為何大多數(shù)初創(chuàng)品牌做不好PR？

美通社2015新傳播年度論壇圓桌討論環(huán)節(jié)的幾位對(duì)話嘉賓，都在各自的公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)公關(guān)工作，經(jīng)歷了公司從初創(chuàng)到現(xiàn)階段整個(gè)市場(chǎng)的一些變化，他們對(duì)創(chuàng)業(yè)公司開(kāi)展公關(guān)傳播有自己一套獨(dú)到的見(jiàn)解，他們希望把個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)變成大家的經(jīng)驗(yàn)，變成企業(yè)做公關(guān)傳播過(guò)程時(shí)一種行之有效的方法。這幾位嘉賓分別是皇包車COO張楠 、快樂(lè)媽咪合伙人王婧、睿仁醫(yī)療合伙人兼COO董昕宇、青云市場(chǎng)副總裁劉靚、寶寶樹(shù)市場(chǎng)總監(jiān)張逢。

青云劉靚：從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略出發(fā)，打造品牌文化和個(gè)性

B2B初創(chuàng)公司要從自己公司的特點(diǎn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略出發(fā)，去剖析、設(shè)計(jì)它。

早期如何讓別人知道你？首先我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是巨頭，我們用巨頭對(duì)標(biāo)，讓市場(chǎng)快速地知道你是干什么的；其次青云最大的特點(diǎn)是技術(shù)，所以我們就把技術(shù)牌打到極致。在任何場(chǎng)合用創(chuàng)始人知識(shí)的輸出，文章內(nèi)容的輸出，用一切機(jī)會(huì)去輸出技術(shù)，搶占技術(shù)的制高點(diǎn)，培養(yǎng)最早的種子用戶。例如，青云的三位創(chuàng)始人都是技術(shù)專家，CEO黃允松是一個(gè)非常好的演說(shuō)家，他在中國(guó)云計(jì)算行業(yè)有技術(shù)和戰(zhàn)略的代表性，所以我們現(xiàn)在已經(jīng)成功地把他的個(gè)人形象包裝出來(lái)。此外，在輸出技術(shù)和知識(shí)的同時(shí)，還要輸出極客文化，我們也講情懷講團(tuán)隊(duì)，讓極客文化去打動(dòng)這些搞技術(shù)的人，把他們變成青云的粉絲和代言人。當(dāng)你不需要主動(dòng)去宣傳自己，反而有粉絲口碑時(shí)，就可以用最小的代價(jià)取得最大的效果。

如何讓別人喜歡你，信任你？青云從一開(kāi)始，就非常注重品牌二字，我們從公司自身的特點(diǎn)出發(fā)，打造它的文化和個(gè)性，突出“酷”，把“酷”作為關(guān)鍵詞，去全方位打造品牌。當(dāng)品牌有個(gè)性和識(shí)別性后，做品牌傳播就可以事半功倍。也就是說(shuō)，青云在早期沒(méi)人沒(méi)錢的時(shí)候，我們傳遞出來(lái)的每一個(gè)信息都要給受眾留下印象，這比你盲目地刷存在感有意義。當(dāng)然，企業(yè)輸出的長(zhǎng)期價(jià)值觀很重要，所有的短期能抓住受眾眼球、但是長(zhǎng)遠(yuǎn)看和企業(yè)價(jià)值觀不相符的事情不能做。

此外，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在有限的資源里實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值是永恒的話題，所以發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的作用這一點(diǎn)非常重要，讓團(tuán)隊(duì)里的每一個(gè)人成為專家，讓他們主動(dòng)去承擔(dān)更多責(zé)任。

睿仁醫(yī)療董昕宇：注重對(duì)外傳播的持續(xù)性和主線

我主要談兩個(gè)觀點(diǎn)，第一個(gè)點(diǎn)就是對(duì)外傳播的持續(xù)性，要持續(xù)地有動(dòng)作，同時(shí)要有一個(gè)主線，即內(nèi)在邏輯。創(chuàng)業(yè)圈很多不同行業(yè)的伙伴之前有過(guò)交流，我們發(fā)現(xiàn)很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，雖然融資拿了幾輪，但在市場(chǎng)上無(wú)論是做傳播還是營(yíng)銷，動(dòng)作都很散，沒(méi)有形成一個(gè)真正的勢(shì)能。

在這里插播一句，美通社也曾提出企業(yè)傳播的“7S”方針，其中有一條就是持續(xù)性（Sustainable），通過(guò)持續(xù)不斷的溝通打造品牌忠誠(chéng)度。對(duì)創(chuàng)業(yè)型公司而言，當(dāng)產(chǎn)品上線之后，就要根據(jù)這7個(gè)方面，開(kāi)始做一系列準(zhǔn)備，形成一個(gè)閉環(huán)。（詳情點(diǎn)擊：新媒體環(huán)境下的企業(yè)新聞傳播）。

第二點(diǎn)，主線到底是什么？對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講，應(yīng)該是聚攏你的用戶，這里的用戶包括既有用戶和潛在用戶。初創(chuàng)企業(yè)可能在更早期時(shí)，跟媒體的關(guān)系不是很重要，跟用戶的關(guān)系卻是最重要的，傳播最重要的是找到聽(tīng)你說(shuō)話的人。因?yàn)橄瘛癇AT”這類企業(yè)咳嗽一聲就是新聞，但對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，咳出血也沒(méi)人理你。在這種情況下，聚攏用戶非常重要，把傳播的力量投放到跟產(chǎn)品有關(guān)的人群中，把他們變成向外二次傳播的力量；第二階段就是注重培養(yǎng)內(nèi)容輸出能力，先聚攏一些因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品而愿意跟你在一起的人，同時(shí)優(yōu)化內(nèi)容輸出，慢慢吸引媒體注意。

皇包車張楠：受眾細(xì)分，注重口碑

大家都知道廣告是自己說(shuō)自己好，而公關(guān)的目的是讓別人說(shuō)我好。所以我一直在想，我們要怎樣實(shí)現(xiàn)別人去說(shuō)我好？截至到目前，皇包車市場(chǎng)部只有5人，我平時(shí)也在一線產(chǎn)出一些原創(chuàng)內(nèi)容。我非常粗淺地把傳播的人群分成兩類，第一類是閱讀型人群，第二類是搜索型人群。

例如，今天來(lái)參加年度論壇的各位，就像是閱讀型人群。因?yàn)榇蠹易龅氖敲鎸?duì)面最直觀的溝通，我要提供有價(jià)值有趣的東西，這樣大家才對(duì)皇包車感興趣；還有一種是會(huì)議結(jié)束后大家對(duì)皇包車感興趣，會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行搜索，這種就屬于搜索型人群，對(duì)此，我要提供方便于搜索到皇包車信息的有用內(nèi)容。對(duì)閱讀型的用戶，我要提供有趣的有用的內(nèi)容，是我最直觀的用戶；至于搜索型用戶，會(huì)提供他更直接更有針對(duì)性的東西。

還有一點(diǎn)，皇包車的傳播渠道比較特殊，雖然大家對(duì)境外包車游這個(gè)領(lǐng)域關(guān)注度還不是很高，但教育市場(chǎng)這一環(huán)節(jié)我們目前還沒(méi)做，反而放到大的OTA去做引流了。比如，皇包車和攜程、去哪兒攜手，在這些平臺(tái)上幫用戶提供更有針對(duì)性的服務(wù)，比如行程、攻略，或者皇包車基于境外用戶的一些服務(wù)項(xiàng)目。

值得注意的是，我并非關(guān)注傳播到底能帶來(lái)多少引流，以及客戶的轉(zhuǎn)換、閱讀量，我反而把關(guān)注度放在了目的地服務(wù)的達(dá)成上，也就是履約這部分。如果境外履約沒(méi)有為用戶提供完整的、標(biāo)配的皇包車服務(wù)，這就是對(duì)品牌的一種傷害，皇包車在受眾中的口碑會(huì)下降，我不能讓別人說(shuō)我不好。

快樂(lè)媽咪王婧：發(fā)動(dòng)群眾力量，重視核心粉絲價(jià)值

2013年我們成立快樂(lè)媽咪時(shí)，就決定一定要打差異化，為傳播奠定基礎(chǔ)。為此，在智能硬件最火的2013年切入到母嬰市場(chǎng)，我們推出了快樂(lè)媽咪胎語(yǔ)儀，這是一個(gè)標(biāo)志性的東西，只要提到胎語(yǔ)儀就會(huì)想到快樂(lè)媽咪。我們?cè)诠P(guān)傳播的過(guò)程中，會(huì)通過(guò)智能硬件、產(chǎn)品上市的節(jié)奏和宣傳點(diǎn)的節(jié)奏來(lái)做。

其次，發(fā)動(dòng)群眾的力量，要讓他們參與其中，要有互動(dòng)、有情感有溫度地跟用戶溝通，把他們變成傳播的小喇叭。創(chuàng)業(yè)公司在A輪之前其實(shí)是挺苦的，不太可能拿出太多的錢和人力做公關(guān)，怎么辦？這個(gè)時(shí)代賦予每個(gè)人都是自媒體，你可以是產(chǎn)出者和接受者，你向外界傳遞的每一項(xiàng)信息，也許能量沒(méi)有媒體或某一篇報(bào)道負(fù)載那么多，但是你想傳播到的群體，肯定是這個(gè)信息需要的受眾和支持者。

舉個(gè)例子，去年11月初快樂(lè)媽咪做了母嬰健康體重管理大型公益活動(dòng)，把3萬(wàn)臺(tái)秤免費(fèi)送給孕媽，我們把大量的成本投入在硬件上，所以不太可能有太多的廣告投入。我們邀請(qǐng)了一千多名“代言人”幫我們傳遞信息，快樂(lè)媽咪自己的工作人員為 每位”代言人”做海報(bào)，這些代言人有各種創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的CEO、有我們大量的合作伙伴、孕媽媽等等，形成了爆炸式的連鎖反映。

另外，注重核心粉絲的價(jià)值。核心粉絲對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)很大的價(jià)值在于，他對(duì)你是寬容的。初創(chuàng)企業(yè)不太可能有任何一個(gè)完美的東西，用戶是最深的體會(huì)者，他們會(huì)提出意見(jiàn)，并推動(dòng)產(chǎn)品往前走。

寶寶樹(shù)張逢：職能設(shè)定和業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)融合

從個(gè)人經(jīng)歷來(lái)看，今天談?wù)剝蓚€(gè)融合：

一、職能設(shè)定上的融合。五年前加入寶寶樹(shù)，我同時(shí)承擔(dān)了兩個(gè)職能，一個(gè)是寶寶樹(shù)唯一的公關(guān)負(fù)責(zé)人，另一個(gè)是CEO助理。通過(guò)做CEO助理，我對(duì)CEO的日常工作、個(gè)人性格，他的戰(zhàn)略和眼光，和公司所有的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)都非常了解，這種了解對(duì)我做公關(guān)工作帶來(lái)了非常大的幫助。所以如果現(xiàn)場(chǎng)有一些創(chuàng)業(yè)公司的CEO，我希望勸大家不要找一個(gè)只會(huì)寫稿子、會(huì)搞媒體關(guān)系、會(huì)發(fā)稿的公關(guān)作為公司對(duì)外宣傳的團(tuán)隊(duì)成員，你一定要讓他同你奮戰(zhàn)在同一個(gè)戰(zhàn)線，讓他熟悉公司最核心的戰(zhàn)略；

第二，業(yè)務(wù)融合。現(xiàn)在我負(fù)責(zé)好幾個(gè)團(tuán)隊(duì)，包括市場(chǎng)、品牌公關(guān)，政府關(guān)系，也包括運(yùn)營(yíng)、以及我們新成立的內(nèi)容事業(yè)部。這些團(tuán)隊(duì)為什么要融合在一起？因?yàn)樗鼈冎g都是能夠相互扶持的。從另一方面來(lái)講，公關(guān)不僅僅是一個(gè)對(duì)外的媒體發(fā)聲團(tuán)隊(duì)，他要支持的是品牌的建設(shè)、銷售、融資、上市等等各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。所以，在這樣的融合之下，我們的很多工作會(huì)變得非常簡(jiǎn)單，流程會(huì)非常順暢。

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本文根據(jù)“美通社2015新傳播年度論壇”圓桌討論環(huán)節(jié)，編輯整理。本文為美通社原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處和原文鏈接。