如何打造世界級(jí)品牌？Netflix就告訴你三件事

毫無(wú)疑問(wèn)，Netflix已經(jīng)「占領(lǐng)」了美國(guó)人民的起居室，幾乎沒(méi)有人不知道它的名字，它的企業(yè)文化已經(jīng)成為了創(chuàng)業(yè)公司的標(biāo)桿之一。如今，Netlix號(hào)稱(chēng)擁有遍布于40多個(gè)國(guó)家的6500萬(wàn)多名訂閱用戶(hù)（并沒(méi)有中國(guó)）；并且每天都有數(shù)百個(gè)新用戶(hù)會(huì)徹底背叛「有線(xiàn)電視」，然后加入「Netlifx神教」。

然而，在2005年，Netflix的前VP Gibson Biddle剛加入Netflix的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)里的產(chǎn)品專(zhuān)家還會(huì)經(jīng)常問(wèn)他「啥是牛媒體」，Biddle只能每次都要糾正他們：是「流媒體」，而不是「?！?。

在那時(shí)，打造一個(gè)公司的品牌不僅僅意味著想辦法做廣告宣傳，更重要的是如何用「自己的語(yǔ)言」告訴用戶(hù)們公司所正在做的「全新業(yè)務(wù)」到底是什么。在來(lái)到Netflix之前，Biddle曾幫助許多企業(yè)成功打造了它們的品牌，Chegg、Sega以及Mattel都曾是他的客戶(hù)。

對(duì)于許多世界級(jí)的優(yōu)秀企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)部門(mén)和產(chǎn)品部門(mén)需要團(tuán)結(jié)協(xié)作，來(lái)共同打造企業(yè)的品牌——市場(chǎng)部門(mén)定義品牌，而產(chǎn)品部門(mén)借由產(chǎn)品將品牌帶入客戶(hù)的生活。

那么，如何才能像這些優(yōu)秀企業(yè)一般，成功打造出自己的品牌呢？因此，我們?yōu)槟銣?zhǔn)備了三個(gè)行之有效的辦法，幫助你更好地解決「品牌」難題。

一、定位模型

很多人都對(duì)做品牌心懷恐懼。他們總會(huì)想：「我既不是藝術(shù)家，也不是作家，我哪會(huì)搞什么品牌啊！」

而目前的市場(chǎng)上也充斥著五花八門(mén)的所謂「品牌建設(shè)指導(dǎo)」，比如什么「好品牌源于你的心」??；什么「持續(xù)真誠(chéng)創(chuàng)品牌」??；什么「好品牌不看廣告，看精神力量」啊之類(lèi)的。顯而易見(jiàn)，這些模棱兩可的東西實(shí)際上對(duì)「打造品牌」毫無(wú)用處。

那么，到底什么才是「品牌」呢？

『Lean Branding』的作者Laura Busche曾如此寫(xiě)到：

所謂品牌，就是用戶(hù)想到你們時(shí)涌進(jìn)腦海的獨(dú)特故事。

這個(gè)「故事」能夠體現(xiàn)品牌的個(gè)性，能夠展示產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題，以及能夠標(biāo)明你在行業(yè)之中的地位，最重要的是，它將你的客戶(hù)與產(chǎn)品有效地聯(lián)系起來(lái)。

因?yàn)?，想要打造品牌，我們首先需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)「定位模型」（Positioning model），來(lái)幫助我們找到我們的品牌在客戶(hù)心中的應(yīng)有位置。

首先，請(qǐng)回答下面三個(gè)關(guān)于你公司的問(wèn)題：

1、它是什么？

2、它的優(yōu)勢(shì)在哪里？

3、它的個(gè)性是什么？

在毫無(wú)訓(xùn)練的情況下，你很可能會(huì)在思考這些問(wèn)題的時(shí)候，陷入誤區(qū)。接下來(lái)我們以訂購(gòu)制零食服務(wù)商N(yùn)aturebox為例，看看它們是如何通過(guò)思考這些問(wèn)題，從而打造品牌的。

不要一個(gè)人尋找「品牌定位」

尋找品牌定位需要思想的碰撞。

在Naturebox的案例中，Biddle就將員工們分為了6個(gè)組，然后讓每個(gè)組都對(duì)于「定位模型」的三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行思考，并在一小時(shí)后討論各自的答案。這樣的交流讓一方面讓員工們了解到彼此對(duì)于公司價(jià)值的認(rèn)知，另一方面也增進(jìn)了團(tuán)隊(duì)間的合作氛圍。

下面便是Naturebox不同團(tuán)隊(duì)給出的不同答案，我們可以看到，他們對(duì)于「品牌」的理解明顯有著差異：

問(wèn)題一：它是什么？

A組：個(gè)性化定制零食盒

B組：零食界的創(chuàng)新者

C組：零食外送服務(wù)

問(wèn)題二：它的優(yōu)勢(shì)在哪里？

A組：方便、好吃、獨(dú)特、多樣化

B組：健康、獨(dú)一無(wú)二

C組：方便、好吃、健康

問(wèn)題三：它的個(gè)性是什么？

A組：刺激而有趣

B組：有趣而友善

C組：貼心而友善

讓小學(xué)生也能懂你的「品牌描述」

「品牌描述」應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔而清晰——最好讓小學(xué)生都能輕松理解。

要知道，你的用戶(hù)往往都很忙，他們才沒(méi)有時(shí)間去聽(tīng)你給他們灌輸復(fù)雜無(wú)比的品牌理念。你要做的不是故作玄虛，而是把它變得盡可能簡(jiǎn)練。

在上面的案例中，A組被要求對(duì)第一個(gè)問(wèn)題的答案（個(gè)性化定制零食盒）進(jìn)行優(yōu)化；經(jīng)過(guò)討論，最終他們選定了「零食訂購(gòu)服務(wù)」這個(gè)描述。即使是那些對(duì)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)一竅不通的客戶(hù)，這個(gè)版本理解起來(lái)也沒(méi)什么困難，而這正是「品牌描述」的核心需求。

給你的「品牌描述」瘦身

在「定位模型」中，應(yīng)該嚴(yán)格控制專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的使用。我們應(yīng)當(dāng)把冗長(zhǎng)描述中最核心的詞語(yǔ)們提煉出來(lái)，然后盡可能地控制在三個(gè)單詞以?xún)?nèi)。

在Naturebox的案例中，A組挑選出了最關(guān)鍵的三個(gè)詞語(yǔ)，并且按照優(yōu)先級(jí)進(jìn)行排序，最終結(jié)果如下：方便、健康、多樣化。

此外，在一堆描述品牌的詞語(yǔ)中，總會(huì)有幾個(gè)并沒(méi)達(dá)到「完美」的狀態(tài)，你需要做的就是不斷去思考，讓那些還有改善空間的詞語(yǔ)盡可能精準(zhǔn)。因此，A組對(duì)「多樣化」這個(gè)似乎還不夠完美的詞語(yǔ)進(jìn)行重新思考，最終，他們找到了「選擇」這來(lái)替代「多樣化」。

像介紹人一樣介紹你的公司

給公司創(chuàng)建「?jìng)€(gè)性」是一個(gè)讓客戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴的好方法，也是打造品牌記憶點(diǎn)的關(guān)鍵。

想象一下，如果你在一個(gè)聚會(huì)上遇到了「你的公司」（是的，把它當(dāng)做一個(gè)人），你會(huì)去怎樣描述它？

Naturebox的兩組員工都用「吸引人的」來(lái)描述它。那么，一個(gè)「吸引人的」人在聚會(huì)上會(huì)做些什么呢？它會(huì)與聚會(huì)上的哪些人產(chǎn)生聯(lián)系？面對(duì)這些追問(wèn)，兩組員工重新審視了這個(gè)形容，最終將其改為「友好而接地氣的」。

找到一個(gè)「屬于」你的詞語(yǔ)

提到成功的企業(yè)，我們頭腦中會(huì)浮現(xiàn)出一些能與這些企業(yè)對(duì)應(yīng)的特定詞語(yǔ)。

比如，當(dāng)我們提到本田，我們會(huì)想到「實(shí)用」；提到奔馳，我們會(huì)想到「奢華」；提到沃爾沃，則會(huì)想到「安全」；提到寶馬，我們會(huì)想到「張揚(yáng)」；提到特斯拉，「創(chuàng)新」會(huì)是最適合的詞語(yǔ)。

雖說(shuō)這些公司給人的深刻印象經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年累月才能在用戶(hù)中得以積累，但另一方面，一個(gè)公司確實(shí)是可以主動(dòng)「獲得」一個(gè)「屬于」自己的詞語(yǔ)的——即使你是一個(gè)非常年輕的品牌。

用客戶(hù)的角度看公司，而不是自己的角度

公司從自己的角度描述自己的優(yōu)點(diǎn)，無(wú)異于把自己的腳硬往客戶(hù)的鞋里塞一樣。

教科書(shū)租借公司Chegg一直致力于幫助用戶(hù)省錢(qián)。不久前，Chegg完成了一個(gè)新的里程碑：一年下來(lái)，Chegg總共幫助用戶(hù)總共節(jié)省了5億美元。

它們希望告訴用戶(hù)這一點(diǎn)，于是它們做了一個(gè)A/B測(cè)試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)立足于「群體」的表述「總共節(jié)省了5億美元」并不如立足于「?jìng)€(gè)人」的表述「幫您節(jié)省了數(shù)百美元」效果好，雖然前者的數(shù)字更加壯觀。

二、品牌金字塔

通過(guò)建立「定位模型」，你現(xiàn)在基本已經(jīng)能夠向客戶(hù)準(zhǔn)確描述你的品牌了；客戶(hù)知道你是誰(shuí)，知道你能為他們提供什么，還知道你的公司的風(fēng)格。

但是，想要讓你的品牌深深地印在客戶(hù)的心中，你還需要更進(jìn)一步，你需要進(jìn)一步完成第二個(gè)「模型」——「品牌金字塔」。

「好的品牌」和「?jìng)ゴ蟮钠放啤共钤谀模?/p>

「?jìng)ゴ蟮钠放啤共还飧嬖V你它們的產(chǎn)品有多棒，還會(huì)與客戶(hù)建立情感上的聯(lián)系，傳達(dá)「情懷理念」。良好的情感聯(lián)系能夠讓客戶(hù)在使用你的產(chǎn)品時(shí)，感覺(jué)自己能夠「掌控生活」；而「情懷理念」則讓客戶(hù)能夠看到你們的雄心，感受到你們對(duì)于未來(lái)的愿景。

同時(shí)，企業(yè)對(duì)于「情懷理念」的承諾，也對(duì)于自身的品牌與產(chǎn)品發(fā)展提供了一個(gè)明確的「方向指南」。

當(dāng)你把「情感聯(lián)系」和「情懷理念」并入你的「定位模型」后，你便獲得了「品牌金字塔」模型。它是自下而上的，每一層都建立在下一層的基礎(chǔ)之上。

這里我們可以用以下三個(gè)世界級(jí)品牌的「品牌金字塔」作為參考：

Nike

情懷理念：激發(fā)全人類(lèi)潛能

情感優(yōu)勢(shì)：掌控你的精神與身體

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：美觀，實(shí)用，健美

產(chǎn)品屬性：時(shí)尚，輕便，耐用的運(yùn)動(dòng)裝備

Apple

情懷理念：革命性的創(chuàng)新

情感優(yōu)勢(shì)：自由

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：易于使用，富有創(chuàng)新性，提升效率

產(chǎn)品屬性：移動(dòng)數(shù)碼產(chǎn)品以及服務(wù)

Netflix

情懷理念：跳脫現(xiàn)實(shí)

情感優(yōu)勢(shì)：滿(mǎn)足，愉悅

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：方便，可選，有價(jià)值

產(chǎn)品屬性：流媒體電視節(jié)目、電影以及原創(chuàng)內(nèi)容

「金字塔模型」是對(duì)于品牌及產(chǎn)品的不斷「升級(jí)」，當(dāng)品牌上升到「情感聯(lián)系」階段，客戶(hù)便會(huì)記住你；再進(jìn)一步上升到「情懷理念」時(shí)，你的品牌就會(huì)深深地刻在客戶(hù)的心里長(zhǎng)達(dá)多年。

?

對(duì)于Netflix來(lái)說(shuō)，雖然這么多年來(lái)它們的業(yè)務(wù)模式不斷在變化——從「郵寄DVD」到「在線(xiàn)流媒體」，但它們向客戶(hù)傳達(dá)的「方便、可選、有價(jià)值」的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)一直沒(méi)有變過(guò)，同時(shí)，品牌的「情懷理念」——「跳脫現(xiàn)實(shí)」也在Netflix為客戶(hù)所提供的熱門(mén)內(nèi)容中持續(xù)體現(xiàn)。對(duì)于Netflix來(lái)說(shuō)，它們的「品牌承諾」可以概括為七個(gè)字：「享受影視更輕松」。

關(guān)于建立「品牌金字塔」，還有兩點(diǎn)值得我們注意：

（1）情感體驗(yàn)決定了你是否被記住

Maya Angelou曾說(shuō)過(guò)：人們會(huì)忘記你說(shuō)過(guò)什么，也會(huì)忘記你做過(guò)什么，但是他們不會(huì)忘記你給他們帶來(lái)的感受。

這也許便是「情感」對(duì)于品牌建設(shè)價(jià)值的最好詮釋。

情感可能會(huì)帶來(lái)積極作用，也可能會(huì)帶來(lái)消極作用，但它一定是「?jìng)€(gè)體化」的體驗(yàn)，同時(shí)它的影響相當(dāng)深遠(yuǎn)?，F(xiàn)在回想一下你人生中最尷尬的時(shí)刻，是不是它至今還會(huì)給你帶來(lái)一種尷尬的感覺(jué)？

對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)，「情感」是「產(chǎn)品如何造?？蛻?hù)」與「公司如何造福世界」之間的橋梁。一種恰當(dāng)?shù)摹盖楦小鼓軌驈?qiáng)有力地講這兩件事聯(lián)系起來(lái)，「情感」能夠?qū)⒗浔目萍甲兂扇藗儨嘏纳铙w驗(yàn)。

（2）不妨在「情懷理念」上下大注

「激發(fā)全人類(lèi)潛能」，「革命性的創(chuàng)新」，「跳脫現(xiàn)實(shí)」。聽(tīng)聽(tīng)這些優(yōu)秀的「情懷理念」，你會(huì)發(fā)現(xiàn)公司的「情懷理念」應(yīng)當(dāng)是充滿(mǎn)勇氣而立意高遠(yuǎn)的，它應(yīng)當(dāng)能夠體現(xiàn)出你公司的夢(mèng)想以及未來(lái)十多年的方向。它并不需要非常戲劇化，但是它的確需要一點(diǎn)象征意味，以便體現(xiàn)你公司為人類(lèi)發(fā)展所努力的誠(chéng)意。

那么問(wèn)題來(lái)了，如何做才能體現(xiàn)「情懷理念」？

以蘋(píng)果為例，它們的「情懷理念」是「革命性的創(chuàng)新」；于是它們?cè)跇I(yè)務(wù)的各個(gè)層面都進(jìn)行了體現(xiàn)：它們做出了足以改變消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的數(shù)碼產(chǎn)品；它們?cè)诹闶鄣曛胁捎昧霜?dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)風(fēng)格；它們?cè)趶V告中，把自己「Think Different」的口號(hào)與曼德拉、愛(ài)因斯坦這樣的標(biāo)志性人物進(jìn)行結(jié)合。

讓我們?cè)僦貜?fù)一次：品牌通過(guò)「情感聯(lián)系」來(lái)讓客戶(hù)記住你，但它們通過(guò)「更情懷理念」才能變得強(qiáng)大。

強(qiáng)大并不僅僅意味著經(jīng)濟(jì)的收入，還包括了一些比錢(qián)更有價(jià)值的事情。

Nike通過(guò)「激發(fā)全人類(lèi)潛能」這個(gè)「理念」讓產(chǎn)品變得「不同」，當(dāng)這個(gè)理念深入客戶(hù)心中時(shí)，他們面對(duì)著Nike比其他品牌貴上10美元的運(yùn)動(dòng)鞋，他們潛意識(shí)就會(huì)告訴自己「只有它才能夠激發(fā)我的最佳狀態(tài)」，然后買(mǎi)單。

而這，就是品牌的價(jià)值所在。

對(duì)于如何確定「情懷理念」，目前并沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的模式。結(jié)合過(guò)往來(lái)看，如果你想為你的品牌找到「情懷理念」，你或許可以先回顧一下過(guò)去公司是如何一步步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)及愿景的，在這個(gè)過(guò)程中，它所蘊(yùn)含最突出的情感是什么？把這些情感進(jìn)行升華，然后通過(guò)合適的語(yǔ)言表述給你的客戶(hù)，一定程度上，那就是你品牌的「情懷理念」。

三、概念摘要

當(dāng)你找到了品牌的定位，也找到了如何提升品牌的情感關(guān)鍵，那么是時(shí)候去把品牌介紹給你的潛在用戶(hù)群體，打進(jìn)他們的心中了。

在這個(gè)階段，做「品牌黑客」是很重要的。你需要做出幾個(gè)核心的創(chuàng)意方案——越多越好，然后投放給你的客戶(hù)們，看哪些能夠有效地打動(dòng)他們。然后根據(jù)反饋結(jié)果，不斷創(chuàng)造，不斷測(cè)試，不斷改進(jìn)。

好的概念摘要只需要通過(guò)一小段文字，就能充分表達(dá)你的「定位模型」，「品牌金字塔」以及你公司的內(nèi)在需求。

它必須能夠回答以下問(wèn)題：客戶(hù)是否能夠通過(guò)「我」來(lái)了解我是誰(shuí)、我的優(yōu)勢(shì)、我的個(gè)性以及我的情懷理念？

一個(gè)好的概念摘要必須是簡(jiǎn)單易懂的。敲定一個(gè)摘要是個(gè)大事，Netflix曾經(jīng)測(cè)試過(guò)十多個(gè)版本的概念摘要，最終才選出了一個(gè)既簡(jiǎn)明清晰的，又適合能夠長(zhǎng)期使用多年的版本。

例子：Netflix的概念

「曾經(jīng)您為很難找到一個(gè)適合周五晚上闔家觀看的好電影而煩惱。但幸好，您現(xiàn)在有了Netflix。我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)流媒體技術(shù)，為客戶(hù)提供了海量的影視節(jié)目，隨時(shí)隨地，想看就看。您可以在網(wǎng)頁(yè)、移動(dòng)應(yīng)用以及游戲中找到我們的服務(wù)。只需輕輕一點(diǎn)，就可以觀看高清無(wú)廣告的影視節(jié)目。您更可以隨時(shí)取消我們的月結(jié)會(huì)員；如今，我們還為您提供了一個(gè)月的免費(fèi)試用期。有了Netflix，享受影視更輕松?！?/p>

不知道該不該做某個(gè)產(chǎn)品？想想你的概念摘要怎么說(shuō)的

雖然Netflix最初并沒(méi)有任何的「口號(hào)」，但那時(shí)公司的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人員已經(jīng)有了最初的類(lèi)似「享受影視更輕松」的構(gòu)思。

雖然你只會(huì)在公司內(nèi)部的市場(chǎng)資料中看到這個(gè)構(gòu)思，但它的確在幫助Netflix更好地發(fā)展產(chǎn)品和品牌：每當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理在糾結(jié)是否要推出一項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)構(gòu)思的便會(huì)是一個(gè)很好的參考標(biāo)準(zhǔn)。

Netflix也曾面臨過(guò)如何「留客」的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)其中一個(gè)提出的解決方案是通過(guò)更加個(gè)性化的影院級(jí)體驗(yàn)來(lái)把客戶(hù)支持留在Netflix中。那時(shí)客戶(hù)如果登陸Netflix.com，網(wǎng)站會(huì)問(wèn)你幾個(gè)問(wèn)題。通過(guò)回答這些問(wèn)題，Netflix會(huì)通過(guò)算法來(lái)找到你喜歡的內(nèi)容風(fēng)格，從而能夠在內(nèi)容上進(jìn)行調(diào)整，讓客戶(hù)獲得更加獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。

而另一個(gè)解決方案則是將各種視頻在頁(yè)面上成行排放，進(jìn)行展示——就如同你今天看到的那樣。但產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)方案在技術(shù)上沒(méi)有那么有趣，也沒(méi)有太多挑戰(zhàn)性。

后來(lái)，雖然Netflix對(duì)兩種方案都進(jìn)行了嘗試，但實(shí)際上，想想公司的「概念」吧，它其實(shí)已經(jīng)對(duì)此進(jìn)行了「預(yù)言」。Netflix沒(méi)有忘記「享受影視更輕松」這個(gè)宗旨，而第二個(gè)方案正是一個(gè)讓用戶(hù)更加快速、更加便捷地享受影視內(nèi)容的方案。Netflix在提升便捷性、可選性以及內(nèi)容價(jià)值上下了大功夫，從當(dāng)年的寄DVD服務(wù)到目前的只要8美元/月的海量?jī)?nèi)容流媒體會(huì)員服務(wù)，一直如此。

概念摘要降低了解品牌的門(mén)檻

作為一個(gè)年輕公司，多表達(dá)一點(diǎn)你公司以及技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)是無(wú)可厚非的。

即使是Netflix，在最初的時(shí)候，它們也采用「立即觀看」而不是「流媒體」作為宣傳，直到大多數(shù)客戶(hù)已經(jīng)對(duì)于「流媒體」這個(gè)術(shù)語(yǔ)比較熟悉了。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)對(duì)你的品牌以及技術(shù)都比較熟悉，此時(shí)你需要做的工作便是將你產(chǎn)品傳播出去。

在Netflix的早期，介紹說(shuō)明頁(yè)面設(shè)計(jì)得十分長(zhǎng)，但當(dāng)其品牌以及「享受影視更輕松」的理念逐漸建立起來(lái)以后，去教育那些第一次使用它們產(chǎn)品的客戶(hù)的工作就越來(lái)越簡(jiǎn)單了，因此，Netflix目前的介紹說(shuō)明頁(yè)面也更精簡(jiǎn)了。

Netflix的說(shuō)明頁(yè)面隨著產(chǎn)品的升級(jí)而升級(jí)，產(chǎn)品服務(wù)從寄DVD到流媒體，而介紹說(shuō)明也不斷地迭代。

曾經(jīng)，Netflix的員工們一直對(duì)于產(chǎn)品的所有頁(yè)面進(jìn)行A/B測(cè)試，他們發(fā)現(xiàn)在其他頁(yè)面上，越是簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)越好；但在說(shuō)明頁(yè)面上卻不成立——漫長(zhǎng)的說(shuō)明反倒用戶(hù)更喜歡。

但在這幾年，Netflix發(fā)現(xiàn)說(shuō)明頁(yè)面的A/B測(cè)試結(jié)果開(kāi)始向「越簡(jiǎn)單越好」的方向偏斜了，這意味著Netflix的品牌已經(jīng)深入人心，所以不再需要說(shuō)明頁(yè)面去那么「用力」地進(jìn)行「說(shuō)明」了。

以下是Netflix過(guò)去15年來(lái)的主頁(yè)面變化史：

Netflix.com in 1999

Netflix.com in 2004

Netflix.com in 2006

Netflix.com in 2012

Netflix.com in 2015

Netflix.com in 2016

概念摘要體現(xiàn)了品牌的發(fā)展全程

10年前，Netflix擁有100000余種DVD供客戶(hù)選擇。8年前，它們推出了流媒體服務(wù)。這幾年，它們推出了首個(gè)自制劇。但無(wú)論如何，Netflix這一路來(lái)做的每個(gè)改變，都與它們「享受影視更輕松」的理念相一致。

一般而言，公司的產(chǎn)品屬性總是在動(dòng)態(tài)變化的，但產(chǎn)品所蘊(yùn)含的優(yōu)勢(shì)總體而言是穩(wěn)定的。你的產(chǎn)品在早期的優(yōu)秀表現(xiàn)，會(huì)給客戶(hù)留下一個(gè)持續(xù)的好印象。

雖然Netflix在不斷發(fā)展，但其介紹說(shuō)明頁(yè)中針對(duì)那些「沙發(fā)客」用戶(hù)說(shuō)的那句「享受影視更輕松」一直沒(méi)變過(guò)。雖然說(shuō)如今看來(lái)，似乎很少人會(huì)真的坐在客廳的沙發(fā)里看電視了——現(xiàn)在的人更喜歡躺在吊床上，然后用iPad來(lái)看電影；但最初的「品牌承諾」在今天依然對(duì)于吸引用戶(hù)起著相當(dāng)重要的效果。

高頻使用的摘要中不應(yīng)出現(xiàn)過(guò)于「銷(xiāo)售化」的語(yǔ)言

選擇一個(gè)公司的概念摘要是十分謹(jǐn)慎的。在做決定前，往往要充分地進(jìn)行A/B測(cè)試。對(duì)于某些創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，它們可能沒(méi)有資本去雇用一支專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，不過(guò)它們可以通過(guò)客戶(hù)來(lái)幫助他們進(jìn)行判斷。

你大可以和朋友們交流你的公司——盡量用簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)言，不要用那些硅谷范的術(shù)語(yǔ)。你也可以與你海外的客戶(hù)進(jìn)行交流，看看他們是否能夠很好了解你給他們的摘要介紹。

與局外人進(jìn)行交流，可以幫助你從「當(dāng)局者迷」中跳出來(lái)。如果僅僅在內(nèi)部使用A/B測(cè)試，你的確可以比較的更好的一方，但你并不會(huì)知道為什么它會(huì)是更好的。與真人進(jìn)行交流，能夠讓你不僅知道哪個(gè)更好，而且了解到它為什么更好。

不要怕客戶(hù)們給你提意見(jiàn)，你應(yīng)當(dāng)信任他們。你可以找20-40個(gè)不喜歡你的人，然后聽(tīng)聽(tīng)他們會(huì)怎么看待你的東西。即使這些人可能不會(huì)成為你的客戶(hù)，但他們一定會(huì)給你提供一種新的角度去思考問(wèn)題，而這將會(huì)是讓你的品牌最終綻放的重要養(yǎng)料之一。

原文來(lái)自First Round Review，由微信公眾號(hào)「硅谷投委會(huì)」（id：vscouncil）進(jìn)行編譯。