企業(yè)微博如何有效建立內外運營體系？

寫在前面的話

微博營銷不是一個點的工作，而是一條鏈的工程，它不是一次猛攻，而是一套系統(tǒng)的運營。捫心自問，企業(yè)最終要的絕不是粉絲量、轉發(fā)量，而是通過微博（粉絲）帶來的實際價值，它可能包括銷售、流量、曝光量、品牌、解決危機等等。但在嘗試著去實現(xiàn)這些目的時候，企業(yè)卻無法實現(xiàn)預期，問題出在哪里？平臺本身沒問題，我想問題在于企業(yè)是否具備了供微博營銷開展的運營雙系統(tǒng)，即內系統(tǒng)和外系統(tǒng)。

內系統(tǒng),建立微博自身運營體系

微博是一個慢熱型的營銷渠道，有人說內容為王，也有人說創(chuàng)意為王，但不管誰是王，微博營銷的效果需要慢慢的積累，這段過程比拼的就是運營能力。

從賬號的開通，第一批粉絲的積累，內容的創(chuàng)作，創(chuàng)意引爆，到客服工作，企業(yè)目的無一不是：吸引粉絲，留住粉絲，挖掘粉絲價值這3項工作，僅僅靠內容或者創(chuàng)意，是無法做到微博營銷價值的最大化。要保證企業(yè)微博正常的運營，并持續(xù)的產生價值，就需要一個運營流程體系，從中能夠清楚看到微博運營有哪些工作，需要多少人，該如何去做，怎樣可以做的更好，最重要的是它可以保障企業(yè)微博運營工作有序穩(wěn)定進行，不因人的變動而停滯或影響。對企業(yè)而言，穩(wěn)定比什么都重要，只有體系才可以保證穩(wěn)定。

最初運營微博的時候，有次微博編輯因家有急事，連夜趕回去，我到第二天上班才收到她的請假短信和郵件。沒辦法我臨時安排另外人暫代運營一天，結果當天下午接到領導電話，說微博上的內容有些混亂，風格大變。我才想起那些內容規(guī)劃，發(fā)布時間，粉絲互動要求我都是口頭上與原編輯溝通的，沒有形成規(guī)范性指導文檔，臨時負責人不知道。雖然此次沒有沒有闖大禍，但是我深刻的意識到必須建立規(guī)范的運營體制，以便于各項工作協(xié)調統(tǒng)一。比如，內容規(guī)劃涉及每日微博內容包括企業(yè)相關內容、產品內容、大眾話題，還有數(shù)量、時間要求；微博活動的頻次、主題、獎品申請流程，監(jiān)測報表等等。

常常有人感嘆，粉絲太少，于是乎拼命的推廣獲取粉絲，卻發(fā)現(xiàn)粉絲流失率也越來越高，試問沒有價值的內容如何留住粉絲；即使粉絲留住了，可都死氣沉沉不活躍，試問你有沒有通過粉絲活動或者互動加強與他們的溝通呢？溝通之后，你又有沒有真正為粉絲解決問題呢？這里每項工作都是環(huán)環(huán)相扣，相互影響，沒有絕對意義的輕重之分，不從全局體系來把握，很難做好微博營銷。

通常微博運營的基本工作大致有9項

1，功能定位

2，內容建設

3，活動策劃

4，粉絲互動管理

5，輿情監(jiān)測

6，團隊管理

7，數(shù)據分析整理

8，微博推廣

9，商務合作

如果能夠結合自身情況將以上工作條理化規(guī)范化，形成一套完整的運營系統(tǒng)，那么微博必將更顯價值。

內系統(tǒng)，是從戰(zhàn)術的角度解決企業(yè)微博如何有序運營的問題。但是僅靠內系統(tǒng)，微博營銷始終難成其大，欠缺后動力，威力有限，所以它還需要外系統(tǒng)的支持。

外系統(tǒng),建立微博運營資源體系

外體統(tǒng)，直白點講，就是將微博營銷納入公司的營銷體系，而不將其看做孤立的一部分，當它可以獲得公司資源的支持，才可以做的更有價值，否則它就是無源之水，遲早越做越死。

我常常聽到一些公司說多么重視微博，還拿出專門的預算來做，可是依然沒見成效。為什么，原因在于公司壓根沒有將它融入到企業(yè)的營銷體系中來，沒有將公司資源與微博對接，資金投入只是一部分支持。

經常有這樣的事情，公司一個活動都快要執(zhí)行了，最后知道信息的是微博運營人員，試問怎么不在活動設計的時候就讓微博運營參與進來共同設計呢？微博上的一個投訴，提交給了客服部門，過了2天都沒答復，結果粉絲滿世界刷屏抱怨，領導怪罪下來，微博運營苦逼了，試問公司就不能微博優(yōu)先處理嗎？放著公司的網站、宣傳冊、EDM不用，寧愿花錢買僵尸粉，試問在那些渠道上加個微博鏈接又怎么了？

記得有個朋友曾問我如何才能讓他們的微博粉絲快速增長，我知道他們是一家電商，少說也有300萬會員，就說讓他們公司的網站、edm都加上微博入口，然后再搞個什么關注送禮的活動，粉絲不就來了。但他堅定的告訴我，領導說不能將自己會員往微博上引，我瞬間淚奔了，這有什么區(qū)別和影響嗎，簡直可笑的邏輯。

反之，當企業(yè)的外系統(tǒng)能夠支持內系統(tǒng)運營，那么微博的效果又將事半功倍。曾有一次公司開展 “尋找神秘代碼”的活動，用戶可在宣傳廣告上發(fā)現(xiàn)一串代碼，憑代碼可享受折扣。此項活動公司提前告知了微博小組，我們不僅在微博提前預告，還發(fā)起有獎轉發(fā)，隨手拍等活加以宣傳，激發(fā)參與，短時間內微博上產生了大量的關于神秘代碼的搜索結果，同時期間微博也承擔了大量的咨詢工作，減輕客服部工作壓力。

外系統(tǒng)，是站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度給微博營銷的執(zhí)行提供一個運營環(huán)境，它為內系統(tǒng)運營中發(fā)現(xiàn)的問題提供解決支持。正如此前所說，粉絲微博上投訴，如果不能夠允許“微博優(yōu)先”的原則，那么客服部就會按照常規(guī)流程來處理，微博粉絲因拖延而焦急憤怒，四處抱怨刷屏，給企業(yè)帶來的負面影響無疑是巨大的。

寫在最后的話

企業(yè)微博要成功，就需要具備系統(tǒng)的思維，建立企業(yè)內外雙系統(tǒng)。內系統(tǒng)，保障微博日常運營持續(xù)順暢；外系統(tǒng)，為內系統(tǒng)提供資源支持，加速其運營效率，內外協(xié)調，才能引爆微博營銷的威力。系統(tǒng)強調的是面，是整體，是全局，微博雖小，系統(tǒng)俱全。當你還處在微博營銷困境的路上時，不妨思考下你是不是但系統(tǒng)運行，也或者你們的系統(tǒng)需要優(yōu)化升級。

本文原創(chuàng)作者晏濤 歡迎關注新浪微博@晏濤三壽 交流探討。

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