從馬云、羅永浩、BAT、滴滴等案例，看如何做好品牌公關(guān)

公關(guān)是門講究實戰(zhàn)的技能和學(xué)問，好在營銷高手輩出，從這些大師和經(jīng)典案例中我們可以歸納和總結(jié)出一些議題設(shè)定的方式方法，供切磋和豐富之。

《最強大腦》的節(jié)目上郭敬明和科學(xué)評審魏坤琳掐架的事，引發(fā)公眾熱議，甚囂塵上。所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，公眾消費明星打嘴仗很是過癮，而作為一個五年供職于大型傳播angency、連續(xù)服務(wù)中國BAT甲方之一多年的資深公關(guān)狗看來，這其中的議題設(shè)定很有意思：郭敬明充分發(fā)揮了其營銷高手的能力，咬住魏坤琳說的“像跟一個女人在吵架”，并以“一個北大教授對男嘉賓說出這樣的話，無論從學(xué)識還是人品來看他都出現(xiàn)了問題”來蓋棺定論，把討論話題從科學(xué)評判標(biāo)準(zhǔn)直接引向了個人道德品行，重新設(shè)定了話題框架，此語一出，現(xiàn)場掌聲鳴動。

議題設(shè)定是傳播學(xué)里面的一個理論，大意是指大眾傳播媒介通過報道內(nèi)容的方向和數(shù)量對一個議題進(jìn)行強調(diào)，從而引導(dǎo)公眾關(guān)注的內(nèi)容和輿論方向。這不僅是所有品牌推廣和公關(guān)傳播人士每天都在打交道的工作，推而廣之，任何內(nèi)容和信息流通過程中，信息傳播者無時無刻不在做議題設(shè)定，只是很多時候我們沒有花特別多的思考來設(shè)計這個環(huán)節(jié)，它發(fā)生得如此快速和自然，以至于我們不太自知。明星打嘴仗，通過個性觀點塑造品牌形象；老太太買菜，討價還價是門藝術(shù)；小伙追姑娘，能追到才算本事，一切皆是。

小孩才分對錯，營銷人只看高明，DR魏要是知道說郭敬明像女人會成為對方抓住不放和借題發(fā)揮的把柄，肯定愿意壓住怒火、多點思考把議題設(shè)定在繼續(xù)討論科學(xué)評估標(biāo)準(zhǔn)上。所以你看，議題設(shè)定的好，可以四兩撥千斤；設(shè)定得不好，品牌、口碑也可能毀于一旦。

在如今注意力稀缺的媒體環(huán)境下，對于把品牌公關(guān)與產(chǎn)品、運營、銷售并駕齊驅(qū)、甚至放到首當(dāng)其沖位置的創(chuàng)業(yè)公司來講，想要快速打造品牌影響力和形成區(qū)隔認(rèn)知，議題設(shè)定顯得尤為重要：新產(chǎn)品推出，如何提煉特點和價值；開新聞發(fā)布會，key message是什么；熱點來了，怎么巧妙借勢；危機公關(guān)，要如何回應(yīng)用戶和媒體……議題設(shè)定貫穿始終。公關(guān)是門講究實戰(zhàn)的技能和學(xué)問，好在營銷高手輩出，從這些大師和經(jīng)典案例中我們可以歸納和總結(jié)出一些議題設(shè)定的方式方法，供切磋和豐富之。

一、塑造變革者、救世主的角色

2015年來，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力，變革者不少，滴滴、Uber可謂名聲之大威震江湖，完全顛覆了傳統(tǒng)出租車行業(yè)，改變了人們的出行方式。不但拯救了苦于打車難的廣大人民群眾，也拯救了大量賦閑時間的私家車價值利用，其從行業(yè)角度做出的議題設(shè)定，即“變革者”、“救世主”的品牌形象被人們深深牢記。

國家領(lǐng)導(dǎo)人競選，這類活動是最能考驗國家政治層面議題設(shè)定的能力的。在美國，演講是任何一個準(zhǔn)備從政的人士必須具備的基本技能?？肆诸D是繼羅斯福之后成功連任的唯一一位美國民主黨總統(tǒng)，在1992年的民主黨候選提名演講中，克林頓以一篇《新的契約》演講贏得了人心和選票，其核心內(nèi)容點就是對美國教育、醫(yī)療、賦稅等舊制度的變革和重振美國雄風(fēng)的經(jīng)濟復(fù)興，克林頓把自己設(shè)定和塑造的也是一個變革者和救世主的角色，演講末文近十次重復(fù)提到的“我們能夠做到”，更是強調(diào)了解決問題的信心和決心。由此，民心所向，無他。

二、講情懷，引共鳴

來，我們聊一下情懷。

2015年情懷大師如果說是錘子科技羅永浩應(yīng)該沒什么疑問。從一個教育從業(yè)者轉(zhuǎn)型為一個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，還一頭扎進(jìn)紅海中天的手機行業(yè)，手機賣得好不好不說，就工匠精神這一個議題設(shè)定，就足以撩動媒體和公眾的神經(jīng)，關(guān)注和討論從未停止。但凡和任何一次新聞發(fā)布會或者行業(yè)活動相連接，隨之而來的又是一系列的輿論話題和報道。所謂火了都是“別人家的”，嫉妒羨慕恨不來，好好學(xué)吧。

國外情懷大師馬丁·路德·金，其著名的題為《我有一個夢想》的演講，婦孺皆知，他在演講中設(shè)定的對民族平等和幸福生活渴望的這一議題，激發(fā)了千萬黑人的情懷共鳴和擁戴。好內(nèi)容自己會說話，你可以想象人們奔走相告的瘋傳情景。

三、二元對立法

好故事需要二元對立。阿里巴巴掌舵人馬云當(dāng)之無愧營銷實戰(zhàn)大師，無論是馬云本人還是阿里巴巴公司言論，常是媒體頭條的座上客，特別是阿里巴巴在企業(yè)危機時刻，馬云總能通過另辟蹊徑的議題設(shè)定幫助轉(zhuǎn)危為安，引導(dǎo)關(guān)注焦點。

以阿里巴巴上市為例，放出了一系列二元對立的好故事。以亞馬遜eBay為對立面，從利潤、市值、生態(tài)圈各個層面表示阿里巴巴的強大和發(fā)展?jié)摿Γ灰园俣?、騰訊為對立面，突出阿里巴巴凈利潤超騰訊百度，馬云超過馬化騰成中國首富；以傳統(tǒng)銀行業(yè)為對立面，稱“銀行若開放存款利率，余額寶死了也光榮”；以傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)為對立面，放出“如果王健林贏了，整個社會就輸了”的豪言。這套組合拳打得酣暢淋漓，讓我等同樣做公關(guān)傳播之輩不得不敬佩，這樣的洞察和議題設(shè)定，功力深厚。

無獨有偶，微信也同樣找了很多對立面和參照物，故事講得也同樣精彩。比如以運營商為對立面、以支付寶為對立面、以百度為對立面，微信的創(chuàng)新形象油然而生。

四、貼標(biāo)簽

對于一個新事物，大眾對于它是陌生的，如果能找到有共同特質(zhì)的參照物進(jìn)行嫁接式的貼標(biāo)簽，這樣大眾就會因為對參照物的熟悉而增加對新生事物的好感。

比如，百度就是中國的Google，小豬短租是中國的Airbnb，在股市接連得意的明星趙薇也被稱為中國的女巴菲特。這樣的Message不僅方便用戶理解和記憶，也易于傳播，能很好地幫助品牌建立正面形象認(rèn)知。

五、打比喻或隱喻

不同于簡單地貼標(biāo)簽，這里的比喻主要是指道理或邏輯相似的行為或者狀態(tài)。

同樣舉馬云為例，當(dāng)淘寶假貨危機頻發(fā)，馬云的回應(yīng)是：“不能說淘寶沒有問題，淘寶就像一面鏡子，告訴你麻子在哪里，不是把鏡子打碎了，麻子就沒了。”順利扭轉(zhuǎn)了人們對于淘寶是造成假貨的唯一原因的偏見，啟發(fā)了受眾從更本質(zhì)問題上找原因。老實講，一般人還真不知道這句后面該怎么接才叫明智，風(fēng)波也算告一段落。這也是被行業(yè)內(nèi)譽為比較經(jīng)典的危機公關(guān)傳播案例。

羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇在2015年《時間的朋友》跨年演講中，在談及創(chuàng)業(yè)者的焦慮狀態(tài)時，曾引用《創(chuàng)業(yè)維艱》作者本·霍洛維茨說過的話進(jìn)行佐證：“作為一家創(chuàng)業(yè)公司的CEO，我睡得像個嬰兒，每隔兩個小時就醒一次，然后大哭起來?！毙蜗笥稚鷦?。美麗說創(chuàng)始人徐易容也有類似論斷：“創(chuàng)業(yè)之后，第一天睡覺前，我會覺得自己擁有整個世界，而第二天醒來時，我又覺得自己失去了整個世界”。

六、制造更大的麻煩

這一方法多數(shù)用于危機公關(guān)的時候，當(dāng)對方揪住一個點扣帽子不放的時候，你也可以拋出與事件相關(guān)的另一個的主要矛盾，制造一個更大的麻煩，最好這個麻煩是相對長期存在的，在短期內(nèi)解決不了的，這樣就可以引導(dǎo)受眾更加客觀地看待問題和矛盾，扭轉(zhuǎn)一邊倒的不利局面，爭取更多正面或者中立的聲音。

比如北京市交通委指出滴滴等專車加劇了交通擁堵，不利于滴滴的品牌形象，對此，滴滴總裁柳青回?fù)舯硎荆骸巴ㄟ^滴滴平臺每天拼車快車減少出行量63萬次，順風(fēng)車減少出行量51.3萬次，通過釋放社會運力，滴滴每日能為城市減少114.3萬次車運行?！彼J(rèn)為擁堵加劇的最根本問題是資源和需求的不匹配，路面資源能夠承載的車輛數(shù)不能夠滿足用戶出行需求。在柳青拋出了路面資源局限這個老大難、多年以來連政府也解決不了的問題之后，誰還好意思把所有責(zé)任都推到滴滴身上呢？

七、制造追隨

如果實在沒有獨特的視角和觀點提煉，可以制造對于以往前瞻觀點或者未來趨勢言論的追隨。

比如2015年下半年的資本寒冬論，基于這一主論斷，很多具體分析的觀點和議題層出不窮，有從投資人角度談的，有從創(chuàng)業(yè)者角度談的，有從中國經(jīng)濟整體表現(xiàn)來談的，多元不一，其中也不乏有真知的干貨，這里就不一一展開。

再比如多年后上市成功的公司大佬，公關(guān)團隊一定會把老板在公司上市之前他說過的話都拿出來研究一番，看哪些實現(xiàn)了的，放到新形勢下做重新包裝，由此驗證觀點的正確預(yù)見。

在追隨的表現(xiàn)上，不止于言論，行為也是亦可。因為內(nèi)容除了文字以外，聲音、圖像、視頻、微電影、H5等等，都是內(nèi)容的表現(xiàn)形式。比如巴菲特午餐競拍、蘋果手機新品發(fā)布排長隊購買、首支雷軍發(fā)布會鬼畜視頻爆出之后類似創(chuàng)始人、明星等鬼畜視頻變得流行起來，這些都是追隨的行為，也是一種很容易獲得認(rèn)同感的議題設(shè)定方式。

有人說公關(guān)像太極，看著綿柔，實則有著四兩撥千斤的巧勁和出其不意的殺傷力。能不能達(dá)成這樣的效果，要看你出什么招、怎么出，這的確十分考驗一個公關(guān)傳播人的議題設(shè)定能力。對于和成熟品牌共舞的創(chuàng)業(yè)公司來說，更是如此。如果做到上訴七法，基本上也能拿到80分了。希望能幫助進(jìn)階資深公關(guān)傳播人越走越遠(yuǎn)。

來源：虎嗅