Content We Love: 如何借力影視劇，打造完美“熱點傳播”？

即將告別的2015年可謂是中國影視文化產業(yè)的豐收年。截至12月初，中國電影的全年累計票房已經突破400億，比2014年的296.39億元票房高出100億元；7月上映的《捉妖記》更是69天砍下24億的票房，取代《泰囧》成為華語電影界的新科票房冠軍。大熒幕炙手可熱，小熒屏也不甘示弱。IP成為了今年的關鍵熱詞，由小說改編的《偽裝者》、《花千骨》、《瑯琊榜》、《羋月傳》等都取得了收視率和口碑人氣的雙豐收，一批優(yōu)秀的電視制作人和演員正在成為新的時代寵兒。

對于需要緊抓時代熱點的企業(yè)傳播來說，如果能在新聞稿中搭上時下流行的“影視劇順風車”，無疑會是一個提高點擊率和閱讀量的好策略。然而，如何讓自己的新聞稿既能“蹭熱點”，又不落入廣告俗套遭人嫌棄呢？

筆者認為，最重要的是要找準定位，明確“你是誰”。

*如果你本身就是一家影視制作公司

作為一家影視制作公司，在這個話題上本身就自帶天然優(yōu)勢，手中本身就有文化資源。通常來說，影視制作公司刊發(fā)新聞稿的一大目的就是宣傳自家的影視劇。要在新聞稿宣傳上出彩，需要掌握一些“武林秘籍”。

1.拉長戰(zhàn)線，有計劃地鋪開新聞稿宣傳鏈

許多影視劇宣傳的新聞稿，都只是在上映或播出前有一到兩篇發(fā)布，這種突擊式的點狀宣傳，其實并不利于影片信息的最大化傳播。以迪士尼對《星球大戰(zhàn)：原理覺醒》的新聞稿宣傳為例。盡管在中國的上映時間為2016年1月9日（北美為12月18日），但在2015年9月14日，迪士尼就推出了第一篇預熱稿。以下是迪士尼通過美通社發(fā)布的《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》新聞稿：

從表格中可以看出，在影片上映前三個月，迪士尼就開始了宣傳預熱，之后大概每一個月出一篇相關新聞稿，為影片鋪墊熱度。到了上映前一個月，宣傳開始密集，從定檔日、到預告片、宣傳片，以及在北美上映后的超高反響，一步步揭秘式地拉開了整個宣傳的新聞鏈條，是非常好的影視新聞稿宣傳策略。

2. 圖文結合：圖片的直觀性遠遠勝過文字的力量

影視劇是一門講求極致視覺感受的藝術，因而在宣傳的新聞稿中，圖片幾乎是必須的，一圖勝千言，任何文字描述也無法與圖片所帶來的直觀度相媲美。在配圖時，需要注意圖片與文字的互補，圖片所呈現的畫面應該與文字稿件相襯。

例如，在“《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》創(chuàng)全球影史最高首映紀錄”這篇新聞稿中，配圖就很恰到好處地結合了稿件。以電影海報為背景，所有重要的數字信息全部呈現在圖片中，還再次宣傳了中國的上映時間，簡潔又不失趣味性，是一張很不錯的新聞配圖。

*如果你是廣告植入商

近年來，“植入”成了一種頗為流行的廣告形式，這些隱藏在影視劇中的植入不再是生硬而令人厭煩的廣告，而是將產品融入到劇中，成為劇情的一部分，甚至會成為推動劇情發(fā)展的關鍵因素。植入廣告在國際上早有慣例。在《007》系列電影中的索尼愛立信手機就曾紅極一時。對企業(yè)而言，植入廣告之后，如何利用植入進行新聞稿的二次宣傳呢？

1. “雙主角”路線

在此類新聞稿中，切記要貫徹“雙主角”路線，企業(yè)與影視劇都要提及，不可只提一方，“顧此失彼”。如果一味夸贊產品之好而忽視了電影，則很容易讓讀者產生看廣告的厭惡感；而如果只說電影卻忽略了產品，那就失去了這篇新聞稿的企業(yè)傳播意義。

以“電影《土豪520》帶動鴻雁電器‘示愛神器’熱銷”新聞稿為例，這篇稿件很好地體現了“雙主角”理念。

文章的第一段先介紹了電影的相關細節(jié)：主演、票房等，表明電影很受歡迎；之后介紹重要劇情，引出關鍵的情感燈：“在這部愛情輕喜劇中，男主角向女主角表白示愛的方式很特別：通過手機遠程控制臺燈的顏色，來傳達愛意。隨著電影票房的走高，這盞“示愛神器”也在網上熱賣。”這種循序漸進式的引入產品，引導讀者慢慢接受產品，顯得文章非常有邏輯而不突兀。

在隨后的段落中，作者頻頻使用銜接句，在“雙主角”之間切換，做到了“你中有我，我中有你”。

縱觀整篇文章，雖然還是介紹產品為主，但是作者很巧妙地將產品介紹融合到了電影介紹中，使該稿件的內容非常完整。

2. 眾口鑠金：把點贊的話交給別人說

中國文化中講求“謙虛”，一般不輕易“自夸”。雖然現在是一個“酒香也怕巷子深”的營銷年代，企業(yè)新聞稿的作用也是宣傳自己，但是如果將夸贊的話留給第三方來說，那么客觀性和可信度會大大提升。尤其是對于影視劇植入的企業(yè)來說，植入本身就是為了避免生硬的廣告形式，如若在新聞稿中過分自夸，則顯得失了本意。

在這篇新聞稿 “電影《土豪520》帶動鴻雁電器‘示愛神器’熱銷”中，作者非常機敏地引出了幾個第三方，他們看似“路人甲”，但是都對產品報以很高的評價。借“天貓小二”之口，企業(yè)傳達了這款產品的基本信息和運作原理；借“影迷小陳”之口，引出了產品的特別之處；最后借“影迷小王”之口提問“在哪里可以購買”，完美銜接之后的產品購買信息，可謂環(huán)環(huán)相扣，于無形中傳播了所有的產品特征。

*如果你是影視劇某次活動的贊助商

企業(yè)常常會邀請劇組參與自己的傳播活動，或是贊助影視劇宣傳活動，來擴大企業(yè)影響力。對于這類新聞稿而言，以下兩點一定要格外注意。

1.請明確“highlight”你們之間的聯系

對于此類新聞稿，最重要的是向讀者傳遞“關聯性”：企業(yè)和這個電影有什么聯系？企業(yè)和這場影視活動有什么聯系？企業(yè)為什么要與這個電影、這個活動合作？如果沒有關聯性，那么這篇稿件無疑與普通新聞稿無異，也就失去了“贊助”的意義。

筆者認為，因著影視作品的文化特殊性，這種關聯可以是“理念的相似性”，也可以是“內涵的一致性”，亦或是“價值觀的趨同性”。

在《藝術與藝術的交匯，伯爵三度襄贊金馬獎》稿件中，作者在第一段就表明了企業(yè)和金馬獎之間的聯系：“電影離不開每一位電影人的拼搏與努力，他們對于作品的精益求精，亦如同Piaget伯爵對于腕表與珠寶作品的完美追求。”這是一種對完美的追求的一致性。

在《雪佛蘭助陣《虎媽貓爸》斬獲四項大獎領跑華鼎》稿件中，最后一段寫道：“音樂和電視永遠是能夠引起主流消費群體共鳴的生活組成部分，雪佛蘭將堅持關注客戶的需求，帶給他們喜愛的汽車產品，伴隨他們成長的每一個階段，鼓勵他們堅持熱愛，實現夢想。”這是一種對消費者的陪伴的聯系。

筆者最為欣賞的，是“《戰(zhàn)馬》明星主角亮相廣州車展引發(fā)全場轟動”這篇文章中的聯系。這是一篇來自凱迪拉克的新聞稿，它在結尾處這樣闡釋《戰(zhàn)馬》與凱迪拉克的聯系：“所有的偉大，都源于一個勇敢的開始。七年前，戰(zhàn)馬“喬伊”揚起了它在全世界的舞臺上叱咤馳騁的馬蹄，而今，它在神州大地的征程正如火如荼。展臺之上，凱迪拉克全新高端豪華轎車CT6風范登場，極富現代感的非凡設計美學、令人血脈噴張的澎湃動力配置、奢華車內氛圍與諸多領先人性化智能科技展現著非凡的品位與格調，屬于全新CT6的征程，已矚目待發(fā)。”在這一段中，企業(yè)將自己想要傳遞的“勇敢、追逐、偉大”和《戰(zhàn)馬》融為一體，頗具人文情懷。

2.這是你的故事，也是我們的故事

這一點和前述的“雙主角”基本類似。企業(yè)在寫贊助稿時也不可只寫產品或者只寫影視劇而忽略了另一方。應該做到兼得并重。

除此之外，在新聞語言的使用上，請不要使用“低智化”和過于網絡化的語言，尊重新聞稿的寫作語氣，更利于稿件傳播。

許多企業(yè)在寫影視劇相關的新聞稿時，總會濫用網絡用語或是使用過于隨意的語氣，總覺得這樣跟影視劇的氣質更配，更加“萌萌噠”。這種現象以與喜劇片掛鉤的新聞稿尤甚。

但值得說明的是，新聞稿是一種不同于微博、微信等自媒體傳播渠道的傳播方式，它的正式傳播渠道決定了它的寫作方式應該是嚴肅的、正式的、規(guī)范的。過于隨意的用語，會損害新聞稿的客觀性和真實性，對傳播效果產生不佳影響。

作者：Phoebe Li? 美通社編輯

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