寶潔現(xiàn)在一年 82 億美元廣告費是怎么花的，以及這說明了什么？

根據(jù)群邑中國首席數(shù)字官 Nils Roehrig ?提供給《好奇心日報》的數(shù)據(jù)，快消行業(yè)已經(jīng)大幅提高了數(shù)字營銷費用。過去三年，增長幅度在 35%（2015 年）和 60%（2013 年）之間，移動端的占比也在提升。

2015 – 2016 快消行業(yè)數(shù)字渠道占比

“消費者在哪里，我們就跟到哪里?！痹诮邮堋逗闷嫘娜請蟆返牟稍L過程中，許有杰這句話出現(xiàn)了七次。這其實一直都是營銷界奉行的真理，如今這句話更多地指向了數(shù)字渠道。

大家都知道，年輕人在網(wǎng)上。雖然沒有透露寶潔在各個數(shù)字媒體渠道上具體的花費比例，但許有杰在采訪中樂意談及的都是數(shù)字化營銷案例。

今年三月，寶潔為其在中國市場最大的洗發(fā)品牌海飛絲投了微信朋友圈廣告，這讓它成為了在朋友圈做廣告的第一個日化品牌，面對的是 18 到 38 歲北上廣及省會城市的年輕消費者，文案也用了接近年輕人語言風格的 “我不屑”。

根據(jù)寶潔方面說法，推送當天海飛絲微信電商平臺的銷量達到平時日均銷售量的 3 倍，微信號粉絲量翻倍。海飛絲又相繼在 10 月、11 月、12 月連續(xù)推出了三波微信朋友圈廣告。

除了使用年輕人的話語體系，海飛絲在選擇代言人方面也一改過去偏愛成熟穩(wěn)重代言人的風格，從梁朝偉、甄子丹到連續(xù)三年使用彭于晏，試圖改變過去“大叔專用”品牌定位，最后你看到的應(yīng)該是蔡依林出演的視頻廣告。

寶潔另一品牌 OLAY 在換代言人方面也曾不斷地“試錯”。2012 年，寶潔推出了針對年輕消費者的 OLAY 子品牌“花肌悅”系列。為此，寶潔放棄御用代言人林志玲，啟用鄰家女孩代言，在號稱 90 后喜愛的媒體平臺上大打廣告，到各個城市開展“晨花女孩俱樂部”“校園精英挑戰(zhàn)賽”等，但效果并不明顯，總體來說難以扭轉(zhuǎn)“媽媽品牌”的主品牌印象。

今年“雙 11”，寶潔為 OLAY 請到了因《瑯琊榜》大火的“靖王”王凱和參加《極限挑戰(zhàn)》人氣大漲的 EXO 成員張藝興，分別代表 OLAY 旗下的兩款產(chǎn)品，發(fā)起雙男神“極限挑贊”任務(wù)，號召消費者為自己點贊，并通過簽名照、演唱會門票等福利吸引粉絲完成“收藏 OLAY 天貓旗艦店、添加購物車、付款”任務(wù)。

“極限挑贊”活動海報“極限挑贊”活動海報

該活動在微博上引發(fā)了 17 萬轉(zhuǎn)發(fā)量，3.4 ?萬的討論量，2.4 萬次點贊。根據(jù)寶潔方面提供的數(shù)據(jù)，“雙 11”期間 OLAY 官方旗艦店僅 15 分鐘銷售突破千萬，74 分鐘就已經(jīng)突破去年“雙 11”的記錄。

不過最近一則來自 OLAY 的消息可能會對其年輕化嘗試蒙上陰影。根據(jù)華爾街日報 12 月 28 日報道，OLAY 宣布砍掉旗下 1/6 產(chǎn)品線，包括祛痘洗面奶等一系列市場表現(xiàn)不好的護膚品，專注于抗衰老產(chǎn)品。

《好奇心日報》隨即就此事詢問寶潔大中華區(qū)并得到確認，OLAY 在北美市場已精簡了約 16% 的產(chǎn)品，但本次產(chǎn)品線精簡不包括中國市場，所涉及的產(chǎn)品大部分在中國市場也并無銷售。不過，OLAY 在中國賣得比較好的也是抗衰老產(chǎn)品。

根據(jù)寶潔提供的信息，OLAY 在中國的三條產(chǎn)品線包括抗老線、美白線及以博研詩系列為代表的皮膚科研級方案。其中專業(yè)線 ProX 博研詩系列同比去年增長超過 20%， 抗老線新生塑顏系列同比去年增長 10%。

對于目前中國市場上的 20 多個品牌，許有杰說有的品牌營銷幾乎是“百分之百是 digital”。比如主要針對 18 到 25 歲的吉列剃須刀。就像女生第一次購買的衛(wèi)生巾品牌一樣，男生對于第一次購買的剃須刀品牌，也會擁有極高的品牌忠誠度。

如今在百度里搜索“剃須刀”，跳出來的前八條全都是百度的付費推廣內(nèi)容，第一條就是吉列的官網(wǎng)鏈接。

飛利浦相關(guān)“剃須刀哪個牌子雖好”的百度指數(shù)上升趨勢最為明顯

“在數(shù)字化媒體的時代，已經(jīng)不像以前，比如說一個新產(chǎn)品大概有 6 個月到 1 年的時間去建立這個品牌的知名度，很多東西時間都縮短了?！痹S有杰說，在過去寶潔的廣告從第一秒到最后一秒都是在談這個產(chǎn)品本身，但現(xiàn)在寶潔更希望融入到消費者關(guān)心的話題里面。

“你要關(guān)注每天發(fā)生什么事情，是不是能夠跟你品牌的信息連接起來，有些只有大概幾個小時的關(guān)鍵時間，如果你沒有看到就喪失了這個機會?！?/p>

“我們不會把電商只看成一個銷售渠道，它同時也是重要的營銷平臺”

過去你和零售商提電商，他們多半會告訴你這目前只是一種銷售渠道的補充。但現(xiàn)在完全不是這樣了。

消費者的年輕化，在電商平臺上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更為明顯。“18 到 24 歲的消費者占到銷售量的 64%，25 到 29 歲占 20%。”這是許有杰給出的電商平臺數(shù)據(jù)。

是的，中國市場的數(shù)字化和電商轉(zhuǎn)型比世界上任何一個地方都來得引人注目。Greg Paull 表示，下一個轉(zhuǎn)型可能來自于快消行業(yè)的線下商店轉(zhuǎn)移到線上銷售，“從‘雙 11’ 就能看出這一點，大多數(shù)中國的快消公司目前給出的數(shù)據(jù)是：電商業(yè)務(wù)大約占總銷售的 10%，這個數(shù)字有望在 2 – 3 年內(nèi)翻一番?！?/p>

根據(jù)貝恩咨詢最近發(fā)布《2015 年中國購物者報告》，洗發(fā)水、個人清潔用品的電商渠道銷售額占整體只有 3%，護膚品為 10%，占比最高的是嬰兒紙尿片，約在 34%，這也是各個海淘以及跨境電商賣得最好的品類。

總的來說，快消品的線上銷售占比還比較低，未來有很大的空間。

各品類電商渠道銷售占比

“現(xiàn)在，電子商務(wù)平臺也被視作為營銷戰(zhàn)場。在‘雙 11 晚會’之類的活動推動下，我們預(yù)計這個趨勢會在 2016 年迅速升級?！眲P絡(luò)中國 CEO Adil Zaim 告訴《好奇心日報》，“電子商務(wù)之前是單獨運營的，但其與銷售和市場的界限是模糊的。現(xiàn)在一些公司設(shè)立了電商團隊，分別給促銷和傳播提供獨立的預(yù)算，從而通過電商創(chuàng)造出新的收入來源?！?/p>

在寶潔，電商被當作一個整合的業(yè)務(wù)看待，“我們有一個專門做電商的總裁，他是整合所有公司的資源，Marketing 和 Sales 方向都有?！痹S有杰說，“我們不會把電商只看成一個銷售渠道，它同時也是重要的營銷平臺?！?/p>

護舒寶液體衛(wèi)生巾，從外觀上看并沒有什么不同

寶潔旗下的護舒寶在去年年底推出的未來感·極護液體衛(wèi)生巾說明了這一點。他們把這款新品的首發(fā)放在了寶潔微信平臺“寶潔生活家”上，同時在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起“你想到的液體衛(wèi)生巾會是一個什么樣的衛(wèi)生巾呢？”的話題、并且邀請一些社交平臺的大 V 去試用，換取口碑，在一些城市做了類似“奔跑吧姐妹”這樣的線下活動。

這和寶潔以前推新品的路徑完全不一樣，“過往我們可能就是做電視廣告，然后線上廣告，這次完全是從網(wǎng)上開始建立口碑，所有的線上活動最終會導(dǎo)向我們的電商平臺?！?/p>

許有杰說能夠這么做的另外一個原因是：在過去女生可能會覺得在網(wǎng)絡(luò)上討論“大姨媽”有點尷尬，現(xiàn)在大家都沒什么心理障礙了。廣告文案也不再一本正經(jīng)，而是類似“這種未曾體驗過的無感保護甩了前任十條街”的風格。

寶潔旗下高端剃須品牌博朗今年也推出了一款相對年輕的產(chǎn)品線，在“雙 11”期間，博朗選擇和五月天阿信主理的潮牌 “STAYREAL” 跨界合作，獨家設(shè)計了一款限量理容包和 T 恤。

你看，電商已經(jīng)變成了一個連接消費者的入口，如果做得巧妙，口碑和銷量都會賺到。

寶潔還在今年“雙 11”前進駐了蘑菇街。蘑菇街對外宣稱有 1.3 億用戶，多為少女，寶潔看上的也正是這一點。

”隨著電商平臺的廣告投入增加，這筆預(yù)算越來越傾向于廣告費而不是促銷費用，應(yīng)該作為整體媒體計劃和歸因報告的一部分?！?Nils Roehrig 說。

電視廣告的影響力依然不可小覷

根據(jù)凱絡(luò)媒體對 2017 年廣告花費的預(yù)測，電視廣告將占廣告總支出的 51%，相比今年的 56% 有所下降?！暗@并不意味著電視廣告的開銷就下降了，”鄭亞迪說，“中國電視廣告花費在過去的五年間增長放緩，但依然呈現(xiàn)增長態(tài)勢。隨著更多的錢流向了數(shù)字渠道，只是電視在整個媒體中所占的比重下降了。”

凱絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年觀看電視的時間其實是增加的，（每人）每周平均看電視的時間達 127 分鐘，但這可能也和電視劇行業(yè)更突出年輕人口味有關(guān)，包括各種針對年輕觀眾的明星真人秀的綜藝節(jié)目增加。對這一點，你可以在我們的這篇文章中看到詳盡的分析。

根據(jù)許有杰的說法，像洗衣粉、洗衣液這種產(chǎn)品就更適合電視廣告，而類似洗衣凝珠這種新產(chǎn)品，因為是對消費習慣的一種改變，年輕人會更容易接受，就會更傾向于數(shù)字媒體。總的來說，沒有所謂的標準，根據(jù)產(chǎn)品定位不同，會做出不同的廣告營銷組合。

不過寶潔，乃至整個跨國快消公司在電視媒體上都已經(jīng)不如往日活躍了。

2016 年央視廣告投標情況2016 年央視廣告投標情況

2016 年，央視廣告的新標王是一家專業(yè)的 P2P 網(wǎng)貸平臺“冀龍貸”，十年前曾連續(xù)三年拿下標王的寶潔在這份榜單前列已難覓蹤影。

盡管快速消費品依然是標額占比最高 (19%) 的投標行業(yè)，但投標總額相比前一年下降了 31%。比起《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報》，更多快消品牌涌向了地方衛(wèi)視臺的綜藝節(jié)目。

飲料行業(yè)在湖南衛(wèi)視 2016 年廣告的投標額上升了 83%，是廣告份額占比最高的行業(yè)。但寶潔旗下品牌依然不在其列，活躍在這份榜單前列的是國產(chǎn)品牌伊利、百歲山和飛鶴。

在過去一年間，你會發(fā)現(xiàn)快消公司們也沒少在“噱頭”上花心思。比如說百事真的做了一款手機，對，就是賣可樂那個。雖然只是一個深圳酷比通信代工，百事可樂授權(quán)的貼牌手機，但還是不影響整件事情被包裝成了一次純粹賺吆喝的營銷。

它沒有選擇一個主流的露出平臺，而是把手機放到了京東金融旗下眾籌平臺上。從結(jié)果來看，百事手機獲了超過 1 萬個贊和 3,000 以上的關(guān)注度，實際籌款金額也達到了 130 多萬元人民幣，在手機的眾籌中也不算少了。不過因為眾籌目標定得太多，百事手機沒有完成在 12 月 3 日之前達到 300 萬元的眾籌目標。

同樣的例子我們還聽說過很多，比如伊利發(fā)起星戰(zhàn)限量版牛奶的眾籌，百威推出一款訂制冰箱……快消公司在社交網(wǎng)絡(luò)和熱門影視資源上的投入也在不斷增加，比如你在《紙牌屋 3》里看到的啤酒品牌全都是百威旗下的，每次社交網(wǎng)絡(luò)上開始流行什么魔性的創(chuàng)意，可口可樂總是第一個跟風的那個。

“我們不怎么相信快消行業(yè)來自硬件驅(qū)動上的創(chuàng)新，這只是噱頭?！盢ils Roehrig 說。Greg 也表達了類似的觀點，“這更多的是在刷品牌存在感，和銷售無關(guān)，百事（做手機）可能更想知道的是年輕人的移動行為?！?/p>

對于寶潔來說，能不能重回巔峰就看是否能在短期內(nèi)解決難題。“雖然大家都說寶潔是一只大象，其實我們一直努力想做一只可以跳舞的大象?！?許有杰說道。

來源：好奇心日報

作者：宣海倫 李會娜

制圖：許冰清

————————————————————————————-

相關(guān)閱讀：

日化巨頭寶潔的自救：一個經(jīng)典品牌的時代命題

不是只有寶潔砍掉了代理商費用，一些新的合作模式正在被開發(fā)