品牌傳播亟需的原創(chuàng)內容從哪里來？

任何人都可以利用搜索引擎查找某個話題，然后編纂、再加工成傳播素材。例如，《紐約時報》在2007年刊登了一篇文章，文中提到了“每天我們接觸的廣告和營銷信息多達5000條”。此結論一出，就被網(wǎng)上大量轉載引用。

誠然，用這種方式來“講故事”自然要簡單許多，因為你只是引用了既有信息，但這樣做并不會延長內容的生命周期，而且很快就會淹沒在信息的海洋中。要知道，這個時代，不缺乏內容，缺乏的是專業(yè)的，有深度和有獨到見解的內容。同樣，一個沒有調性、沒有差異化的品牌內容就一個沒有性格的人，不會引起大家關注。

高質量獨創(chuàng)性的內容是保證網(wǎng)站收錄的關鍵，那么如何才算是高質量的原創(chuàng)內容呢？當然是要持續(xù)地輸出有價值的東西。企業(yè)不僅要“講故事”（Telling a story），更要“創(chuàng)造故事”（Creating a story），通過調查、內容策劃、意見領袖塑造等方式，拋出話題讓更多人參與，去引導一個話題。

毋庸置疑，“原創(chuàng)內容從哪里來”是許多公關傳播人的難題，也是許多企業(yè)網(wǎng)站無法持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質內容的原因。你的企業(yè)，還有什么內容值得一說？以下4條建議，或許可以幫助各位公關傳播人理清思路。

1、創(chuàng)作個性化的視覺信息

在任何內容傳播的戰(zhàn)役中，視覺元素都是必不可少的。根據(jù)內容營銷機構Uberflip的一項調查，86%的購買者喜歡視覺上更豐富、參與感更強的內容。然而，大部分品牌還是依靠文本輸出的形式創(chuàng)造內容，而文本又過于單一，除了新聞資訊、行業(yè)評論、營銷廣告之外，實在是乏善可陳。這時如果能通過信息圖、視頻、動畫等來輔助產(chǎn)品進行傳播，把可視化和新聞結合在一起才更有趣。企業(yè)完全可以把已經(jīng)寫過的內容，轉化為可視化信息，新瓶裝舊酒也會有不錯的效果。可視化信息擁有諸多好處：

• 樹立品牌權威

策劃、分析和分享內容，尤其是此前未曾公開的內容，可使品牌成為行業(yè)內相關話題專業(yè)、權威、可信任、可追溯的消息來源。此外，對于門戶網(wǎng)站而言，原創(chuàng)比較難，但又要尋找自己內容生產(chǎn)的渠道，而可視化信息便提供了這樣一種可供選擇的渠道，可把可視化信息以原創(chuàng)內容的形式提供給消費者和公眾。

例如，智能手環(huán)廠商Jawbone日前就在自己的官方博客上發(fā)布了一組信息圖，列出了全球數(shù)個大城市用戶的睡眠和運動情況。類似這樣的圖表不僅有趣，讓人們更加形象地了解自己所在的城市；同時，其所反映出來的趨勢，有助于當?shù)卣鶕?jù)居民的睡眠情況出臺對應措施。這些統(tǒng)計結果不僅會成為我們健康生活隨時的提醒與幫助，更會成為整個時代生活狀態(tài)的寫照。

Jawbone用數(shù)據(jù)揭秘全球城市睡眠時間

• 迎合受眾需求 ?

化冗長的文字為簡潔的視覺元素，把龐雜的信息精簡，復雜的邏輯關系被一目了然的可視化信息以最直接的方式呈現(xiàn)出來，可謂易懂、好看又有趣，迎合了受眾淺閱讀和趣味閱讀的需求。要知道，良好的閱讀版面，對宣傳效果起著非常重要的作用。

2、進行原創(chuàng)性調查

如果想讓傳播內容產(chǎn)生更多影響力，同時擁有更長的保質期，那么就需要進行原創(chuàng)性調查，避免引用已被人用爛的內容，比如上述來自《紐約時報》的廣告數(shù)據(jù)。美通社“企業(yè)新聞稿發(fā)布STORYTELLING（講故事）準則”中也提到，原創(chuàng)獨特的真實內容會為記者提供有價值的新聞線索，也通常優(yōu)先被媒體選擇。

你需要提供有獨立思考的價值主張，當所專注的領域發(fā)生重大事件時，能深入挖掘和闡明事件的因果關系以揭示其實質和意義，并根據(jù)自己的判斷和經(jīng)驗提供建設性的方案，以此可以讓品牌越來越具有公信力。

例如，美通社客戶、全球最大的品牌咨詢機構 Interbrand每年都會發(fā)布最佳全球品牌排行榜，評選全球100個最具價值品牌，力求從消費者和財務狀況兩個角度，全面衡量品牌為業(yè)務創(chuàng)造的價值。Interbrand 改變了人們對品牌的看法 — 從單純的品牌標識上升到最有價值的商業(yè)資產(chǎn)，再到深入人們日常生活的商業(yè)策略，同時也為品牌傳播提供了具有價值的前瞻性思考。

2015 前十位最有品牌價值公司

3、像記者一樣做采訪

如果能在傳播素材中融入采訪實踐，你的傳播內容將會脫穎而出。

• 采訪業(yè)界領袖

對業(yè)界領袖/專家進行訪談，或在活動上記錄其發(fā)表的觀點，這樣一來，你就能從全新的視角得到獨一無二的傳播素材。此類采訪內容更具原創(chuàng)色彩，同時還有機會接觸專業(yè)領域的KOL，為以后的內容策劃找到更多靈感。

例如，巴尼斯（Barneys）紐約精品店的網(wǎng)站“The Window”就提供了獨家訪談內容，采訪對象均是業(yè)界有影響力的設計師或時尚界KOL。時尚愛好者只要瀏覽這家網(wǎng)站，就可以找到諸多設計師的幕后訪談。也就是說，如果客戶想詳細了解時尚領域，就會想到來巴尼斯（Barneys）的網(wǎng)站逛逛，而看過這些訪談后，很可能就會在Barneys.com購買某個設計師的作品。

• 采訪企業(yè)客戶

TüV南德意志集團市場總監(jiān)呂岳憲也強調，客戶就是最大的資源。客戶需要將它們的產(chǎn)品營銷出去，而我們百年的認證品牌就是他們產(chǎn)品質量的保證。TüV SüD也嘗試將雙方的市場營銷人員進行結合，共創(chuàng)雙贏。（點擊閱讀：TüV SüD市場總監(jiān)呂岳憲支招B2B市場人）

TüV SüD市場總監(jiān)呂岳憲

• 采訪內部員工

每個員工都有可能成為企業(yè)品牌的傳播者。構建與員工相關的企業(yè)故事，將員工與公司品牌故事和推薦內容關聯(lián)，員工本身就是企業(yè)最大的代言群體，由其來講企業(yè)故事，更具人格魅力和可信度。有先見之明的企業(yè)順應趨勢，會充分發(fā)掘員工在品牌塑造和傳播中的潛力。

舉個栗子吧，AdRoll是一家廣告服務商，他們重新定位了公司目標，在他們網(wǎng)站主頁播放的視頻中，至少會播出一名員工的訪談節(jié)目。把優(yōu)秀的員工推到媒體前面，成為企業(yè)的“公關大使”，塑造品牌的良好形象。

4、盡可能挖掘尚未有效利用的渠道

你不能僅僅依賴搜索引擎，而應充分挖掘其它尚未有效利用的渠道，這樣一來，你才能獲取獨一無二的素材，在某些內容廣為人知、被用爛之前搶先發(fā)布。

例如，你可以在市場研究機構eMarketer的網(wǎng)站上注冊一個賬號，搜索那些有關營銷、廣告宣傳、零售、社交媒體等各方面的簡訊、報道或者采訪；也可登陸弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的網(wǎng)站，瀏覽網(wǎng)站提供的有關科技和營銷的分析結果和資料，或者瀏覽網(wǎng)站上有關醫(yī)療衛(wèi)生、媒體娛樂、家用電子產(chǎn)品等內容的報道。此外你還可以瀏覽高德納咨詢公司（Gartner）的網(wǎng)站，該網(wǎng)站專門針對信息技術、基礎設施、企業(yè)建筑等方面進行研究和預測，為保險、制造、媒體、銀行、能源等各行各業(yè)提供服務。

內容傳播，你的競爭對手也在做，并且可能比你做的更好。要想成功，需要投入更多的精力創(chuàng)造更好的優(yōu)質原創(chuàng)性內容。因為只有當內容足夠精良，內容傳播才有了獲得成功的基礎。

你會如何幫助自己的品牌“創(chuàng)造故事”（Creating a story）呢？還有哪些能讓內容更加鮮活的創(chuàng)新點子？歡迎和我們交流。

原文標題：Why Your Content Lacks Substance (and How to Fix It)

編譯：美通社 Stella Shi

本文由美通社獨家編譯并經(jīng)過整理，如需轉載，請注明來源：美通社。

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