吻，你就應該堅持下去。如果你的用戶無法通過他們之前熟悉的語氣口吻認出你來了，你怎么指望他們能和你建立長久的關系呢？

一旦你感覺已經(jīng)找到了能夠與客戶產(chǎn)生共鳴、并且能被他們所信任的營銷內(nèi)容的風格時，你就應該將這個風格的具體特征以書面的形式寫下來作為今后撰寫營銷文案的指南，并且要配盡可能多的真實案例。那么今后任何為你撰寫營銷內(nèi)容的人都可以根據(jù)這個指南來撰寫營銷內(nèi)容了。

法則四：你必須做到與眾不同。沒人想天天看那些千篇一律的東西。世界越來越嘈雜，不要再火上澆油了。

很多剛開始做內(nèi)容營銷的公司會這樣想：“Ok，因為我們的公司是主要做 X 產(chǎn)品和業(yè)務的，所以很顯然，我們應該多寫有關 X 的內(nèi)容去進行營銷?！?這是非常錯誤的一個觀點。在做內(nèi)容營銷之前，如果你不做一些深入的分析，或是了解你在市場上面臨哪些競爭對手的競爭的話，你是肯定無法做好內(nèi)容營銷的。你需要找到那個還沒有任何人做過、但你可以在里面大有作為的內(nèi)容營銷領域，一個你可以徹底占有的熱門內(nèi)容領域。

為了確保你做的營銷內(nèi)容和其他公司形成差異化，Coreman 建議你可以使用 BuzzSumo 這款工具。BuzzSumo 是一款在線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容篩選收集工具，你不僅可以利用它篩選互聯(lián)網(wǎng)中最流行的話題內(nèi)容，收集社會化媒體統(tǒng)計的內(nèi)容數(shù)據(jù)，同時還可以搜索競爭對手在某一特定的話題領域都發(fā)布過哪些類型的內(nèi)容等等。通過這種方式，你可以找到還沒有任何人觸碰過的 “內(nèi)容營銷處女地”，而這正是你可以用來大顯身手的地方。

根據(jù)公司的業(yè)務，你可以召集公司的相關人員就就營銷內(nèi)容的主題進行頭腦風暴，碰撞出一長串的營銷內(nèi)容主題清單。然而再一個一個篩選，看看每一個不同的主題都覆蓋了哪些領域的內(nèi)容，哪些內(nèi)容主題適合寫。這是非?；〞r間工作，但卻是非常值得的。

問自己這樣一個問題：做內(nèi)容營銷時，哪一種內(nèi)容的聲音是只適合我們但對其他任何人都沒有用的？

找到適合自己的 “營銷內(nèi)容處女地” 并不僅僅關乎內(nèi)容主題。你還要進一步挖掘，看人們愿意閱讀你生產(chǎn)的內(nèi)容的內(nèi)在動力是什么。在一定程度上說，你必須要對你的潛在讀者進行做心理分析。找到人們愿意來閱讀你的內(nèi)容的一個獨特的原因，如果能夠找到，那么你在內(nèi)容營銷的路上你就成功一大半了。

法則五：確保有讀者出現(xiàn)，你不能在真空中發(fā)布營銷內(nèi)容。

有很多創(chuàng)業(yè)公司花了很多時間和金錢去搭建自己的內(nèi)容平臺，然并卵，因為自己發(fā)的內(nèi)容沒有任何讀者看。就好像是你舉辦了一個 Party，卻沒人來參加。這是讓人非常痛苦的一件事。

要想避免上面這種可悲的情形發(fā)生，有兩種方法。如果你資金預算充足，你可以考慮多花一點錢購買一點流量，然后在這個基礎上學習如何去留住讀者。如果經(jīng)費比較緊張的話，你可以在一些你可能已經(jīng)有一些讀者的免費內(nèi)容發(fā)布平臺上發(fā)文營銷，如 Medium 和 LinkedIn 等，并在這個基礎上啟動你的內(nèi)容營銷引擎。

花錢可能是通往成功內(nèi)容營銷的最快途徑，當然前提是你以正確的方式做付費內(nèi)容營銷。只要你能讓自己花的每一分錢的價值都能最大化，并根據(jù)在這個過程中學到的東西對營銷方法進行迭代優(yōu)化，那么利用 Facebook、LinkedIn 和 Outbrain 等渠道去付費獲取讀者是沒有任何問題的。這需要你能夠對讀者的閱讀喜好快速提出假設，這樣你每天就能去驗證你提出的假設并快速拋棄錯誤的假設。

徹底梳理你現(xiàn)在就可以使用的所有工具和渠道。舉個例子，在 Contently 剛創(chuàng)辦的時候，我們公司的聯(lián)合創(chuàng)始人 Shane Snow 一直在為《連線》（Wired）雜志和科技博客 Mashable 等撰寫文章。在適當?shù)臅r候，他在自己寫的一些文章里不僅可以提到 Contently 這款產(chǎn)品，有時甚至可以在一些文章里添加 Contently 的營銷博客 The Content Strategist 的網(wǎng)站鏈接。Shane Snow 通過這種方法為公司網(wǎng)站帶來了最初的一批流量。

所以說你必須要深挖。你可能認識一些有影響力的微博大 V，這時不妨想辦法讓他們在微博上幫忙轉發(fā)一下你的內(nèi)容。發(fā)郵件給你的投資人，也讓他們幫忙轉發(fā)分享一下你的內(nèi)容。需要的時候，一定不要害羞，或是說不好意思請他們幫忙之類的。

在內(nèi)容營銷的早期階段，和市場上的一些媒體、博客等進行投稿方面的合作是獲取讀者的一個非常有效的方式。你寫了一篇不錯的文章，將其投給一些有不錯流量的媒體（最好是能與你的品牌有一些共同之處的媒體）。你可能是通過公司創(chuàng)始人或 CEO 在媒體上開一個專欄的形式進行系列的投稿發(fā)文，或者僅僅是單獨發(fā)文，你可以針對目前最流行的話題寫一篇行業(yè)分析類文章并投給某個媒體。為避免文章的廣告性質太重，你在文章內(nèi)不能過多地介紹自己的公司或產(chǎn)品。

要了解一家媒體是否會同意發(fā)布你的稿件，你首先需要做一個實事求是地調研。如果你想將文章投稿發(fā)布在《紐約時報》、《財富》、《Techcrunch》、《Venturebeat》或是 36 氪上，那么很多時候你可能就讓失望了，因為這些媒體是比較專業(yè)的媒體，對文章質量和內(nèi)容方向有特別的要求。這時你該怎么辦呢？在 Contently 最開始做這項工作的時候，它投稿主要瞄準的是一些稍微比較小眾的營銷技術類的專業(yè)網(wǎng)站，如 MarTech Advisor 和 Digday 等，他們知道這些網(wǎng)站的讀者和他們自己的目標用戶是高度重合的。而且 Contently 的寫的投稿文章主要也是關于營銷的，所以很容易就能投稿成功。如果你從那些能夠與你們公司業(yè)務相匹配的二、三級網(wǎng)站入手的話，那么你的投稿命中率會高很多，你也能借此獲得更多核心用戶，你的內(nèi)容營銷引擎便可以由此啟動了。如果你一開始在這方面做得非常不錯，那么接下來就可以將投稿瞄準那些流量更多的大型網(wǎng)站了。

在梳理可以投稿的潛在媒體網(wǎng)站的時候，你還需要做一點前期的準備工作。首先做一個 Excel 電子表格或是其他任何你覺得好用的表格，在每一個潛在投稿網(wǎng)站里找到那些和你即將投的稿件比較類似且比較受歡迎的文章，并將它們都整理在表格里。這樣一來，當你通過郵件給網(wǎng)站編輯投稿的時候，你可以在郵件里直接這樣說：“Hi，我發(fā)現(xiàn)在你們的網(wǎng)站上，有關 Z 這個主題的 X 和 Y 這兩篇文章非常受讀者的歡迎。我現(xiàn)在剛寫了一篇文章，它和 X/Y 這兩篇文章比較類似，相信也是讀者非常喜歡閱讀的文章，所以想投稿在你們的網(wǎng)站上發(fā)布……”。通過在郵件中這樣說，對方的編輯就知道你在投稿之前是做過調查和準備的，而且你在投稿中是考慮到對方的利益的。如此一來，投稿成功的可能性就能大大提高。

除了上面說的方式外，你還可以將文章在 Medium（國內(nèi)類似的有簡書）、LinkedIn 等可以直接免費發(fā)布的網(wǎng)站上進行發(fā)布。

在自己網(wǎng)站之外的其他網(wǎng)站投稿發(fā)布文章是為了提高讀者對品牌的認知度，同時幫你帶來一定的流量，讓你變得無處不在，這會讓潛在的客戶覺得他們能在各個地方經(jīng)常遇到你，從而給他們留下越來越深刻的印象，這樣一來，一定量的客戶轉化也會隨之而來。

法則六：在營銷內(nèi)容的創(chuàng)作上，必須要花足夠的時間和精力。

要寫出優(yōu)質的內(nèi)容是需要花很長很長的時間的，你必須接受這個事實。如果你無法創(chuàng)造出優(yōu)質的內(nèi)容，你做的其它工作都將是浪費時間。

不管你創(chuàng)作的是文字內(nèi)容還是視覺內(nèi)容，你總會有沖動想快點把內(nèi)容發(fā)布出去。你想要早點看到 SEO 的效果，你想早點看到很高的內(nèi)容分享數(shù)據(jù)，你想要早點將營銷內(nèi)容變?yōu)榭蛻艮D化數(shù)據(jù)。然而，如果你只注重內(nèi)容數(shù)量和發(fā)布速度而犧牲內(nèi)容的質量的話，你很難取得任何效果。相信很多人說過類似的話了，但真正領會并吸收這句話的人很少，能夠據(jù)此執(zhí)行的人更是少之又少了。

你可以關注 SEO，但不要將它視為你的首要目標。如果你過于注重它，它就會促使你去創(chuàng)造一些蹩腳的、以關鍵詞為驅動的內(nèi)容。其實，真正有效的 SEO 在于你持續(xù)不斷創(chuàng)造高質量的內(nèi)容。在 Google 推出反垃圾網(wǎng)站的搜索引擎算法 Panda 后，Google 的目的就是提高和搜索最相關的優(yōu)質內(nèi)容的網(wǎng)站排名，為搜索用戶提供更有價值的內(nèi)容供他們閱讀。Google 在這方面現(xiàn)在做得會越來越好，你要做的就是順勢而為，去創(chuàng)作高質量的內(nèi)容。

劣質內(nèi)容實際上是會對你非常不利的，對它背后的公司造成的影響會更壞。你是會每個月創(chuàng)作出兩篇經(jīng)過認真研究、精心打磨的優(yōu)質文章，還是會為了追求速度和數(shù)量每周都要東拼西湊出兩篇質量不那么高的文章，在這兩種選擇之間，你應該始終選擇前者。因為最終而言，能為你的網(wǎng)站帶來越來越多訪客讀者、并能提高文章鏈接分享數(shù)量的文章一定是那些真正優(yōu)質的干貨文章和可讀性高的文章。

因此從一開始，你就應該將生產(chǎn)優(yōu)質內(nèi)容作為你的工作重點。如果你不重視這一點，你在做內(nèi)容營銷的過程中會欠下越來越多的 “內(nèi)容質量債務”，為了避免這個債務在公司發(fā)展的過程中對公司品牌造成傷害，你到時還必須回過頭去重新來做。

法則七：對內(nèi)容營銷的效果進行持續(xù)跟蹤評估，要關注最重要的那幾個指標。

在做內(nèi)容營銷的過程中，有幾項指標是必須要跟蹤評估的，例如，如果你做的主要工作目標是驅動增長，那么獨立訪客指標一定不能忽視。此外，用戶參與率也同樣至關重要。

如果你僅僅追蹤評估文章的點擊率和曝光量的話，那么你就會白白失去很多其它有用的數(shù)據(jù)。

參與度是其他幾個指標的聯(lián)合體，包括頁面停留時間、讀者滾動的行為（讀者是將文章頁面滾動到底了還是接近頁面低端了）、重復讀者（讀者今后是否會回到網(wǎng)站上讀更多的內(nèi)容？）、推薦力量（一篇文章是否能促使讀者點擊另外一篇文章或是會選擇郵件訂閱？）。你需要根據(jù)文章的參與度來對文章進行分類排名，將那些參與度最高的文章放在網(wǎng)站的最頂端。

通過認真深入地挖掘這些數(shù)據(jù)，你可以弄清哪些文章稿件最受讀者歡迎、對獲取讀者用戶的幫助最大。這樣一來，你就可以將內(nèi)容營銷的經(jīng)費更多地投入到這類文章上面，或是生產(chǎn)更多類似的文章，這樣你的內(nèi)容營銷的效果就會越來越好。同樣的道理，如果你發(fā)現(xiàn)有些文章根本沒人看，那么你就應該果斷停止生產(chǎn)這類的內(nèi)容。

此外，你也不能低估了搜集有價值的讀者反饋的重要性。你需要仔細跟蹤這些反饋。剛開始做內(nèi)容營銷的時候，在和潛在客戶溝通的過程中，如果對方說非常喜歡你們的內(nèi)容，這將是一件讓人非常激動人心的事情。在剛創(chuàng)辦 Contently 的那段時間，我們和很多的潛在客戶進行溝通，他們中的很多人都說他們已經(jīng)對我們的營銷博客 The Content Strategist 有所了解，而且非常喜歡上面的內(nèi)容。這讓我們之間的溝通高效順暢很多。作為 CEO，這是讓我非常引以為豪并非常重視的一件事。通過這個，我們可以知道我們現(xiàn)在正在正確的道路上前行，它也使我們與其他競爭對手區(qū)分開來了。

后來，Contently 還利用 Salesforce 軟件平臺來搜集用戶的反饋。我們讓銷售團隊對客戶在 Salesforce 上對客戶做了調研，了解這些客戶之前是否讀過 The Content Strategist 營銷博客是的文章。不出意料的是，那些讀過 The Content Strategist 博客文章的人和那些后來可能成為我們的客戶的人之間有極高的關聯(lián)性。這說明，如果你的內(nèi)容的讀者參與度比較高，那么這些讀者往往會采取進一步行動，從而最終成為你的客戶。

還有另外一種情況，就是你現(xiàn)在還沒有達成任何客戶交易或是現(xiàn)在還無法監(jiān)測到營銷內(nèi)容的用戶參與度數(shù)據(jù)。還有另外一種可以證明營銷內(nèi)容價值的方法，那就是統(tǒng)計你創(chuàng)作出來的營銷內(nèi)容的曝光次數(shù)，同時了解如果要付費獲取這些曝光次數(shù)的話需要花多少錢。當然，這不是一個完美的方法，也不是一個可以長期使用的解決方案，不過如果你剛剛從零開始做的時候，尤其是當你急需證明你作為公司的內(nèi)容營銷經(jīng)理的價值的時候，這是展現(xiàn)自我價值最快的策略和方法。

上面這個方法確實可行，但卻無法衡量內(nèi)容營銷的最終成功與否。因為不管怎么樣，你最終還是需要弄清楚到底是哪些人閱讀了你的內(nèi)容，他們在網(wǎng)站頁面上的停留時間和其他操作都是怎么樣的。你需要盡快將內(nèi)容營銷效果的衡量方法從統(tǒng)計內(nèi)容的曝光量轉為監(jiān)測內(nèi)容的參與度上。

法則八：利用設計將內(nèi)容營銷效果最大化。只有設計得美觀悅目，讀者才會認真看待它。

就像前文里說過的那樣，在其它媒體和博客平臺上投稿當然會有一定的效果，但要想讓你的內(nèi)容發(fā)揮出最大效果，你依然需要一個你自己的內(nèi)容平臺，這樣讀者來閱讀你的內(nèi)容的過程中可以與你的品牌進行直接的互動。至于是做一個官方博客、網(wǎng)站還是微信公眾平臺等，這只能由你自己決定了。

不管你決定做什么內(nèi)容平臺，它都需要設計得比較美觀，當然不管在什么情況下，實用性更加重要。你的內(nèi)容平臺（例如網(wǎng)站）的設計優(yōu)化對營銷內(nèi)容的效果將會產(chǎn)生非常重要的影響。好的設計對提升文章的閱讀量和分享次數(shù)非常有幫助。我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有的網(wǎng)站是這樣設計的：一篇文章閱讀完之后，你繼續(xù)往下滾動，會直接滾動到下一篇，無需任何其它的點擊，網(wǎng)頁可以這樣一直無止境向下滾動。這樣的網(wǎng)站設計會促使讀者閱讀網(wǎng)站上更多的文章。同樣的道理，網(wǎng)站上的社交分享按鈕在隨著頁面滾動的時候跟著一塊滾動，這樣也會有更多的讀者點擊分享按鈕進行分享。如果你想搭建一個自己的內(nèi)容網(wǎng)站平臺的話，Wordpress 是一個不錯的工具選擇，它的各種插件和功能應該是可以滿足你網(wǎng)站的各種功能需求的。

Coreman 建議，專門建一個清單來記錄那些能用來將文章閱讀和分享效果最大化的技巧。除此之外，網(wǎng)站其它方面的設計要盡可能做到簡潔與干凈。在網(wǎng)站設計的過程中，其實人們很容易陷入自己的思維中，不考慮讀者的真實感受。你想要用戶去閱讀？去分享？去訂閱？去購買？如果是的話，那么你就要確保根據(jù)不同內(nèi)容來引導用戶采取相應適當?shù)男袆?。要一步一步來，切勿操之過急。如果你想從讀者那里得到的東西太多，或是一股腦地要把太多內(nèi)容展現(xiàn)給讀者，這往往會適得其反。

設計同時也是生產(chǎn)完全能代表你自己的內(nèi)容、而且不會顯得內(nèi)容吹噓過度的最佳武器。很多內(nèi)容網(wǎng)站在設計方面就做得非常成功，它們內(nèi)容網(wǎng)站的設計讓人看起來像獨立于品牌之外的存在，但同時也能以一種不經(jīng)意的方式鏈接到產(chǎn)品頁面。這么做是有幾個獨特的優(yōu)勢的：首先，它能避免讓讀者讀你的內(nèi)容時感覺有廣告的嫌疑，將其純粹地當作一篇有趣的故事在讀；其次，它可以向外界展示你對生產(chǎn)優(yōu)質內(nèi)容是非常重視的；再次，它鼓勵讀者將你看成和他們比較欣賞的其他媒體類似的一個平臺，并將你添加進他們的 RSS 閱讀器上。通過這種方式，你可以讓讀者產(chǎn)生一種微妙的心理變化。

這聽起來很不錯，但還是要注意分寸和火候，不能做得太過了。你需要讓內(nèi)容網(wǎng)站的外觀設計能夠烘托你的核心品牌，但不僅僅是單純復制它。比如，在網(wǎng)站設計上使用和品牌同樣的色調、視覺效果和字體等。你需要讓讀者在讀文章的過程中潛意識地聯(lián)想到你的主要產(chǎn)品。不要過多地使用你的 Logo，確保用戶能在內(nèi)容和網(wǎng)站之間進行輕松導航。如果讀者本來是相信你成為有一個有價值內(nèi)容源的，如果他們最后感到你在向他們推銷產(chǎn)品，那么就等于你破壞了他們的信任。信任一旦破壞，想恢復就很難了。

一個最棘手的設計方面的問題是如何讓用戶看完文章后采取后續(xù)行動。很多公司會傾向于在文章的底部直接赤裸裸地加上產(chǎn)品購買信息，他們的想法是：“如果有讀者已經(jīng)在瀏覽這個頁面了，我們就應該充分利用這個頁面做產(chǎn)品曝光?！?這樣不當?shù)淖龇ㄍǔ蔀閮?nèi)容營銷的致命要害，甚至是最優(yōu)質的內(nèi)容也會如此。我知道大家這樣做的原因，不過我知道有更好的方法。

在 Contenty 和 The Content Strategist 還不是非常知名的時候，我們的團隊在每一篇文章的頂端都放了一個很細的橫條，橫條上面寫著：“The Content Strategist 由 Contently 出品，Contently 是一家專注于 X、Y 和 Z 的公司”，通過這種方式精練地介紹了 Contently 的三個主要價值定位。這個方式是非常有效的，因為它聽起來并不像是一則廣告。此外，他還客觀地介紹了公司是做什么的，同時不會影響用戶的閱讀體驗。推薦符合條件的公司可以采取類似的方法。

這種不經(jīng)意間介紹品牌的方式不會讓人產(chǎn)生厭惡心理的。盡管它不顯眼，不過那些真正充滿好奇新、真正有意向想和你合作的讀者依然會點擊進去查看的。

法則九：在測試內(nèi)容營銷方法的過程中，你還需要著眼未來。

在你測試內(nèi)容營銷策略 1.0 版本的過程中，你的內(nèi)容營銷策略 2.0 版是什么樣的？3.0 版又是什么樣的？

通過內(nèi)容營銷獲得一大批用戶和回頭用戶之后，這讓 Coleman 和他的團隊有更大的自由去著眼未來，逐漸嘗試一些新的內(nèi)容營銷的方法和策略，對營銷內(nèi)容進行不斷地演變。例如，嘗試專門寫一些只適合大公司或只適合小公司的營銷內(nèi)容。他們已經(jīng)不需要再為所有用戶都提供一模一樣的營銷內(nèi)容。

將你的用戶規(guī)模和用戶特征視為是一個里程碑。到了某個時間段，你可以對營銷內(nèi)容進行演變。在營銷策略早期就標出這些里程碑是非常有幫助的，這樣你就不會忘了需要對營銷內(nèi)容做出改變了。你也不會因為過去采取的內(nèi)容營銷策略有所成效就抱著過去的營銷方法不放。

你要告訴自己：“Ok，當我們有一定的讀者之后，我們就會考慮做 X；當我們有更多的讀者之后，我們就會考慮做 Y?！??做內(nèi)容營銷的過程中，你會很容易陷入同一種類型的內(nèi)容中，這就需要你不斷問自己這樣一個問題：“我們?nèi)绾尾拍芤愿玫姆绞椒崭鞣N不同類型的讀者用戶？”

你對讀者的分類越清楚、為不同類型的讀者提供的內(nèi)容越有針對性，那么你獲取不同類型的讀者就越快，他們對你提供的內(nèi)容就會越感興趣。這個需要不斷地測試。A/B 測試是測試內(nèi)容的一個非常好的方法。當你有一定流量之后，你可以對文章標題、語言風格、故事類型、內(nèi)容深度、進行測試等不同的變量進行測試。

其它能夠測試的東西還包括：

不同的設計特點：你不能一次性測試太多變量，這樣你無法知道哪一個變量在起作用。Contently 曾經(jīng)對 The Content Strategist 進行過好多次大設計方面的調整。即使之前的版本表現(xiàn)不錯，設想如何能夠在這個基礎上做得更好總是沒錯的。但不能任意而為，你需要盡可能地做到數(shù)據(jù)驅動。在任何時候都不要感到已經(jīng)沒有提升空間了。

社交媒體帖子和郵件發(fā)布的時間和頻率：每一次 Contently 的內(nèi)容團隊開會的時候，他們都會評估不同的發(fā)布時間頻率對數(shù)據(jù)產(chǎn)生的影響，然后再基于這個確定未來的內(nèi)容發(fā)布時間和頻率。

不同的內(nèi)容作者：一旦你有多個營銷內(nèi)容的創(chuàng)作者之后，你就需要跟蹤和評估不同作者的表現(xiàn)。評估之后，你可能會發(fā)現(xiàn)，有的作者比較擅長的領域是一些突發(fā)的短新聞，有的作者更擅長寫深度文章。你需要根據(jù)評估結果，盡可能做到人盡其才，讓不同的作者發(fā)揮各自最大的價值。

從更廣泛的層面上看，Coleman 認為下面這三個領域是你應該進行測試的：

其實不管如何測試，你都不能在內(nèi)容質量上做任何妥協(xié)。一談到內(nèi)容營銷，“質量” 這個詞和 “提供真正的價值” 是同義詞。什么內(nèi)容是讀者之前不知道的？一篇文章是否改變了讀者看待某件事情和周圍世界的方式？這篇文章是否為他們提供了接受挑戰(zhàn)或清除障礙的工具？它有沒有引起一些積極的改變？

為了避免陷入目前內(nèi)容營銷的死胡同，你必須追溯到最開始那個本源問題：你為什么要創(chuàng)作這些內(nèi)容？這是一個非常嚴肅的問題，究竟是為什么？在你以實際行動回答這個問題時，要選擇那條讓人意向不到的、有風險的、人跡罕至的路去通往你的目的地。

原作者： Coleman

來源：36氪