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    新聞不夠硬,拿什么來(lái)拯救“稿荒”

    借助新聞事件熱度乘勝追擊,往往能得到最優(yōu)傳播效果。只是,類似于企業(yè)宣布合并重組、戰(zhàn)略性投融資和重要人事變動(dòng)這種媒體喜聞樂(lè)見的“硬新聞”可遇而不可求,而企業(yè)品牌的推廣需求卻存于一年365天中。于是,在缺少硬性新聞事件做支持的時(shí)日,企業(yè)為了維持一定曝光率,容易“為了發(fā)稿而發(fā)稿”,將企業(yè)在一個(gè)價(jià)值普通的事件中無(wú)限拔高,夸大事實(shí)意義。實(shí)際上,這種急于“刷臉”的心態(tài)極易滲透進(jìn)你的新聞稿中,給受眾造成壓迫感。

    在信息匱乏的年代,受眾或許會(huì)對(duì)媒體信息求知若渴,來(lái)者不拒。但在信息爆炸時(shí)代,即使是下載到手機(jī)的新聞客戶端都難以挨個(gè)點(diǎn)開,更別提微博微信上還有未讀信息的存在。在如此海量資訊面前,公眾不可能白花時(shí)間在與自己無(wú)關(guān)的信息上,而只會(huì)將有限的注意力放在對(duì)自己最有效用和價(jià)值的信息上。不過(guò),沒(méi)有強(qiáng)硬的新聞事件做支撐時(shí),并非不能發(fā)稿,只要切忌“霸王硬上弓”。企業(yè)不妨嘗試轉(zhuǎn)變心態(tài)和定位, 將撰寫新聞稿當(dāng)成一種服務(wù)。

    在美通社2015年新傳播論壇上,通用電氣(GE)大中華區(qū)品牌與傳播總監(jiān)李國(guó)威就曾建議,要與受眾產(chǎn)生利益聯(lián)系和情感關(guān)聯(lián)。具體體現(xiàn)在新聞稿當(dāng)中,就是企業(yè)提供的信息,能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生直接幫助。在這一點(diǎn)上,美通社發(fā)布的《TUV萊茵:如何挑選親子圣誕禮物》就是一個(gè)極為成功的示例,我們不妨從這篇新聞稿當(dāng)中來(lái)尋找一些服務(wù)性新聞寫作靈感。

    找準(zhǔn)自身定位

    要寫好一篇服務(wù)性新聞稿,首先需要明確企業(yè)自身有哪些優(yōu)勢(shì)的服務(wù)和產(chǎn)品功能,又可以從哪些層面來(lái)影響受眾,進(jìn)而找到契合點(diǎn),從一個(gè)專家的角度提供最具價(jià)值的參考信息。需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是,此時(shí)企業(yè)需要在稿件中淡化品牌主體身份,盡可能轉(zhuǎn)變?yōu)闄?quán)威專家或第三方,站在整個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域的高度來(lái)服務(wù)大眾。

    此篇新聞稿《TUV萊茵:如何挑選親子圣誕禮物》三大板:普及玩具風(fēng)險(xiǎn),分析行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和提供專業(yè)意見中,TUV萊茵只在最后提及了自身權(quán)威資質(zhì)。有了專業(yè)權(quán)威的數(shù)據(jù)和體貼入微的人性關(guān)懷做鋪墊,企業(yè)名稱的出現(xiàn)仿佛水到渠成,絲毫不覺(jué)突兀。并且,透過(guò)專家視角,企業(yè)樹立了公正可靠的形象,甚至堪稱行業(yè)代言人。

    新聞不夠硬,拿什么來(lái)拯救“稿荒”

    運(yùn)用可視化信息表達(dá)

    美通社一直鼓勵(lì)企業(yè)盡可能將多樣和可視化的表現(xiàn)手段帶入新聞稿當(dāng)中。而服務(wù)性信息由于缺少時(shí)效新聞圖片,不具備時(shí)間線性邏輯,容易枯燥乏味。這就要求新聞稿更加需要系統(tǒng)化整理信息,并且適當(dāng)添加圖片、視屏等多媒體手段。

    在這篇新聞稿中,企業(yè)將關(guān)鍵信息整理成一張圖表,既彌補(bǔ)了新聞圖片的缺失,又將零散信息有機(jī)結(jié)合,圖示要點(diǎn)一目了然。由于許多服務(wù)性信息存在說(shuō)明性,除圖示之外,甚至可以添加進(jìn)動(dòng)畫演示。如果想使傳播效果進(jìn)一步擴(kuò)大化,服務(wù)性和說(shuō)明性的信息更是添加互動(dòng)性手段的最佳載體,例如小游戲或投票調(diào)查。傳播方式的多樣化,有利于強(qiáng)化受眾印象,在有限時(shí)間內(nèi),吸引更多眼球。

    新聞不夠硬,拿什么來(lái)拯救“稿荒”

    想在他人之前

    圣誕——禮物——玩具,邏輯雖然簡(jiǎn)單,但要將節(jié)日與具體業(yè)務(wù)相結(jié)合還是需要公關(guān)團(tuán)隊(duì)大開腦洞。美通社每年都會(huì)定期發(fā)布公關(guān)月歷 (2015新聞公關(guān)月歷),2016年的公關(guān)月歷也即將在明年一月份推出。只是,企業(yè)除了在特定節(jié)日到來(lái)之際要為新聞事件忙碌之外,是否能在這些節(jié)日里給大眾提供一些額外的服務(wù)信息和忠告?除了促銷和送祝福信息,圍繞衣食住行,想想有什么是企業(yè)可以為消費(fèi)者先一步考慮到位之處,是否還能玩出更多花樣。

    在這一點(diǎn)上,許多同類型的企業(yè)發(fā)布的服務(wù)性信息往往容易趨同“撞衫”,例如旅游類企業(yè)爭(zhēng)相發(fā)布春節(jié)出境游注意事項(xiàng),又或者互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)警告投資者如何避免風(fēng)險(xiǎn),稍有不勝,同行之間信息處理能力高下立現(xiàn),而受眾也會(huì)覺(jué)得此類信息無(wú)非“炒剩飯”。

    若要避免“一較高下”的尷尬,同時(shí)又以新鮮的視角抓住讀者,你需要另辟蹊徑。

    一位微信公眾號(hào)單篇文章閱讀量常常破百萬(wàn)的自媒體人曾分享過(guò)她的選題經(jīng)驗(yàn):當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)事件出來(lái)之后,先按照直覺(jué)列出三個(gè)常規(guī)角度,然后一個(gè)不用,另?yè)衿渌M瑯拥?,?duì)于節(jié)假日發(fā)布的策劃也可以沿用這一技巧。另外,將目標(biāo)受眾細(xì)分也是一種思路,而TUV萊茵就明確定位在“為孩子選玩具”這一群體上,更加精準(zhǔn)的定位可以凸顯專業(yè)度,彰顯出行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

    作為企業(yè)公關(guān)的重要組成部分,企業(yè)新聞稿完全可以體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的“情商”。往往真正的高情商玩家,不會(huì)在人群中為自己奔走疾呼,也不會(huì)一言不發(fā)。與其在沒(méi)有“硬新聞”做支撐的條件下“霸王硬上弓”,倒不如多想想可以為公眾提供哪些有效幫助。更何況,這種既充滿服務(wù)意識(shí)又“漲姿勢(shì)”的信息,哪家媒體會(huì)不愛?

    作者:美通社媒體拓展部 Sissi Zhao

    本文為美通社原創(chuàng)內(nèi)容,如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明本文來(lái)源及鏈接。

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