李國(guó)威：新聞稿是公關(guān)的痛

當(dāng)人們不斷談?wù)摚澜缟献畲蟮某鲎廛?chē)公司Uber沒(méi)有一輛車(chē)，世界上最大的酒店預(yù)定網(wǎng)絡(luò)Airbnb不擁有一間房，公關(guān)這個(gè)以創(chuàng)意創(chuàng)新為核心的產(chǎn)業(yè)，早該革命了。

我參加了一個(gè)公關(guān)論壇，大家講到創(chuàng)新、顛覆，說(shuō)完了傳播多元、渠道變革這些大話題后，有人提出，以后做活動(dòng)，能不能不發(fā)新聞稿，革命吧。

叫好聲一片，感覺(jué)不是出于對(duì)革命的激情期待，而是覺(jué)得寫(xiě)新聞稿這事太難太累，不如甩掉算了。

過(guò)了一段時(shí)間，我問(wèn)當(dāng)時(shí)特別激動(dòng)的人：“你們做活動(dòng)還發(fā)新聞稿嗎？”大家都無(wú)奈地說(shuō)：“還發(fā)呢！”

其實(shí)我們還是提了很多想法，比如主旨信息用圖片來(lái)表示、通過(guò)發(fā)言人來(lái)宣布、拍成視頻傳播，但是說(shuō)到底，沒(méi)有人覺(jué)得做公關(guān)、做活動(dòng)可以沒(méi)有主旨信息。

我承認(rèn)，新聞稿占據(jù)了我們太多的時(shí)間和精力，這里不講那些常年做產(chǎn)品發(fā)布，新聞稿已成套路，公關(guān)公司照模板碼出“全新推出”、“秉承傳統(tǒng)”、“全球領(lǐng)先”、“卓爾不群”等關(guān)鍵詞的那種新聞稿，說(shuō)的是我們對(duì)每一次活動(dòng)、每一個(gè)新主張而反復(fù)斟酌糾結(jié)的新聞稿標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、主旨信息和行文結(jié)構(gòu)。

做公關(guān)的都說(shuō)媒體老師難伺候，為了一個(gè)報(bào)道，給他打電話通報(bào)、見(jiàn)面溝通、安排行程、反復(fù)更改航班、應(yīng)對(duì)食宿交通投訴等等，把自己逼瘋。其實(shí)，深入到公關(guān)行業(yè)，把你逼瘋的不是事兒多的媒體老師，而是看起來(lái)簡(jiǎn)單，整天為了省事兒要把它革命掉的新聞稿。

我們承認(rèn)所有行業(yè)都在革命，做一個(gè)沒(méi)有新聞稿的活動(dòng)，是不是可以比作“開(kāi)一家不提供餐具的餐廳”？那么客人用什么吃飯？食物通過(guò)管道或者空氣直接送進(jìn)客人嘴里，或者客人自帶餐具？對(duì)于公關(guān)活動(dòng)，你可以不把主旨信息寫(xiě)出來(lái)，找別的方法灌輸給媒體，可是，記者的傳播行為，怎么能離開(kāi)表達(dá)精準(zhǔn)的文字?

你還可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播，不需要媒體了，不用請(qǐng)媒體老師了，好的內(nèi)容，自己會(huì)傳播，自媒體會(huì)傳播。是啊，不過(guò)，這就像童話故事看多了，覺(jué)得自己就是王子公主，看別人熱鬧的社交媒體傳播，覺(jué)得自己的內(nèi)容全世界都會(huì)關(guān)注一樣不切實(shí)際。

童話看多了，還是要回到現(xiàn)實(shí)；案例看多了，還是要回到本職工作。我們固然有理想把每一次傳播都變成經(jīng)典，但是經(jīng)典不是一蹴而就，人家用多少力氣，花多少錢(qián)，用多長(zhǎng)時(shí)間，做成一個(gè)有實(shí)效能獲獎(jiǎng)的案例，你拍拍腦袋就想做出來(lái)?

最近看到彭博社的一個(gè)視頻采訪，億萬(wàn)富翁、對(duì)沖基金經(jīng)理保羅·圖德·瓊斯建議商界人士都要向新聞專(zhuān)業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)。他認(rèn)為，在時(shí)間就是金錢(qián)的社會(huì)里，管理決策者能夠在讀完前幾段就弄清面臨的問(wèn)題極為重要，這意味著最寶貴的效率。

希望有更多的保羅·瓊斯站出來(lái)替我們說(shuō)話，希望寫(xiě)好新聞稿這件事不僅是公關(guān)躲不開(kāi)的基本功，更是我們建立有效領(lǐng)導(dǎo)力的核心要素。

新聞稿又重要又難，第一難在是否能夠抓住企業(yè)與公眾的利益相交點(diǎn)；第二難在公關(guān)人認(rèn)定的傳播角度是否能得到企業(yè)老板的認(rèn)可；第三難在標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)和內(nèi)文的表述是否觀點(diǎn)鮮明，文字清新，流暢不落俗。

所以公關(guān)公司現(xiàn)在還能為一篇新聞稿收那么多錢(qián)，所以公關(guān)公司為什么痛恨企業(yè)采購(gòu)部——寫(xiě)一篇新聞稿，碼1500字，你憑什么收1000美金?

我從來(lái)不覺(jué)得創(chuàng)意可以用字?jǐn)?shù)來(lái)衡量，好文一字千金，俗字一錢(qián)不值。收費(fèi)的事讓采購(gòu)部去談，我們要做的是把新聞稿這門(mén)手藝磨練得更精，為企業(yè)、讀者、媒體老師帶來(lái)更大的價(jià)值。

對(duì)新聞稿，別想著長(zhǎng)痛不如短痛，它就是長(zhǎng)痛。

來(lái)源：《國(guó)際公關(guān)》雜志

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