公司新聞稿發(fā)布新思維:千萬(wàn)別寫(xiě)出這樣的新聞稿!
首先,問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題:PR寫(xiě)新聞稿給誰(shuí)看?
這似乎是明知故問(wèn)!很多PR有這么一個(gè)固有思維:新聞稿就是寫(xiě)給記者看,就是希望記者能在媒體上刊發(fā)/播出。
于是,在他們的“新聞稿寫(xiě)給誰(shuí)看?”的名單上,羅列了一長(zhǎng)串記者郵箱,以大海撒網(wǎng)的方式,群發(fā)郵件,少有針對(duì)性;或者邀請(qǐng)記者參加某新聞發(fā)布會(huì)或活動(dòng)時(shí),按中國(guó)約定俗成的做法,給記者“車(chē)馬費(fèi)”。言下之意:收了車(chē)馬費(fèi),還是請(qǐng)關(guān)照關(guān)照,發(fā)篇稿子吧!
但是,讀到這里,你一定有這樣的概念:現(xiàn)在,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系的界限越來(lái)越模糊。新聞稿所傳達(dá)的一切信息,不管是有關(guān)商品和服務(wù)的,還是企業(yè)參與公益活動(dòng)等,都是為了傳播企業(yè)的美譽(yù)度,希望更多的人對(duì)企業(yè)有好印象,從而帶動(dòng)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
所以,企業(yè)新聞稿不只發(fā)給記者,需直接面向你的所有用戶(hù)!David Meerman Scott在《新規(guī)則:用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)》一書(shū)中,反復(fù)強(qiáng)調(diào)了一個(gè)觀點(diǎn):要記住你發(fā)送新聞稿的目的,是通過(guò)搜索引擎和垂直網(wǎng)站接觸消費(fèi)者,要確保主要的在線新聞網(wǎng)站包含你的新聞稿。
是的,現(xiàn)在,PR要打破曾經(jīng)的固化思維了。企業(yè)新聞稿不是只發(fā)給記者,不是只給記者輸入“彈藥”!新聞稿必須直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。更何況在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,任何人都可以登錄企業(yè)對(duì)外網(wǎng)站,瀏覽新聞稿。所以,研究用戶(hù)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系職能中很重要的一部分。要利用研究結(jié)果,根據(jù)消費(fèi)者需要了解的內(nèi)容制定一份新聞稿發(fā)布計(jì)劃。直接面向消費(fèi)者發(fā)布新聞。這好比發(fā)布一個(gè)在線新聞服務(wù):你將為你的消費(fèi)者提供他們所需的信息,讓他們能夠在線找到你,然后才能對(duì)你的企業(yè)有更加深入的了解。
千萬(wàn)別寫(xiě)出這樣的新聞稿
盡管怎么寫(xiě)公司新聞稿是個(gè)老生常談的話題,但是現(xiàn)在,我們還是看到各種讓人大跌眼鏡的公司新聞稿。以下三種類(lèi)型的新聞稿,你們是不是似曾相識(shí)呢?
“詩(shī)情畫(huà)意”型
例句:“在春光明媚、萬(wàn)物復(fù)蘇的大好時(shí)節(jié),**公司員工一行懷著愉悅的心情來(lái)到了***,為那里的***送溫暖。”
“***領(lǐng)導(dǎo)飽含深情地表示:……”
“這項(xiàng)新技術(shù)是偉大的、繼往開(kāi)來(lái)的。我們一定要再接再厲、大步向前、邁向新的臺(tái)階?!?/p>
點(diǎn)評(píng):新聞稿不是拍文藝片,不是寫(xiě)贊美詩(shī)。請(qǐng)少用抽象、且自夸、華麗的形容詞、副詞,避免陳詞濫調(diào)、“謳歌體”。請(qǐng)多用實(shí)詞,用簡(jiǎn)練的語(yǔ)言直指主題。特別提醒:如果你的新聞稿主語(yǔ)換成了同行業(yè)其它企業(yè)也能使用,那么你所在企業(yè)的獨(dú)特品牌價(jià)值又在何處體現(xiàn)呢?
“官話套話”型
例句:今天是“3.15”消費(fèi)者日,**公司積極宣傳、普及xx知識(shí),加強(qiáng)xx教育。
點(diǎn)評(píng):新聞聯(lián)播可以用這種語(yǔ)體。但是企業(yè)用之,只會(huì)讓人昏昏欲睡,全然沒(méi)有繼續(xù)讀下去的興趣。更何況這種官腔式的語(yǔ)氣,套話連篇,讓人從心底里抵觸。請(qǐng)拋棄陳腐的格式,用語(yǔ)活潑點(diǎn)吧!
官話套話空洞無(wú)物,多年來(lái)相沿成習(xí)。《人民日?qǐng)?bào)》曾發(fā)布這樣一則微博,向網(wǎng)友征集“你最反感的官話套話”,比如“高度重視”、“親自過(guò)問(wèn)”、“現(xiàn)場(chǎng)指揮”、“積極、及時(shí)、立即、確?!薄?/p>
此言一出,應(yīng)者云集,從網(wǎng)友的熱情發(fā)言中就可以發(fā)現(xiàn)太多熟悉的官話套話,比如,“要求嚴(yán)格事故問(wèn)責(zé),加緊事故調(diào)查,無(wú)論涉及到哪一層、涉及到什么人,只要有違法違紀(jì)違規(guī)行為,都要嚴(yán)肅追究責(zé)任,堅(jiān)決遏制類(lèi)似事故的再次發(fā)生?!薄癤X家屬情緒穩(wěn)定,社會(huì)秩序工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)未受到影響?!贝送膺€有充分肯定、高度評(píng)價(jià)、圓滿(mǎn)完成、正確領(lǐng)導(dǎo)、大力支持、提高認(rèn)識(shí)、統(tǒng)一思想、政治高度等等,這些官話套話,讓人們聽(tīng)得耳朵都起繭了。難怪人們常常感嘆,“常說(shuō)的老話多、正確的廢話多、漂亮的空話多、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶自挾?、違心的假話多”。
擯棄假大空的官話套話,轉(zhuǎn)向短、實(shí)、新的文風(fēng),意義無(wú)需多言。換言之,如果 熱衷于說(shuō)官話套話,不僅達(dá)不到效果,無(wú)法取信于民,還給受眾一種缺乏領(lǐng)導(dǎo)力之感。
誠(chéng)然,每個(gè)公司都有宣傳自己的需求,但自我宣傳有時(shí)很容易讓公司走向說(shuō)“官話套話”的誤區(qū)。其實(shí),用親民、易讀的語(yǔ)言,照樣能宣傳公司。請(qǐng)看以下案例:
《第四屆途?!芭@伞被鸨涎?500“牛人”南京開(kāi)跑》
點(diǎn)評(píng):企業(yè)是由人組成的,員工是企業(yè)最好的形象代言人。途牛通過(guò)舉辦面向員工及其家屬的大型體育活動(dòng),潛移默化地宣傳企業(yè)形象,賦予了企業(yè)形象勃勃生機(jī),讓企業(yè)形象有血有肉。這篇新聞稿的語(yǔ)言風(fēng)格很親民、平實(shí),讀來(lái)朗朗上口。看,不用那些官僚化的詞組,照樣能寫(xiě)出好新聞。
“不知所云”型
特征:通篇壘砌大量數(shù)據(jù)、資料、術(shù)語(yǔ)等,讀后很暈乎。
點(diǎn)評(píng):新聞稿絕不是越長(zhǎng)越好,也不是術(shù)語(yǔ)越多越顯專(zhuān)業(yè)?,F(xiàn)在是“速讀時(shí)代”,請(qǐng)開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、一針見(jiàn)血地把亮點(diǎn)說(shuō)出來(lái)吧!如果你暫時(shí)無(wú)法找到新聞點(diǎn),至少也要按新聞教科書(shū)上的“一夫五妻”制(即新聞6要素: where\who\what\when\why\how地點(diǎn)、人物、發(fā)生了什么、時(shí)間、原因、方式),明確要點(diǎn)。雖說(shuō)要有第三方觀點(diǎn)支持,但不需要那么多冗長(zhǎng)、乏味的素材。你要學(xué)會(huì)幫記者挑選最能佐證主題、他們想用到的材料。
此外,少用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)、縮寫(xiě)詞,即使是必須要用,也請(qǐng)用通俗的語(yǔ)言解釋清楚。
例如,醫(yī)療保健公司賽諾菲(Sanofi)就采取了一種創(chuàng)新的業(yè)績(jī)發(fā)布方法:他們不僅以傳統(tǒng)新聞稿的形式發(fā)布所有業(yè)績(jī)信息,還創(chuàng)建了一個(gè)包含多媒體內(nèi)容的微網(wǎng)站。初看到這篇稿件,首先進(jìn)入眼簾的是一張醒目直觀的信息圖,用數(shù)字、不同色塊以及矢量圖標(biāo)展示了一季度每項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入情況。讀者馬上就對(duì)公司收入情況一目了然。可謂通俗易懂。
然后是簡(jiǎn)約的標(biāo)題,Sanofi Delivers Q1 2015 Business EPS Growth of 2.6% at CER and 12.8% on a Reported Basis,展示了本季財(cái)報(bào)發(fā)布最重要的信息:公司名和業(yè)績(jī)變化。
再接下來(lái),就是一張表格,清晰顯示了幾個(gè)最重要的財(cái)務(wù)數(shù)字以及變化情況。這樣投資者和媒體在這一部分就能夠掌握公司一季度的基本數(shù)據(jù)。
此外,在頁(yè)面醒目位置,添加了業(yè)務(wù)收入信息圖的詳圖。讀者可以在文中點(diǎn)開(kāi)大圖,看到更加詳盡但又簡(jiǎn)約直觀的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
記住,新聞稿最終是給消費(fèi)者看的,他們關(guān)心的是:我怎么能最快地從你這篇新聞稿中,得到我想要的信息?
作者:美通社特約作者 小圈梨(微信公眾號(hào)?:xiaoquanlisocial)
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