品牌傳播下一站？社群！

超級平臺之后，萬物互聯(lián)崛起，以人為中心的連接邏輯開始漸漸凸顯，以人為中心連接一切受到追捧，而將人連接在一起的社群也發(fā)展的如火如荼：

小米靠粉絲營銷把自己做成了一個估值450億美金的公司；

羅輯思維打造互聯(lián)網(wǎng)知識社群，一天內(nèi)就從用戶手里要出了800萬；

伏牛堂依靠以湖南人為中心社群式運營，已經(jīng)獲得了資本市場的認可。

未來已經(jīng)來臨！尚未大范圍流行時，正是品牌雄起或者衰落的轉(zhuǎn)折之際。品牌該怎樣抓住時機，做好社群？這背后又有著怎樣的邏輯？

品牌為什么要做社群？

品牌社群，勢在必行

未來雖然尚未大范圍流行，我們?nèi)阅軓闹邪l(fā)現(xiàn)社群井噴的前兆。一方面，人們的消費理念已經(jīng)從功能性轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c式的情感性，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代的失控，也讓社群的大幅出現(xiàn)必然而然。

1、消費理念變遷

隨著“現(xiàn)象級產(chǎn)品”的更迭，有人在秀自己的“新寵”，就有人在感慨“你的刷屏，就是我的孤獨”。能夠引爆一個群體的產(chǎn)品，對另外一個群體而言，可能意味著無感、漠然、可忽略。對于產(chǎn)品而言，能夠擺平大眾的功能性已經(jīng)退去，定向打擊，小眾突破，以情感制勝成為新的選擇！

同時，購買體驗中，對于財富和地位的炫耀情感逐步被“情懷炫耀”所取代，能夠彰顯自己在審美、品味、價值觀上優(yōu)越感的品牌越來越受歡迎，能夠參與到品牌中來，更成為新的追求。

我們可以看到，小米的系統(tǒng)開發(fā)分享、米粉分享；邏輯思維的羅振宇死磕分享，以及對于書籍、課程等獨特的價值觀的分享，都讓粉絲在參與的過程中獲得了價值體驗。

因此，當情懷炫耀傾向于參與分享，當自我表達與小眾認同超過大眾評價，當社交網(wǎng)絡評價大于現(xiàn)實溝通評價，向著能夠讓用戶參與進來的社群前行，也就必然而然。

2、社群建立成本大幅降低

從本能出發(fā)，每個人都渴望成為群體的一員，在群體中與他人共享、合作、協(xié)調(diào)一致的行動。但是，在進入互聯(lián)網(wǎng)時代之前，社群的建立，一直受到交易成本的限制。

現(xiàn)在形成群體，已經(jīng)從困難變得及其簡單。從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的整體發(fā)展路徑看，從門戶時代，到搜索時代，如今已經(jīng)步入第三時代——社交網(wǎng)站時代。

門戶時代：解決互聯(lián)網(wǎng)上沒什么信息的狀況。以新浪、搜狐和網(wǎng)易老三大新聞門戶，流量權(quán)集中。

搜索時代：解決在海量信息中定位問題。以百度、谷歌為代表，流量分配權(quán)相對集中，開始出現(xiàn)下放趨勢。

社交網(wǎng)站時代：互聯(lián)網(wǎng)上誕生了大量的“人”，社交需求增加，平臺愈加參差多元，流量分配權(quán)不斷下沉。2015年下半年，已經(jīng)全部將權(quán)力下放至“自媒體”。

互聯(lián)網(wǎng)流量權(quán)下放，品牌可以施展的空間不斷擴大。從企業(yè)建立社群的成本分析，在門戶時代和搜索時代，企業(yè)一般通過傳統(tǒng)的網(wǎng)站建立社區(qū)，需要購買域名、設計網(wǎng)站、精心維護，成本較高；而在社交網(wǎng)站時代，企業(yè)可免費申請微信賬號，以此為中心，召集會員，UGC產(chǎn)生內(nèi)容，志愿者招募負責運營，只要玩法合適，便可收獲理想效果。

社群自身價值凸顯

工業(yè)時代的邏輯是先有知名度，再有忠誠度。今天恰恰反過來，先有忠誠度，再有知名度。先從少數(shù)“腦殘粉”開始，他支持你的產(chǎn)品設計，支持你的品牌推廣，支持你的渠道營銷，品牌的知名度也隨著而來，這背后的“社群價值”也開始逐步顯現(xiàn)出來。

1、通過粉絲二次盈利，謀求長尾市場

《失控》的作者凱文凱利講過“1000粉絲理論”：任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人，只需要擁有1000名鐵桿粉絲便能糊口。

社群理論可以看作1000個忠實粉絲理論的泛化升級，通過培養(yǎng)忠實的粉絲用戶，對用戶的二三級人脈進行滲透吸引。通過社群將用戶的生活與自己的產(chǎn)品進行綁定，并借助用戶的傳播把自己的信息傳播出去，某求一個長尾的市場。

同時，一個成熟的社群是自帶話題點的，企業(yè)的每一次產(chǎn)品變動及公司變化，都會引發(fā)用戶的討論并傳播，它可以幫企業(yè)吸收到精準的消費用戶，同時可以幫企業(yè)省下一大筆廣告費。

2、營銷可降至一維，中間成本趨零

正如同劉慈欣的《三體》所描述的高文明攻擊地文明使用“降維”所引發(fā)的低文明全面崩潰般，互聯(lián)網(wǎng)時代的思維給工業(yè)時代的思維帶來的同樣是毀滅般的“降維”攻擊。

互聯(lián)網(wǎng)時代通過去掉渠道、管理、營銷等維度，用產(chǎn)品吸引用戶，建立起品牌社群，通過社群運營，將營銷寓于產(chǎn)品之中，如小米一樣減少庫存、渠道費、營銷費，在生產(chǎn)制造成本不變的情況下，讓企業(yè)獲得更大的利潤。

Tips：企業(yè)可以深挖的社群三大價值：

1. 渠道價值：連接、傳播和銷售；

2. 平臺價值：通過話題的引導傳播，形成一種品牌推廣，還可能會直接轉(zhuǎn)化和銷售；

3. 生態(tài)價值：做資源整合，產(chǎn)業(yè)鏈的打通，商業(yè)模式革新。

品牌自身已有社群基礎

對于企業(yè)來說，建立社群，并不是從0到1，而是一次升級。一方面，可以通過單點對多點的會員系統(tǒng)向多點對多點的網(wǎng)狀系統(tǒng)升級，讓會員與會員之間可以通過社交工具進行碰撞，形成一個擁有凝聚力的社區(qū)。另一方面，也可以從現(xiàn)有的客戶忠誠出發(fā)，增加企業(yè)與用戶的互動，向社群轉(zhuǎn)型。

1、重視顧客關系是歷來傳統(tǒng)

商業(yè)世界并無新事，即將大范圍流行的“社群”，在昔日，就已經(jīng)以“顧客關系”的概念受到品牌重視，而“用戶價值”這一姿態(tài)則更加銷魂。

回首過往，從隨處可見的各種會員卡，到短信群發(fā)系統(tǒng)挖掘回頭客，再到通過用戶價值管理系統(tǒng)做運營，已經(jīng)做到了單點到多點的連接，也為多點對多點的網(wǎng)狀系統(tǒng)做好了準備。

早在20世紀，品牌方就已經(jīng)意識到顧客關系的重要性：

著名的20/80法則認為，在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%以上的利潤。在某些情況下，這一法則更為極端：

20%最有價值的顧客創(chuàng)造了150%－300%的利潤，而10%－20%最沒有價值的顧客會把利潤降低50%－200%，中間60%－70%的顧客持平。

在所有的投訴顧客中，有54%－70%的投訴顧客，在其投訴得到解決后還會再次同該公司做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，該數(shù)字甚至還會上升到驚人的95%。

（資料來源：《營銷管理》）

2、已有資源積累

無論是過去的短信群發(fā)和會員卡，還是立足于社交工具的社群，企業(yè)已經(jīng)在社群的道路上做好了自己的準備。現(xiàn)在的社群形式主要有兩種，一種是實體品牌社群，另一種是在線品牌社群。

（1）實體品牌社群

實體品牌社群是指社群成員之間通常進行面對面的交流、定期或不定期舉行集會和關于品牌的活動，例哈雷品牌社群、吉普品牌社群等。

實體品牌社群可以直接影響社群成員對品牌的態(tài)度和認識，社群成員對品牌的反應可以在參與品牌社群活動后得到直接的體現(xiàn)。

（2）在線品牌社群

在線品牌社群是指品牌社群成員交流的載體主要是網(wǎng)絡，社群成員主要通過品牌論壇、個人主頁和博客等交流彼此的品牌體驗和對品牌的態(tài)度, StarTrek、星戰(zhàn)迷和 SunsJava 中心社群等都是在線品牌社群。

雖然在線品牌社群的成員不進行面對面的交流，但網(wǎng)絡上的文字對社群成員的思想和行為也會產(chǎn)生深刻和直接的影響，其程度不亞于實體品牌社群對社群成員的影響。

發(fā)展至此，許多品牌社群已經(jīng)開始打通線上、線下資源：

Tips：品牌社群相較一般興趣社群的優(yōu)勢：

給予社群起死回生的資本。

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個快速迭代的時代，人們因為興趣而建立起不同社群，但是生命周期很難超過兩年。如《花千骨》的相關群消息在兩個月增長711%，但是也瞬間被其他電視劇取代。同理，一些讀書、旅行類的社群，大家因為興趣在一起，沒有回報預期，也就沒有持續(xù)的外在動力，在沒有資本投入、專職經(jīng)營的情況下，隨著大家興趣的轉(zhuǎn)移，社群也就漸漸失去生命力。

而品牌社群，作為品牌方，有著回報預期，也就意味著有資本、人力投入，即便社群的承載平臺死去，由于有著持續(xù)投入，便可以以另外一種形式出現(xiàn)。雖然大部分企業(yè)沒有如章魚粉絲團一樣利用好貼吧，卻乘上了微信的快車道。即便現(xiàn)在許多品牌方，沒有利用微信做起微信社群，只要有著持續(xù)投入并足夠重視，定也能在另一個渠道載體上經(jīng)營出自己的社群。

品牌如何做社群？

傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基礎結(jié)構(gòu)相似，也構(gòu)建了自己的會員系統(tǒng)，為什么傳統(tǒng)企業(yè)沒有玩出社群這樣一個被追捧的概念，反而又是互聯(lián)網(wǎng)占了這個先機?傳統(tǒng)品牌該如何更好的利用社群做營銷？

構(gòu)建社群

所謂“行于所當行，止于所當止”，品牌要構(gòu)建社群，需要把握用戶需求的脈搏，適時出擊。如果用戶需求尚不明了，就要“安靜地做一個美男子”。待到萬事俱備，東風亦來之時，企業(yè)便可順勢出擊！

1、用戶來建，勝過企業(yè)自建

（1）粉絲效應是不能設計的

如凱文凱利的“失控理論”所說，粉絲效應是不能設計的，在社群構(gòu)建階段，跟隨用戶進入現(xiàn)有社群，或者鼓勵用戶創(chuàng)建社群。由于群體的無意識，大家聚在一起，經(jīng)過一系列選擇，選擇了最適合該群體的行為方式，同時，這也是最優(yōu)化的結(jié)果呈現(xiàn)。

另一方面，企業(yè)施加的影響越大，有時用戶參與度反而越低。企業(yè)需要做的，是去企業(yè)化，去KPI(關鍵績效指標)化，放棄控制的意愿。讓用戶在小圈子中自由組合，分別扮演不同角色，結(jié)合自助目標中的短期和長期目標，來推動用戶自我實現(xiàn)。

（2）強關系相互介紹更緊密

“六度分隔理論”認為你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。而“三度影響力理論”認為一個人能夠影響到周圍的三個人。社群要保障活躍度，就要從三度影響力著手，主抓強連接。

高頻的大眾需求，每個人的關系鏈和好友圈子就是一個個社群，他們會隨時隨地協(xié)助這些需求展開討論，尋求解決方案。利用強關系進入社群，更能引發(fā)行為。

社群一旦形成，成員之間會互相介紹、推薦好友加入。由此帶來社群的自然生長和分化，一個大社群會變成多個小社群，這些小群也會再度擴展成更大的群，如上圖，由電話樹結(jié)構(gòu)向軍隊結(jié)構(gòu)發(fā)展。

2、社群可選的渠道

中國互聯(lián)網(wǎng)的歷史就是一部社群演進變遷史，從最早的BBS、QQ群到貼吧、豆瓣、SNS、微博，以及現(xiàn)在的微信、QQ興趣部落等，社群的力量從未止步。但是不同的渠道有著不同的特性。

微信群與QQ群的運營區(qū)別：

保證個體長期活躍

有內(nèi)容、有連接、有規(guī)則，是社群良性發(fā)展的必要條件。同時，需要把“人性”貫穿到每個細節(jié)。

1、給予群體身份

品牌與消費者的結(jié)合，使品牌社群在消費者的主觀心理上初步形成，并在之后反復不斷的社會比較中，使得品牌社群的概念不斷強化，再強化，此時，品牌社群才得以真正形成。

（1）共同的儀式和慣例。

具體表現(xiàn)為入會儀式和教育活動、 才藝展示、競賽活動、節(jié)慶活動等。

（2）共同的意識及責任感。

通過社群的儀式，社群成員會在活動中產(chǎn)生一些難忘的品牌體驗，從而形成品牌體驗，演化為共同的意識和責任感。

（3）參與式管理，共同成長

給予社群成員相對于其他成員特殊的權(quán)利，給予發(fā)言權(quán)?！懊追邸睂τ谛∶撞皇菃渭兊膶Ξa(chǎn)品觸碰、使用，而是共同成長。

Tips ：通過篩選，提高活躍度

美國漢堡王粉絲群有35000人，但群的活躍度卻不高。漢堡王做了一個活動：如果粉絲從群里退出去，就送他一個漢堡。本來就很難買，退出群去還給一個漢堡，粉絲們紛紛退群，最后只剩下8000人。

這8000人是送他漢堡也不退的人，這就是漢堡王的“腦殘粉”，結(jié)果漢堡王的社群活躍度增加了5倍。

2、選擇合適的激勵方式

（1）自助激勵，用戶尋找屬自己的社交激勵

社群作為相對松散的組織架構(gòu)，缺乏外在的薪酬和晉升的獎勵機制，自助激勵的重要性就更加突出。

在社群中，用戶的自助激勵有著天然的優(yōu)勢，關系鏈會讓他好友中的同類自然浮現(xiàn)出來，發(fā)生碰撞?！皦驂蚴志湍艹^”、“他能做到我也同樣能做到”的比較更為明顯和直接，帶來的激勵相比陌生人之間更大。

自助激勵的實現(xiàn)，依賴于用戶能否在產(chǎn)品中樹立屬于自己的自助目標，而社群中的連接點和接觸點在聯(lián)合發(fā)揮這一作用。

（2）游戲化思維，保證自愿參加

游戲的本質(zhì)并不是娛樂，它是人性與設計過程巧妙地融合后地產(chǎn)物。

社群互動與設計游戲一樣，都需要尋找一個有趣的目標或角度吸引用戶參與；都需要在過程中設計一些“誘惑式”的元素讓用戶逐級深入；都需要用戶在其中尋找情感共鳴從而產(chǎn)生長期的依賴。善于深入體察目標用戶的心理動機，從而為他們提供慰藉或滿足。

3、注意情緒引導

（1）將情緒模式化

群體中的人能夠通過行為模仿和隨后大腦功能的變化“感染”其他成員的情緒。

一方面，要控制社群的主流情緒。個人會遵從群體情感表達的規(guī)范，為得到喜愛和接受而模仿強勢文化，雖然他們的初始動機是遵守規(guī)范，而非吸收文化，但是潛移默化，社群中的情緒慢慢浸染，就會形成共同的意識和責任感。

另一方面，防止正面情感過于強勢。如果正面情感過于強勢，就可能產(chǎn)生預期之外的負面效果。比如“因為害怕破壞友愛的感覺，而不談論矛盾?！?/p>

（2）防止負向強化，注意互動順序

群體的智慧是否可信，可能取決于群體成員的互動方式：同時且獨立，還是先后順序且相互依賴。

如果一群人正在確定一件物品的價格，并且每個人都獨立出價，那么，他們做出的平均猜測，可能就是對這件物品市場價格的一個不錯建議。如果人們按照先后順序進行決策，后面的人知道前面人的決策，并且信息從一個人傳播給下一個人的化，結(jié)果就是“盲人給盲人”指路。在社群互動機制上，要注意互動順序，給予每個人獨立思考的空間。

如何玩轉(zhuǎn)社群？

在這個風云變換的時代，危機總是潛伏在看不到的地方，你不知道對手會從哪個點切入，與其戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不如追求唯“快”不破！

1、作風不妨大膽一些

一般來說，品牌社群的生命周期一般為兩年，衰亡不可避免，壽命如此短暫，既然你早晚要失去它，你還那么小心謹慎干嘛？

2、嘗試一些“錯誤”的方法

經(jīng)驗為我們通向成功提供了指導，但是太多的“不應該”、“要避免”也成了我們的束縛。有明確的“對、錯”觀點，會規(guī)避掉很多風險，但是，權(quán)衡就意味著會錯過機會，對錯不重要，快速的執(zhí)行才是關鍵！而且，“對”的事情大家都在做，要想出奇，就需要“明知不可而為之”，做錯的事情，反而更能達到目標。

要玩社群，就要堅信：“經(jīng)驗并不科學，只有再次經(jīng)過檢驗或者可證偽的經(jīng)驗才是科學的！”當你因為怕錯，而在猶豫時，可以給團隊多補充一些“90后”甚至“00后”血液，正所謂“無知者無畏”，或許正因為他們的“無知”，會讓品牌收獲“柳暗花明又一村”的驚艷！

3、想賺錢就要大聲說出來

為什么羅胖（羅振宇）舔著臉求包養(yǎng)卻還義正言辭？為什么會說“社群不賺錢就是耍流氓”？

私認為他們歸一到了社群的“存在合理性”。《烏合之眾》中指出當單個的人聚集為群體后，就會表現(xiàn)出極不穩(wěn)定性。社群規(guī)模越大，危險指數(shù)越高，而“賺錢”則合理的為累積情緒找到了出口，而降低風險。

因此，任何性質(zhì)的社群，在發(fā)展擴大階段，提出“賺錢”的口號，便會既給自己謀求了利益，又規(guī)避了風險，也就不難理解即便網(wǎng)上有言論“羅輯思維越來越像邪教”，卻不影響羅輯思維順風順水的發(fā)展。

從該點分析，品牌方已經(jīng)具備了做大社群的天然優(yōu)勢，因為大家都知道，他是要賺錢的！同時，也該了解到社群營銷是企業(yè)長期的品牌行為，不需要直接帶動銷售。因為沒有人會想成為品牌的銷售工具，能維系好品牌社群，就已經(jīng)具有了核心競爭力，切勿丟掉西瓜，去撿芝麻。

原作者：Linn
來源：Social Talent