轉(zhuǎn)化視角：像做產(chǎn)品一樣做營銷

隨著“互聯(lián)網(wǎng)營銷”的興起，越來越多的企業(yè)不斷嘗試做公眾號、微博、社群營銷，做“參與感”，做“粉絲經(jīng)濟(jì)”，但是大部分卻陷入了泥潭——投入巨大，收效甚微。

之所以這樣，是因?yàn)?strong>絕大部分人把公眾號、社群當(dāng)營銷方式，而不是當(dāng)產(chǎn)品。

比如之前遇到一個(gè)做健康食品的公司，公眾號投入了大量的資金、人力，仍然每篇文章只有幾百閱讀（公眾號有數(shù)萬粉絲）。

翻開這個(gè)公眾號，發(fā)現(xiàn)今天推送一個(gè)“健康生活的8個(gè)技巧”，明天推送一個(gè)“最新促銷，全線降價(jià)”，后天又會推送一個(gè)“分享優(yōu)惠，贏豪華禮包”。

內(nèi)容雜亂無章、沒有風(fēng)格、缺乏持續(xù)性、過分追求短期廣告——幾乎具備了一個(gè)糟糕企業(yè)公眾號的全部特點(diǎn)。

“沒辦法啊，這是我們老板要求的，公司嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷，做公眾號，肯定要轉(zhuǎn)化率啊?！?/p>

他們之所以這么做，是因?yàn)楣娞柋旧砭褪瞧髽I(yè)運(yùn)營部門、市場部門負(fù)責(zé)的，他們的使命就是給銷售部門帶去流量、拉來客戶。

而這是整個(gè)商業(yè)社會的經(jīng)典商業(yè)邏輯——銷售部門創(chuàng)造價(jià)值，其他所有的活動都是為了給銷售帶流量。

他們的假設(shè)是：企業(yè)通過銷售產(chǎn)品來服務(wù)客戶，從而賺取利潤。而其他的方式，都是為了給銷售拉客戶。

過去，這種拉顧客的方式可能是電視廣告、終端渠道……（天上打廣告，地上鋪渠道）

現(xiàn)在，這種拉顧客方式增加了微信、微博、社群營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)。

看似增加了時(shí)髦的詞匯，但是實(shí)際上仍然在走老路，沒有任何變化——只不過是增加了引流方式而已，商業(yè)模式并沒有變化，對商業(yè)的假設(shè)也沒有變化。

“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而帶來收益”——這樣的道理是永遠(yuǎn)不會錯(cuò)的。

但是錯(cuò)的就是——很多企業(yè)把“產(chǎn)品銷售”當(dāng)作“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”唯一方式。

“我是賣健康食品的，除了賣產(chǎn)品，難道還有其他為顧客創(chuàng)造價(jià)值的方式？”

的確，在過去的假設(shè)下，創(chuàng)造價(jià)值的唯一方式就是賣產(chǎn)品，然后其他市場部門、運(yùn)營部門為賣產(chǎn)品而服務(wù)：

但如果你轉(zhuǎn)化視角，把自己定義成“讓中國人更健康公司”，而不是“健康食品公司”，就會發(fā)現(xiàn)，所有過去被你當(dāng)做引流手段的活動，都是公司的產(chǎn)品：

“我要實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值是‘讓中國人更健康’，為了讓中國人更健康，我旗下研發(fā)了5款產(chǎn)品：公眾號、社群、健康食品、終端渠道、公關(guān)活動?！?/p>

“我發(fā)公眾號內(nèi)容，傳播健康知識、調(diào)養(yǎng)技巧，呼吁健康的生活方式，可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>

“我組建健康社群，發(fā)起‘每天早上8點(diǎn)，10次深呼吸’活動，也可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>

“同樣，我讓更多的人在這個(gè)過程中食用我們的健康食品，也可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>

“甚至，我銷售渠道，也是一個(gè)健康產(chǎn)品，導(dǎo)購員建議健康的生活方式，也是可以為客戶創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>

總之，你的公眾號、社群等，不是營銷方式，而是你的產(chǎn)品。

在這種方式之下，運(yùn)營你的公眾號、社群的部門，不像是“市場部門”，同樣也是“產(chǎn)品部門”。

而真正做的優(yōu)秀的公眾號、社群等，無不是把它當(dāng)做產(chǎn)品來做，而不是當(dāng)做引流方式。

比如十點(diǎn)讀書、深夜發(fā)嗤等公眾號，像一個(gè)“產(chǎn)品”一樣，有清晰的定位（比如“幫你讀過睡前的無聊時(shí)光”），有對用戶的高度關(guān)注，有對垃圾內(nèi)容的0容忍，有經(jīng)常性的產(chǎn)品改良和迭代……

這時(shí)候有人問：企業(yè)總是要賺錢的，把公眾號當(dāng)產(chǎn)品做，引流效果會變差，最終會導(dǎo)致不賺錢啊。

當(dāng)然不是，實(shí)際上，如果一個(gè)是“多維產(chǎn)品”，那么任意兩個(gè)產(chǎn)品都可以引流，任意一個(gè)產(chǎn)品都可以獲取利潤。

一個(gè)優(yōu)秀的社群，可以給健康食品銷售引流；同樣，大量的食品銷售，也可以給社群引流。

如果你有5個(gè)維度的產(chǎn)品（比如公眾號、社群、健康食品、公關(guān)活動、渠道），任意兩者之間可以引流，那么就有20種引流方式。（高中排列組合不是學(xué)了嘛）

現(xiàn)在的商業(yè)模式逐漸模糊了“產(chǎn)品”和“營銷”的邊界——你很難說清楚哪個(gè)是營銷方式，哪個(gè)是產(chǎn)品。

實(shí)際上，這種企業(yè)所有的行為都可以被看成產(chǎn)品——只不過有的是主要起引流和吸引客戶作用，有的起到賺取利潤的作用。

而每個(gè)行為的角色，其實(shí)是可以轉(zhuǎn)化定義的——你可以把社群看成免費(fèi)的引流產(chǎn)品，靠健康食品銷售賺錢。

同樣，你也可以成本價(jià)大量銷售健康食品，然后靠拉攏來的社群賺錢（也就是經(jīng)常有人說的“爆品模式”）。

在這種模式之下，每個(gè)人都是產(chǎn)品經(jīng)理。運(yùn)營企業(yè)公眾號的，是企業(yè)公眾號的產(chǎn)品經(jīng)理，而不是“市場部”。運(yùn)營社群的，是社群產(chǎn)品經(jīng)理，而不是“運(yùn)營部門”。

現(xiàn)在很多收獲大量粉絲并且運(yùn)作靈活的企業(yè)，就是這樣做的。

比如小米，很難說什么是小米的產(chǎn)品，什么是小米的營銷，因?yàn)樗械亩际钱a(chǎn)品（為米粉服務(wù)）。

因?yàn)樾∶撞⒉皇沁@樣的（傳統(tǒng)手機(jī)廠商做法）：

而更像是這樣的（即使可能沒有明確提出來）：

PS. 所以在多維模式之下，任何一個(gè)產(chǎn)品都可以不賺錢（比如手機(jī)），只要有產(chǎn)品是賺錢的就行。

有人說：“小米產(chǎn)品一般，就是非常擅長營銷！”

我覺得是不對的，因?yàn)樗械幕顒佣际钱a(chǎn)品，都可以為米粉創(chuàng)造價(jià)值。誰說“內(nèi)容”、“社群”、“發(fā)布會”不是產(chǎn)品？

能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的，都是產(chǎn)品，而發(fā)布會、社群等都為米粉創(chuàng)造了價(jià)值，帶來了愉悅感，為什么不能說是產(chǎn)品，而說是營銷推廣？

（是否是產(chǎn)品并不取決于“是否收費(fèi)”，否則騰訊軟件基本都是免費(fèi)，難道騰訊沒有產(chǎn)品？）

所以這句話應(yīng)該改成：“小米的收費(fèi)產(chǎn)品比我強(qiáng)不了多少（比如手機(jī)硬件），但是免費(fèi)產(chǎn)品比我強(qiáng)很多。（比如社群、發(fā)布會）”

如果你按照“顧客需求”而不是“產(chǎn)品屬性”來定義你的企業(yè)，把更多的行動看成“產(chǎn)品”，共同服務(wù)于某個(gè)需求，就會逐步減少互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的尷尬境地。

比如靜心口服液，做更年調(diào)養(yǎng)，傳統(tǒng)上可能這樣定義自己的業(yè)務(wù)：

社群、廣告、公眾號內(nèi)容、渠道等都是為了銷售靜心口服液服務(wù)，而只有“靜心口服液”一個(gè)產(chǎn)品是在真正為顧客需求服務(wù)的。

但是如果把自己定義成“幫女人更好度過更年期公司”，而不是“保健品口服液公司”，就會發(fā)現(xiàn)：真正可用于服務(wù)顧客需求的，并不只是銷售的保健品。

銷售的靜心口服液可以幫助女人度過更年期，那么我運(yùn)營一個(gè)大媽社群，讓她們互相交流和參加活動，身心愉悅，也相當(dāng)于幫助她們更好度過更年期啊，也是在服務(wù)于顧客需求啊。

同樣，銷售渠道的導(dǎo)購、公眾號內(nèi)容，全部都可以服務(wù)于顧客需求。

這些都是產(chǎn)品，只不過有的是免費(fèi)產(chǎn)品，有的是盈利產(chǎn)品。

甚至，都可能不靠口服液賺錢，而靠口服液引流來的社群賺錢呢。（比如Costco超市，就是產(chǎn)品低利潤，靠會員服務(wù)賺錢。）

然后，一個(gè)構(gòu)建完整的多維產(chǎn)品公司，可能就會變成一個(gè)漏斗型的產(chǎn)品矩陣，從免費(fèi)、大量的消費(fèi)者一層層過濾到最高凈值消費(fèi)者，并且每一層都有不同的產(chǎn)品角色，每一層都是共同服務(wù)于一個(gè)消費(fèi)者需求。

（甚至大眾公關(guān)活動也可以加到最上一層，因?yàn)槟爿敵龅墓P(guān)新聞也可以是產(chǎn)品，只不過用戶是普羅大眾。）

那么如何構(gòu)建這樣的產(chǎn)品矩陣，如何讓你的市場部人員、運(yùn)營人員都變成產(chǎn)品經(jīng)理呢？

1、用顧客需求定義你的公司

無可置疑的是：任何一個(gè)企業(yè)之所以能存在，是因?yàn)樯鐣枰?/strong>。而任何一個(gè)企業(yè)能夠做的優(yōu)秀，是因?yàn)樗绕渌髽I(yè)有效效率地滿足社會需求。