節(jié)后必讀！從新聞稿傳播看品牌們的春節(jié)營銷
這個(gè)猴年春節(jié)的熱鬧程度跟往年不相上下，支付寶五福謎團(tuán)、紅包大戰(zhàn)、六小齡童、春晚吐槽、年夜飯吐槽等等，一波又一波的熱點(diǎn)襲來又迅速退去。春節(jié)是中國人最重要的節(jié)日，品牌們自然也不會(huì)錯(cuò)過這一重要的營銷節(jié)點(diǎn)，使出渾身解數(shù)紛紛刷臉，希望為猴年贏個(gè)開門紅，尤以快消、酒店、商場、航空、旅游、手游、互聯(lián)網(wǎng)、母嬰等品牌為首，一些媒體也在此時(shí)做一些策劃，提升名氣。
與此同時(shí)，這些品牌繼續(xù)利用新聞稿，為自己再造一波傳播聲浪，所謂“做到，也說到”。節(jié)假日期間媒體的料往往不多，有心的品牌會(huì)利用這段時(shí)間來發(fā)布新聞稿，提升自己在網(wǎng)上的曝光量，往往效果不凡。
美通君從新聞稿傳播的角度盤點(diǎn)了企業(yè)春節(jié)營銷的五大“法寶”，看看猴年春節(jié)大家都怎么做傳播？
1、 服務(wù)類稿件彰顯人文關(guān)懷
過年習(xí)俗、親情、團(tuán)圓一直是春節(jié)永恒的主題，有家人團(tuán)聚的歡樂，也有獨(dú)在異鄉(xiāng)的孤苦……營銷和傳播中體現(xiàn)人文關(guān)懷，直擊消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，往往事半功倍。
例如，國航一向擅于打情感牌，以溫暖有愛的形象深得人心。北京獲得冬奧會(huì)主辦權(quán)期間就通過美通社發(fā)布了新聞稿《國航包機(jī)承載申冬奧代表團(tuán)凱旋》，加強(qiáng)與受眾的情感共鳴，成功地吸引了媒體眼球。春節(jié)期間，國航再度以“情”動(dòng)人，通過美通社發(fā)布稿件《萬米高空中國年 國航航班春意濃》，在萬米高空為旅客送上了除夕大禮。對(duì)于依然奔波在回家旅途上的人來說，航班上的除夕夜可謂是雪中送炭般的關(guān)懷。這種營銷方式堅(jiān)持以“情”打動(dòng)消費(fèi)者，相比空喊的口號(hào)，人們更樂于去接受具體可感的真實(shí)體驗(yàn)。關(guān)注受眾對(duì)于情感的訴求和表達(dá)，更顯品牌的細(xì)致溫暖。
再如，對(duì)于中國人來說，回家團(tuán)圓才可謂“過年”， 但春運(yùn)買票難則是中國人無法回避的痛點(diǎn)。面對(duì)這場“全球最大規(guī)模的人類集體遷徙活動(dòng)”，車享與車輪互聯(lián)、百度地圖聯(lián)合發(fā)起“百城互助回家過年”公益活動(dòng)，并通過美通社發(fā)稿《互聯(lián)百城車主，車享助力春運(yùn)回家新風(fēng)尚》，這一網(wǎng)聚數(shù)百城市的熱心車主和200余家APP，為自駕車主提供信息咨詢、車輛檢測、道路救援等貼心服務(wù)的活動(dòng)，為游子拓寬春節(jié)回家的綠色通道。在這個(gè)越來越重視用戶溝通和受眾互動(dòng)的趨勢(shì)下，將品牌的社會(huì)責(zé)任和人文情懷融入傳播創(chuàng)意中，做足了公益，也收獲了滿滿的情懷。
2、推出新產(chǎn)品或技術(shù)滿足節(jié)點(diǎn)剛需
這類新聞稿是最常見的。春節(jié)的購物氛圍無疑為企業(yè)和消費(fèi)者提供了與對(duì)方更親密的接觸機(jī)會(huì)，“為親人或朋友帶點(diǎn)什么”一直是消費(fèi)者年前最關(guān)心的問題之一。此時(shí)開展有針對(duì)性的產(chǎn)品營銷可以讓企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲取大的關(guān)注度，并帶動(dòng)銷量。在籌備此類內(nèi)容時(shí)，公關(guān)部最好能與產(chǎn)品線緊密結(jié)合，從技術(shù)、產(chǎn)品層面和傳播層面共同來策劃和撰稿、潤色，并與自身的品牌調(diào)性相吻合。
例如， 《溫暖醫(yī)生春節(jié)推出新式健康禮物：全家健康視頻咨詢年卡》這篇新聞稿中，溫暖醫(yī)生APP和京東等電商平臺(tái)達(dá)成合作，將視頻看醫(yī)生服務(wù)做成商品卡進(jìn)行售賣，這儼然可以成為春節(jié)期間一種新式的創(chuàng)意禮品。此種營銷方式可以說摸到了消費(fèi)者對(duì)健康的追求，切中其年貨剛需。
當(dāng)然，在推出產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，要注意把握產(chǎn)品與節(jié)日本身的合理性和融合度，切不能生拉硬扯地進(jìn)行捆綁，不分彼此地將產(chǎn)品帶入會(huì)造成受眾的逆反心理。
以下案例，不失為在春節(jié)營銷中恰到好處地推出新產(chǎn)品或新服務(wù)的好例子，大家可以借鑒一二。
3、大拜年形式傳遞傳統(tǒng)祝福
春節(jié)團(tuán)圓祝福的這份情懷，已經(jīng)不僅僅是華人的傳統(tǒng)，更演變成為全球性的流行文化。品牌們可以借勢(shì)為消費(fèi)者送上節(jié)日祝福，不求新意，但求穩(wěn)扎穩(wěn)打的踏實(shí)勁兒，是春節(jié)營銷中最為經(jīng)典的套路。不僅更有力地與消費(fèi)者形成了好感度與粘度，營造品牌的獨(dú)特魅力和喜慶氛圍，更在無形中提升了品牌美譽(yù)度。
舉個(gè)例子，大年初一，將“家”文化作為品牌核心理念的顧家家居，分別在紐約、倫敦、巴黎、東京、上海五大國際都市的地標(biāo)性城市大屏上同步播放了為2016年定制的“中國年 顧家年”主題環(huán)球大拜年VCR，向世界人民獻(xiàn)上新年第一聲問候，開創(chuàng)了全新的拜年形式（詳情：《顧家家居環(huán)球大拜年 中國年向世界問好》）。本次顧家家居環(huán)球拜年VCR一經(jīng)播出，不僅勾起了海外華人對(duì)家的思念，也引起了國外市民和媒體的關(guān)注。雅虎、FOX等國外知名媒體對(duì)來自中國的“顧家環(huán)球拜年”進(jìn)行了廣泛報(bào)道。
4、發(fā)起與生肖元素相關(guān)的Campagin
在中國，每逢春節(jié)，生肖元素似乎總有許多文章好做，不管是極具情懷的六小齡童微電影，樂事薯片玩轉(zhuǎn)包裝，還是形象逆天的猴腮雷……吉祥”猴子”早已被各路品牌爭相植入。在今年春節(jié)，美猴王六小齡童攜百猴“大鬧”時(shí)代廣場的重磅新聞就成功地賺足了眼球，本次活動(dòng)的組織者之一美國ICN電視聯(lián)播網(wǎng)，將新聞稿通過美通社發(fā)到了全球，再次提升了猴王的影響力，刷爆了社交媒體。
在《美猴王再次西游 六小齡童攜猴孫“大鬧”時(shí)代廣場》 這篇新聞稿中，我們可以看到借助猴節(jié)點(diǎn)“猴王”這張牌打得實(shí)在巧妙。
- 主題突出創(chuàng)意新。作為一種在美國起源并流行開的行為藝術(shù)，此次活動(dòng)將“快閃“與中國特色的生肖形象“猴”進(jìn)行創(chuàng)意結(jié)合，引發(fā)世界對(duì)中國傳統(tǒng)生肖文化的關(guān)注和喜愛，迸發(fā)出更耀眼的中美文化大碰撞的火花；
- 國際平臺(tái)傳播廣。在“世界十字路口”的紐約時(shí)代廣場展示中國文化和中國精神，向全球人民拜年；
- 文化共鳴人情濃。參與表演的當(dāng)?shù)貎和瘉碜圆煌尘?，他們將與這次基于親情的文化交流產(chǎn)生共鳴，碰撞出新火花。
- 重量級(jí)嘉賓出現(xiàn)。論耍猴戲，誰能耍的過六小齡童？此次的百猴快閃鬧新春，請(qǐng)美猴王助陣，這仗打得誠意滿滿。今年正值86版《西游記》首播30周年，而86版《西游記》孫悟空的扮演者六小齡童攜猴孫“大鬧”時(shí)代廣場，喚醒了一代中國人的集體記憶，他是“猴年”最好的代表。人們?cè)诟锌?、感懷之余，極其自然地完成了事件的傳播。
再舉個(gè)例子，新加坡樟宜機(jī)場抓住了人們利用春節(jié)長假出游的絕佳時(shí)機(jī)，利用生肖元素玩出了新花樣，推出了”十二生肖從’新’出發(fā)游世界”活動(dòng)，?為不同屬相的人定制新年旅行計(jì)劃。例如，倫敦是機(jī)靈聰慧、喜歡熱鬧繁華的小猴們的理想去處；屬鼠的人是都市探險(xiǎn)者，購物與美食、潮流和傳統(tǒng)、東方和西方交流碰撞的香港最適合不過，等等，并通過美通社發(fā)稿《新年從“新”出發(fā) 樟宜機(jī)場推出12生肖專屬旅行路線》，開展一系列線上線下聯(lián)動(dòng)營銷，將常規(guī)模式瞬間玩活，創(chuàng)意新穎，其獨(dú)一無二的“吸睛效力”引燃了品牌在精準(zhǔn)人群中的影響力。
5、Co-branding實(shí)現(xiàn)聯(lián)合共贏
在新聞稿傳播時(shí)，使自己的品牌與其它知名品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就是公關(guān)部與產(chǎn)品部門結(jié)合深挖出來的好東西。比如樂元素國民級(jí)游戲《開心消消樂》攜手周星馳三年磨一劍的最新力作《美人魚》，通過品牌Co-branding戰(zhàn)略合作，共同為玩家獻(xiàn)上別開生面的雙重新春大禮。國民級(jí)游戲中創(chuàng)意十足的拜年語音，一連15天的暖心祝福，創(chuàng)意滿滿，懷舊又新穎，進(jìn)一步深化品牌的感性形象和傳播理念，最終達(dá)成品牌多元高效傳播（詳情：《美人魚》游進(jìn)《開心消消樂》，無敵大禮嗨翻猴年）。
從以上案例可以看到，品牌玩轉(zhuǎn)春節(jié)營銷著實(shí)各有大招，瘋狂瓜分節(jié)日曝光大蛋糕，每個(gè)都有值得學(xué)習(xí)的亮點(diǎn)。品牌主和公關(guān)傳播人快快get起來，抓住品牌強(qiáng)勢(shì)露出的好機(jī)會(huì)，用走心的新聞傳播打動(dòng)消費(fèi)者吧！
作者：美通社Sella Shi
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