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    蘋果撕逼FBI的公關(guān)戰(zhàn),為什么贏了?

    蘋果撕逼FBI的公關(guān)戰(zhàn),為什么贏了?

    (和FBI公開撕逼后,庫克首次更新推特)

    2月18日,蘋果Apple Pay在中國上線,各方面的消息鋪天蓋地而來。其實(shí),蘋果還有一件事在美國媒體圈挺轟動(dòng)的,就是蘋果在美國公開與FBI和政府“撕逼”,竟然還得到了大部分人甚至競爭對手的支持。在國內(nèi)即將到來的3(gong)1(guan)5(jie),值得國內(nèi)的公關(guān)們好好學(xué)習(xí)一下,但很難借鑒。

    筆者先簡單說下事情的經(jīng)過:去年12月2日,南加州圣貝納迪諾發(fā)生一起槍擊案,14名無辜平民被槍殺。嫌犯留下的一部iPhone 5c成為了關(guān)鍵證據(jù),但是這部手機(jī)被設(shè)定了如果輸入密碼錯(cuò)誤10次,手機(jī)里的資料就會被清楚。FBI希望蘋果協(xié)助解開手機(jī)密碼,但是被都蘋果拒絕了。

    蘋果拒絕的理由也很簡單,從2014年開始,iOS 系統(tǒng)的鎖屏密碼就只有使用者本人才能解開,最終FBI無可奈何尋求法律途徑,最終加州法院批準(zhǔn)了FBI的請求,要求蘋果在自己的OS系統(tǒng)上開一個(gè)后門,允許 FBI 可以無限制地在嫌犯的手機(jī)上嘗試使用不同密碼,不受10次的限制。

    判決下達(dá)后在美國掀起的一場軒然大波,蘋果拒絕了法院強(qiáng)制蘋果幫助FBI解鎖嫌犯手機(jī),并提出了上訴,庫克在蘋果官網(wǎng)上怒發(fā)公開信表示蘋果絕不妥協(xié),不會給政府開后門。

    我們先看一下庫克對此事的聲明,目前,國內(nèi)媒體的引用聲明都只是很小一部分,筆者今天正好在國外,就找了一下全文:

    蘋果撕逼FBI的公關(guān)戰(zhàn),為什么贏了?

    (點(diǎn)擊圖片查看大圖)

    庫克的這份聲明,從“加密的需求”、“圣貝納迪諾案例”、“對數(shù)據(jù)安全的威di脅”和“危險(xiǎn)的先例”共四個(gè)角度闡述了蘋果為什么拒絕法院和FBI的要求。

    第一部分,庫克先強(qiáng)調(diào)了蘋果對用用戶隱私的重視,雖然眾所周知,很多明星的艷照就是通過iCloud泄露出去的。他特別強(qiáng)調(diào)一句話:“多年來,我們已經(jīng)使用加密來保護(hù)我們的客戶的個(gè)人資料,因?yàn)槲覀兿嘈胚@是唯一的方法,以保持他們的信息安全。我們甚至把數(shù)據(jù)放在我們自己可掌控的范圍之外,因?yàn)槲覀兿嘈拍闾O果手機(jī)的信息與我們無關(guān)?!?/p>

    第二部分,庫克對本次恐怖事件表示了震驚和憤怒,表明自己并不是一個(gè)冷酷無情的公司,而是在遇到了全國性災(zāi)難前盡最大力給予了政府幫助。對恐怖主義行為進(jìn)行譴責(zé),哀悼逝去的聲明,向工作在一線的FBI探員致以敬意。并表示在FBI需求幫助的時(shí)候,提供了所需的數(shù)據(jù)以及派出工程師予以幫助。

    隨后表明了蘋果拒絕FBI的原因是完全合理的——幫助全球iPhone避免政府越權(quán)侵犯隱私行為。因?yàn)镕BI要求蘋果做一個(gè)有“后門”系統(tǒng),能讓FBI避開重要的安全功能,“盡管政府可以說,這款系統(tǒng)僅限在本案中使用,但是誰都沒法保證滴水不漏的控制?!睙o法保證政府不會濫用特權(quán)。此外在斯諾登爆出的美國國家安全局的監(jiān)聽項(xiàng)目后,讓美國政府的公信力受到嚴(yán)重的質(zhì)疑,蘋果可以說抓到了美國政府的軟肋。

    第三部分,庫克可能擔(dān)心有“不明真相”的小白們說蘋果是在幫助恐怖分子,他再次從技術(shù)層面表達(dá)了拒絕FBI要求的合理性,是為了保護(hù)iPhone的隱私?!把巯旅绹筇O果所做的,無異于侵入我們用戶的手機(jī),將我們幾十年來為保護(hù)用戶安全所做的努力一并拋棄,此后,蘋果將無法保護(hù)包括上千萬美國公民在內(nèi)的用戶免受黑客的侵犯。諷刺的是,當(dāng)年為iPhone搭建了強(qiáng)大加密系統(tǒng)的工程師,如今卻要被迫削弱其安全性。”

    庫克的原話是:“政府建議這個(gè)工具只能使用一次,在一個(gè)電話。但這根本不是真的。一旦創(chuàng)建,該技術(shù)可用于一遍又一遍,對任何數(shù)量的設(shè)備。在現(xiàn)實(shí)世界中,這將是一個(gè)相當(dāng)于一個(gè)萬能鑰匙,能夠打開數(shù)以百萬計(jì)的鎖,從餐廳到銀行、商店和家庭,沒有人可以接受。”

    第四部分,在公開信最后庫克把美國政府的要求稱為是“史無前例的”,他說,“一個(gè)美國公司被迫將其客戶置于可能遭受攻擊的危險(xiǎn)之中,我們從來沒聽過這樣的先例……反對這一要求,我們是經(jīng)過深思熟慮的,我們認(rèn)為必須公開指出美國政府的這種越權(quán)行為?!碧O果把自己和FBI的抗?fàn)幍男袨樯仙秊榱苏麄€(gè)科技界和美國政府的斗爭,政府和個(gè)人自由隱私能否被保護(hù)的矛盾,站在了道德的制高點(diǎn)上。

    此事在網(wǎng)上引起熱議,包括谷歌CEO皮查伊都公開支持蘋果,因?yàn)楣雀枧c蘋果面臨著同樣的問題,如果蘋果敗訴那么作為全球使用人最多的Android也難逃美國政府的魔爪,同時(shí)也符合谷歌“Don’t be evil”的品牌形象,借機(jī)提高自身的品牌形象。隨后同樣作為科技公司的Whatsapp、微軟、Facebook、Twitter 也都發(fā)布聲明站在蘋果一邊。

    從以往的事件來看,比如蘋果公關(guān)回應(yīng)央視315晚會曝光的產(chǎn)品維修問題,蘋果的公關(guān)一直被業(yè)內(nèi)吐槽,畢竟產(chǎn)品太強(qiáng)了,公關(guān)弱一些沒問題。顯然,蘋果這次的聲明寫得十分精彩。

    這個(gè)聲明重點(diǎn)傳遞了一個(gè)核心信息:蘋果誓死保衛(wèi)用戶的個(gè)人隱私。如庫克所說,智能手機(jī)已經(jīng)不單純是一個(gè)通訊工具,它是錢包,有你的所有行蹤,因此,用戶的利益和蘋果的商業(yè)利益是緊緊捆綁在一起的,這是蘋果的核心競爭力。在公眾面前表示蘋果不是一個(gè)因政府壓力而犧牲用戶隱私的軟腳公司。

    筆者認(rèn)為,蘋果的這份公開信,有幾點(diǎn)值得學(xué)習(xí):

    1、角度。蘋果是全球最大的科技公司,面對美國政府反恐的正義行為,蘋果聰明的地方是,不去單純探討幫FBI破案,而是將其上升到事關(guān)每個(gè)人的個(gè)人隱私和信息安全的問題上。大叔認(rèn)為,蘋果在遇到危機(jī)公關(guān)的時(shí)候不是要證明對與錯(cuò),而是強(qiáng)調(diào)和堅(jiān)持自己的企業(yè)價(jià)值觀,這又與美國人的價(jià)值觀符合,即個(gè)人權(quán)利神圣不可侵犯,從而贏得了這場與政府的公關(guān)戰(zhàn)。

    2、老板。蘋果公開信是由CEO庫克發(fā)出,從整體行文的風(fēng)格來說,確實(shí)比企業(yè)干巴巴的聲明來得更加具有說服力,這樣能讓企業(yè)傳達(dá)的信息有血有肉,讓受眾們感覺是與一個(gè)人進(jìn)行溝通,更容易接受你的觀點(diǎn)。

    3、時(shí)間。在法院的判決書幾個(gè)小時(shí)后,蘋果在官網(wǎng)掛出了公開信,并表示提出上訴,這也符合我們常說的8小時(shí)原則。不論在美國還是國內(nèi),新媒體新媒體時(shí)代信息傳播速度幾何級增長,企業(yè)在越短的時(shí)間做出積極回應(yīng)越能讓負(fù)面聲音也會得到有效控制;如果超過24小時(shí)回應(yīng),危機(jī)持續(xù)時(shí)間以及爆發(fā)規(guī)模就很難改變。

    4、態(tài)度。蘋果的公開信一直堅(jiān)持真誠、淡定、陽光的原則,而不是狡辯,這是很多公司聲明的問題。蘋果并沒有對于FBI的這一行為進(jìn)行攻擊或是一味地美化自己,而是從技術(shù)和價(jià)值觀兩個(gè)層面進(jìn)行合理的反擊,并將所有的推導(dǎo)過程公開透明的公布在官網(wǎng)之上。

    5、能力。都說蘋果的公關(guān)差,這次為什么都在夸呢?大叔認(rèn)為,公開信或聲明其實(shí)是一個(gè)綜合的結(jié)果,并不代表公關(guān)能力。庫克這次的成功為什么在國內(nèi)難借鑒呢?原因你懂的。

    最后,留一個(gè)互動(dòng)問題給大家:庫克的這份公開信與前段時(shí)間快播王欣的當(dāng)庭翻案相比,有一些類似的背景,你覺得誰做得更好?為什么?

    來源:微信公眾號 萬能的大叔(wannengdedashu)

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