“寶潔式營銷”告別黃金時代

電視廣告的黃金時代一去不返了，一擲千金的營銷費用再也堆不出當年的銷售奇跡。

　　寶潔在今年先后兩次宣布裁員非生產(chǎn)部門共計5700人，其中就包括了營銷推廣人員。寶潔方面還強調(diào)，大規(guī)模裁員在將來仍會繼續(xù)發(fā)生。

　　雖然這家公司曾號稱是“營銷界的黃埔軍?！保@然近幾年這方面出了問題。三四年前，就在寶潔仍沿用著它所謂“兵馬未動，糧草先行”的策略—新產(chǎn)品一旦上市，必先電視廣告轟炸加店頭促銷造勢，而彼時，一些淘寶網(wǎng)上的小賣家已經(jīng)在依靠“網(wǎng)絡口碑傳播”了。人們在網(wǎng)店淘到一些諸如“手工洗發(fā)皂”或“護發(fā)鹽”之類的玩意兒，在論壇討論或私下交流購物鏈接。近兩年社交媒體的崛起，讓熟悉了電視廣告陣地戰(zhàn)的寶潔有點措手不及。

　　再見！燒錢的電視廣告

　　第一個問題有關利潤率—每年100億美元的廣告預算嚴重影響到了寶潔的利潤率。寶潔全球CEO麥睿博放話說：“不能再無限制地提高廣告預算”，并表示相對于寶潔之前主要投放的傳統(tǒng)媒體，F(xiàn)acebook與谷歌等新媒體更有效。

　　讓我們看看傳統(tǒng)廣告的錢花在哪里，一場campaign一個月會花費多少錢：一只多次出現(xiàn)在黃金檔的30秒電視廣告以天計算的價格不低于6位數(shù)(10萬×30=300萬，鑒于寶潔是最大的廣告主，我們給它打5折，也就是150萬)；全案策劃以及廣告片制作的代理費接近7位數(shù)，前提還是沒有大牌明星代言(80萬)；店頭促銷是一筆可大可小的花費，而且一旦打點不周“失之毫厘”，銷售結果會“差之千里”(20萬)；新品發(fā)布活動的公關代理費需要6位數(shù)，物料及場地的費用還需要另算(10萬)。這樣總價就是260萬，廣告力度及預算報價根據(jù)產(chǎn)品的淡旺季會有所波動，但其中占57%之高的電視廣告投放費用占比只會多不會少。一方面是因為另一個大頭“廣告片制作費”較為持續(xù)(不出什么“歌星艷照”或“體星受傷”之類意外的話，一條廣告片大都可以播大半年，甚至幾年)，廣告投放費則是個無底洞(每個月得付吧)。另一方面，我們只要打開電視機就可以見證寶潔產(chǎn)品的“出鏡率”是跨時段、跨頻道、跨地區(qū)的，價格肯定大大超過一日5萬這個數(shù)字。考慮到寶潔之前3年10億打激爽品牌(每個月約275萬)且是2005年以前的價格，這個預算實在屬于簡樸型。

　　誰換作麥總，都會覺得傳統(tǒng)媒體的要價高得離譜，弄得好像寶潔成了電視臺的三產(chǎn)似的，錢都歸別人了。

　　新媒體便宜多少

　　那么，麥睿博的意思是新媒體就不再需要很多人力物力了？如果我們省略幾萬字(不談什么LBS啊，APP啊，Groupon啊)，只看麥總所說的社交網(wǎng)絡傳播或搜索引擎營銷(SEM)，這里有一個例子可以幫助理解：盛世長城廣告公司全球CEO凱文·羅伯茨最近談到他們?yōu)橐粋€巧克力客戶做的大猩猩篇廣告，因為片子非常有意思，就把它傳到了YouTube上，結果瀏覽量很快達到了70萬人次，你猜怎么著？客戶表示：干嘛還要把片子放到電視臺播出呢？70萬人次已經(jīng)是我們所要的了。省下了一大筆廣告投放開支，這就是社交媒體帶動用戶主動搜索或傳播的力量。

　　但花錢的項目仍不少。你總不能指望人們像過去看《還珠格格》插播的洗發(fā)水廣告一樣一天十次八次、一個月上百次地看你的同一部片子吧？況且現(xiàn)在連電視劇也禁廣了。不斷地上傳更有意思的視頻是一個挑戰(zhàn)，創(chuàng)意也燒錢??！就像凱文·羅伯茨說：“從媒介購買那里省下的錢會流到創(chuàng)意那里?！?/p>

　　比電視廣告更慘的是，你沒法保證你花了錢大家就一定會看—這是社交網(wǎng)絡與電視廣告時代最大的不同，大猩猩有可能碰巧做出了一個小熱門。但要得到持續(xù)的高關注是千金難換的，也許你再做N個大老虎篇、大獅子篇也不頂用，而精益求精的視頻制作費用是沒有上限的。此外，你需要有個社交網(wǎng)絡運營團隊24小時地發(fā)內(nèi)容，以及聆聽和回復粉絲，如果還要開展一些線上或線下的吸粉活動，專業(yè)公關公司通常的報價是每月5萬。

　　比起電視廣告來說，新媒體營銷無疑更有效、更精準，但要兼具便宜和省力是不可能的。正如北京電通本部長小島哲郎所說：“這是一個讓營銷者更加疲憊(tiring)的時代”，再也沒有“一本萬利”的廣告投放渠道。

　　再也堆不出的銷售量

　　其實只要市場容量夠大，廣告打響之后產(chǎn)品夠好賣，寶潔的問題也不是問題。薄利多銷一向是快消行業(yè)的策略，然而第二個問題問的就是銷售量。十年前甚至五年前，寶潔也許可以用20%的產(chǎn)品(甚至只用飄柔洗發(fā)水這一款產(chǎn)品)虜獲80%消費者的心，但今后這個數(shù)字或許會倒過來。以洗發(fā)水為例，利基市場有幾千家小店在售賣各種海外代購、自制手工皂或更神奇的東西(還出現(xiàn)了不用水洗的“洗發(fā)泡沫”)，二三線市場有國產(chǎn)品牌，寶潔最大的競爭對手某英國品牌在中低端市場與之針鋒相對，高端市場又出現(xiàn)了來自法國和日本的洗發(fā)水品牌，后者不止利潤率更高，銷售量也增長迅猛。

　　日化市場一家獨大的格局將慢慢被細分市場所取代，這個趨勢在一線城市尤其明顯，在國外則是很早以前就開始發(fā)生的事。在日本，對產(chǎn)品的不斷細分在十幾年前就已經(jīng)開始，你會在那里看到針對白頭發(fā)、75%白頭發(fā)或50%白頭發(fā)的染發(fā)產(chǎn)品，很難以一款產(chǎn)品打遍天下，成為“萬人迷”產(chǎn)品的概率會降低，廣袤的消費群會分布在長尾市場。

　　大眾營銷和大眾消費品舉案齊眉的春天已經(jīng)過去。電視廣告的黃金時代一去不返了，一擲千金的營銷費用再也堆不出當年的銷售奇跡。需要多大的銷售量才能平攤動輒千萬的廣告費用，這是很容易計算出來的。寶潔公司在過去兩年的廣告開支增長了23.9%，同期銷售額僅增長了7.6%，明知分母在減小，作為分子的廣告費用還在水漲船高，麥總怎么能不擔心呢？