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    2015年中國微信500強年報

    2016年1月17日,新榜(newrank.cn)發(fā)布《2015年度中國微信500強報告》,基于新榜樣本庫2015年全年數(shù)據(jù),呈現(xiàn)2015年中傳播能力最強、影響力最大的500個微信公眾號,并以此為支點對微信公眾平臺一年來的生態(tài)進行回顧和展望。

    數(shù)據(jù)說明

    樣本總數(shù):189567

    監(jiān)測范圍:2015年1月1日至12月31日間的發(fā)布

    截止時間:2016年1月3日中午12時

    報告速覽:

    1、頂端500強賬號全年閱讀總量可以億計數(shù),傳播深遠。

    2、長尾傳播效應顯著,10萬+以上閱讀數(shù)仍有巨大差距。

    3、千萬公眾號從低端流量販賣到內(nèi)容創(chuàng)業(yè),微信公眾平臺無所不包,全面覆蓋社會各階層,并滋養(yǎng)出多種生態(tài)模型。為創(chuàng)造出更符合用戶價值的生態(tài)環(huán)境,微信團隊在2015年推出以原創(chuàng)為代表的一系列平臺規(guī)則,在摸索中持續(xù)前行。

    一、誰是500強

    1.數(shù)據(jù)概覽

    2015年度中國微信500強公眾號全年共推送圖文114.9萬篇,獲取1049.0億次閱讀,5.1億次贊;平均每個500強賬號全年推送379.6次(1.04次/天>1次/天),2298.2篇(6.30篇/天),平均單篇閱讀數(shù)為9.1萬,平均單篇點贊數(shù)為443.6。

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    2.名單概覽

    500強賬號前三甲分別為“人民日報”、“微信路況”與“卡娃微卡”。居于中位的500強賬號為“睡前思考一段話”(新榜指數(shù):929),作為本次500強“門檻”的公眾號為“股市老兵”(新榜指數(shù):905)

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    3.指標冠軍

    “人民日報”具有單日最高10次推送權(quán)限,在2015年全年共推送1746次,平均每天4.78次,拿下推送次數(shù)指標冠軍;“私家車第一廣播”全年共發(fā)布8694篇,平均每天23.8篇,獲取推送篇數(shù)冠軍;“卡娃微卡”全年總閱讀達19.6億,攬得閱讀總量冠軍;冷兔獲取1280萬次贊,為總點贊冠軍;“央視新聞”共發(fā)布1375篇原創(chuàng)標識文章,成為原創(chuàng)篇數(shù)冠軍。

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    4.主體屬性:自媒體為主力軍

    統(tǒng)計顯示,500強賬號中11.6%為專業(yè)媒體,0.4%為政務媒體,公司或個人組織機構(gòu)創(chuàng)辦的自媒體占比達88.0%,為500強主力軍。

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    5.認證比例:73.6%

    500強賬號中,已認證賬號占比為73.6%。

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    對認證公司進行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn),已認證的500強賬號運營主體分布在306家公司當中,22家公司擁有2個或2個以上的500強賬號,其中“北京創(chuàng)意互動網(wǎng)絡科技有限公司”有8個賬號入圍,個數(shù)最高,其公眾號內(nèi)容主要與搞笑和獵奇相關(guān)。

    值得一提的是雖然認證標識給賬號運營者帶來搜索、信任利好,但由于在微信認證的早期多有代理公司介入,伴隨個體賬號的做強做深,這一所有權(quán)的“不匹配”所帶來的問題也引起了較多自媒體人的擔憂——2015年已出現(xiàn)不少代理認證公司與賬號所有者的糾紛案例。

    6.地域?qū)傩裕?/strong>14.6%專注發(fā)布地域信息

    新榜將專注提供某一地區(qū)資訊生活服務類信息的賬號定義為地域號。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),500強中85.4%的賬號沒有具體的地域?qū)傩?。闖入500強的地域號數(shù)量較少,主要分布在廣東、浙江、上海及遼寧等地;從內(nèi)容看,則主要為民生、時事及美食三大類。

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    二、賬號全年發(fā)布規(guī)律

    1.全年以星期為周期,規(guī)律波動

    縱觀總樣本全年發(fā)布情況,數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出明顯的以星期為單位的周期性規(guī)律(節(jié)假日除外)。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn):相比工作日,周末賬號平均活躍度下降11.6%,同時平均單篇閱讀數(shù)上升710。“春節(jié)”、“五一”及“十一”三個假期情況與周末類似。周末活躍度與傳播效果倒掛,疑為發(fā)布體量的銳減而受眾閱讀需求并未削弱,仍保持發(fā)布的賬號將獲此利好;或可解釋為周末仍保持推送的賬號整體質(zhì)量略高出總樣本。

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    2.每日兩個波段高峰

    縱觀總樣本全年數(shù)據(jù),發(fā)布時間在一天24小時內(nèi)存在兩個波段高峰,分別為午前高峰(11:00-12:00)與下班前高峰(17:00-18:00)。

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    三、月度熱點更迭規(guī)律

    將全樣本全年標題進行詞頻統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn),2015年微信公眾平臺的月度熱點變化如下圖所示:

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    統(tǒng)計發(fā)現(xiàn):養(yǎng)生、健康與情感內(nèi)容為常年熱點,“女人”、“男人”、“中國”、“孩子”與“生活”為全年持續(xù)熱詞。

    作為巨量級平臺與容器,微信公眾平臺內(nèi)容包羅萬象,對各種熱點事件和現(xiàn)象的感知也非常靈敏。每個月獨有的熱點詞匯亦完整記錄了整個2015,突出熱詞類型主要包括:

    • 季節(jié)與節(jié)日(如:春節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)等)
    • 可預期的國家重大議程(如:春運、兩會、閱兵等)
    • 不可預期的突發(fā)災難(如:上海踩踏、電梯悲劇、天津爆炸等)
    • 熱播影視與網(wǎng)絡熱詞(如:武媚娘、速度與激情、羋月傳等)

    四、長尾效應:千萬級的年度熱文

    微信公眾平臺傳播數(shù)據(jù)公開程度有限,尚難全面觀察平臺中所有圖文的傳播路徑與生命周期。為了更完整和準確地評估全年影響力,在年榜的采集制作過程中,新榜對全年數(shù)據(jù)進行了回采,并完整呈現(xiàn)10萬+以上的閱讀數(shù)。

    因此,年榜決非日榜、月榜數(shù)據(jù)的簡單累加,而是公眾號截至2016年1月3日的全年持續(xù)傳播精確數(shù)據(jù),也就是說,一個發(fā)布于2015年1月1日的內(nèi)容,新榜回采了其從2015年1月1日至2016年1月3日之間的完整數(shù)據(jù),包括突破10萬以后的閱讀數(shù)。將全年回采數(shù)據(jù)與日榜、月榜數(shù)據(jù)對比,以“人民日報”為例,如果以12個月的月榜數(shù)據(jù)相加,全年總閱讀數(shù)呈現(xiàn)為4.4億,而在回采全年數(shù)據(jù)并計入10萬+以上數(shù)據(jù)后,全年總閱讀數(shù)超過10億,增長超過一倍;再如“卡娃微卡”,月榜相加得出的總閱讀數(shù)呈現(xiàn)為不到2.5億,而在回采全年數(shù)據(jù)并計入10萬+以上數(shù)據(jù)后,全年總閱讀數(shù)接近20億,達8倍之多。

    作為長尾傳播的典型內(nèi)容,賬號“黑龍江移動手機導游”發(fā)布于2015年5月12日的《這一百個地方,我只去過3個,你呢?》截至5月18日中午(發(fā)布6天后)閱讀數(shù)為79015,點贊數(shù)為96,而截至2016年1月3日中午(傳播229天),這篇內(nèi)容的閱讀數(shù)達到2489萬(24890131),點贊數(shù)達到30191。

    所以,正如年榜結(jié)果所示,長尾傳播效應顯著,10萬+以上亦有巨大落差,相當多的賬號憑借持續(xù)的長尾傳播和突破10萬之后的爆發(fā)后勁,在年榜上逆襲而出。

    將樣本庫內(nèi)每個賬號全年閱讀最高的一篇內(nèi)容進行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn),總樣本中共有14017個賬號獲取十萬以上的閱讀數(shù),其中最高單篇閱讀數(shù)過百萬的賬號有1609個,最高單篇閱讀數(shù)過千萬的賬號有60個。

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    截至統(tǒng)計時,2015年年度最高單篇閱讀達3690萬。值得注意的是,年度單篇閱讀數(shù)最高前10名無一來自于年度500強公眾號;當我們把視野放寬到熱文前500時,出自年度500強賬號的也僅占29.6%。

    擁有千萬閱讀爆文的賬號散布在新榜指數(shù)的各個區(qū)段當中,說明即使某個賬號產(chǎn)生了現(xiàn)象級的“爆文”,這對這些公眾號本身的持續(xù)運營影響仍然非常有限。

    這也和其“爆文”的特征有關(guān)——大部分新推送的內(nèi)容在傳播3天后閱讀數(shù)漸止,而閱讀數(shù)達到千萬級別的內(nèi)容則在閱讀者不斷轉(zhuǎn)發(fā)與分享中沖破常規(guī)生命周期,其中表現(xiàn)最為出色的長尾傳播內(nèi)容如下表所示:

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    通過抽取樣本分時段監(jiān)測及數(shù)據(jù)比對后,新榜發(fā)現(xiàn),長尾傳播效應呈現(xiàn)出明顯的特征規(guī)律。這些擁有強大長尾傳播能力的內(nèi)容通常具有以下特征:

    • 內(nèi)容無時效限制
    • 以堅定不移的語氣強調(diào)內(nèi)容值得閱讀,宣稱其必將會給閱讀者帶來影響
    • 說明內(nèi)容資源轉(zhuǎn)瞬即逝,非可再生,以誘導閱讀者快速點擊打開
    • 在標題中留存懸念,不點破具體內(nèi)容
    • 以第二人稱直呼轉(zhuǎn)載
    • 搞笑內(nèi)容居多

    圖示標題非常有效地觸發(fā)了點擊打開行為,為內(nèi)容形成層層轉(zhuǎn)發(fā)鏈提供了基礎條件。

    這一現(xiàn)象也說明了微信公眾平臺覆蓋用戶廣泛,并已進入社會縱深,吸納了大量網(wǎng)齡較低的人群,此類人群互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗不足,極易被情緒強烈的標題吸引并點擊,此一階段可視作初入互聯(lián)網(wǎng)人群的必經(jīng)階段;此種內(nèi)容也是服務巨量受眾的社交產(chǎn)品中不能缺席的部分。

    五、低端流量:重復利用的廣告載體

    對樣本庫中所有標題進行完全匹配,統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)微信公眾平臺中內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象仍然明顯。

    重復傳播最廣的100篇內(nèi)容共計被不同賬號發(fā)布了157805次,其中反復傳播最多的一篇內(nèi)容為《濕氣重必吃它,痰多,頭臉油膩要吃它,水腫肥胖更要吃它!》,該文以養(yǎng)生內(nèi)容為外殼做保健產(chǎn)品推廣,不同的賬號運營者將其用于推廣不同的產(chǎn)品。

    反復傳播最多的圖文具有以下特征:

    • 信息密度較低,配有大量圖片
    • 內(nèi)容主打人生指導或生活妙招
    • 作為流量磁石,均搭載產(chǎn)品推廣或賬號推廣的信息,屬于低端流量的販賣。

    數(shù)據(jù)再次印證了微信真正深入到中國最大的階層當中。這些被商家打上流量保障標簽的內(nèi)容通常具有非常傳統(tǒng)的觀念內(nèi)核,關(guān)鍵詞如“中醫(yī)”、“濕”氣等。流傳在禮俗傳統(tǒng)社會中的內(nèi)容與觀念全面移植到微信公眾平臺當中,主要捕獲的仍是沒有信息甄別和抵御能力的中老年人等網(wǎng)齡較低的人群。

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    六、原創(chuàng)與贊賞:微信平臺的生態(tài)之路

    千萬傳播量的內(nèi)容是運營者的榮耀,也深刻反映了社會人群的構(gòu)成及風貌。但低質(zhì)量的流量販賣或許并不符合“連接一切”的生態(tài)設想,2016年微信公開課PRO版上,張小龍就明確指出“如果只是做一個流量的導流,那不是平臺所愿意看到的”,并希望“這個平臺里面涌現(xiàn)出更多的有創(chuàng)造力的事情”。

    事實上,微信團隊一直在對整個生態(tài)環(huán)境的良好運作做著小心翼翼又大刀闊斧的“微調(diào)”——下圖記錄了微信公眾平臺2015年來在生態(tài)環(huán)境控制及用戶體驗提升中所作的努力。

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    原創(chuàng)被作為一面最鮮明的旗幟出現(xiàn)在2015公眾平臺的動作當中——微信公眾平臺認可原創(chuàng)的價值,也認為原創(chuàng)更符合用戶的價值,為扶植原創(chuàng)做出多種努力。

    2015年1月,微信公眾平臺開通原創(chuàng)標識,可視作鼓勵原創(chuàng)的起點。截至統(tǒng)計,總樣本中具有原創(chuàng)標識資格的賬號共計12946個,占比6.8%。在全年獲取的72504930篇內(nèi)容中,共有原創(chuàng)標識內(nèi)容1031936篇,占比1.5%。前者在經(jīng)過謹慎的授予之后在2015年下半年有了更大面積的推進,但從整體在內(nèi)容上的改造效果來看,2016年還需要付出更加精致的努力。

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    在500強中,具有原創(chuàng)標識資質(zhì)的賬號占比33.6%,主要分布在時事(34)、民生(25)、文化(15)與體娛(13)當中,500強全年發(fā)布內(nèi)容的原創(chuàng)標識比為3.0%,比總樣本高出1.5%,比例仍然不高。

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    贊賞被作為對原創(chuàng)的一種鼓勵(該功能的開通必須要以原創(chuàng)為前提)被推出,“篩選”出了一群被市場認可的原創(chuàng)者。

    我們對閱讀數(shù)超過5000的原創(chuàng)標識內(nèi)容進行統(tǒng)計,共發(fā)現(xiàn)27269篇帶有贊賞的原創(chuàng)內(nèi)容,其中贊賞篇數(shù)超過100的賬號共計111個,主要分布在文化、民生、教育、體娛、文摘與科技五個類別當中。其中體娛類賬號“關(guān)愛八卦成長協(xié)會” 為單篇贊賞冠軍,最高單篇贊賞次數(shù)過萬;時事類賬號“占豪”全年共有662篇內(nèi)容獲取贊賞,篇數(shù)最高,且贊賞總次數(shù)最高;汽車類賬號“顏宇鵬-車言論”平均單篇贊賞最高,達630次/篇。

    這些有能力持續(xù)獲取贊賞的賬號打造出個人品牌,大多具有明顯的個人氣質(zhì)與風格,具有鮮明的辨識度。

    微信公眾平臺設計者曾透露,2016年將在平臺推出付費閱讀。有理由相信,以下圖為代表的具有持續(xù)獲取贊賞能力的賬號或有可能成為付費閱讀的第一批試水者。

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    來源:微信公眾號 新榜(?newrankcn)

     

    原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/18307

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