重新審視品牌傳播策略，這三點你是否忽略？

眾所周知，在過去五年中，品牌的傳播模式發(fā)生了巨大變化，主要表現在極力向數字化靠攏。過去，公關傳播主要是依靠好的創(chuàng)意，美輪美奐的制作，再加上大規(guī)模的廣告投放對客戶進行頭腦轟炸。而在互聯網時代，信息數量呈現幾何級增長，信息傳播渠道日趨多元化，用戶隨時隨地都暴露在各種數據信息之中，每天吸收的信息量幾近飽和，這讓用戶很容易感覺到信息過載和審美疲勞，從前那種粗放式傳播方式已經不能適應新的市場趨勢。

這類行為和技術上的變化，讓品牌傳播面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，相信每一個從業(yè)者都會關心在接下來一年甚至是更長遠的將來，公關人該如何為品牌創(chuàng)造更多的價值？對此，Ragan的一篇文章What pros should know about how PR is changing中提到了公關人不能忽視的三大重要環(huán)節(jié)，美通君為大家梳理如下，為品牌傳播提供有價值的參考。

媒體監(jiān)測：“一本萬利”投資

隨著線上線下的交流渠道日漸多元化，企業(yè)如同赤裸裸地被曝露在穹頂之下，稍有風波就會使消費者對企業(yè)的信任大打折扣。信息過載、媒體環(huán)境碎片化、消息來源難以辨認，令企業(yè)傳播者對與品牌相關信息進行監(jiān)管變得越來越重要。據悉，從2013年到2014年，中國市場的消費總額增長超過7%，媒體監(jiān)測行業(yè)的價值達到26.2億美元。

美通社市場營銷高級副總裁Ken Wincko表示：“企業(yè)傳播人可以通過品牌監(jiān)測戰(zhàn)略，對監(jiān)測平臺上獲取的數據進行整合分析，為利益相關方提供具體情報，幫助他們做重要決策。雖說這將花費更多時間和金錢，卻是一項‘一本萬利’的投資?！?/p>

此外，對品牌進行日常監(jiān)測還能為公司內部決策者們提供以下幾項與企業(yè)發(fā)展密切相關的內容。

1、公眾認知

媒體監(jiān)測工具是客戶情緒的晴雨表。及時了解客戶的正面或負面情緒和評價可以幫助企業(yè)決定品牌的口碑營銷策略。

2、競品動態(tài)

了解競爭對手的市場定位以及潛在客戶對競品的印象，有助于定位更精準，確定自己獨特的優(yōu)勢。

3、內容規(guī)劃

利用媒體監(jiān)測所得的數據趨勢，對其細致分析，可增加品牌成為行業(yè)意見領袖的機會，并精確了解客戶和潛在客戶的真實需求。

4、聲譽管理

對可能出現的有損品牌美譽度的情況提前做好預警準備，以備不時之需。通過媒體監(jiān)測平臺，實時關注與企業(yè)業(yè)務相關的各類話題，可以讓公關傳播者在危機降臨之前就及時掐滅火苗。

例如，美通社網絡與社交媒體監(jiān)測（CMM） 在線平臺的實時數據和系統(tǒng)報告的分析結果，可以量化評估企業(yè)傳播效果，及時發(fā)現處理潛在危機，調整新聞發(fā)布內容和品牌傳播策略等。

媒介渠道重新組合

近幾年，社交媒體營銷被認為是企業(yè)“用戶轉換”的方法之一，也因此引起了許多市場營銷人員的注意。但是這里要說的是，企業(yè)傳播不能在社交媒體上把自己栓死，我們必須要意識到的殘酷現實是，不論你在社交媒體上做的多么繁花似錦，不論你為那幾百個轉發(fā)幾千個閱讀量多么心滿意足，那只是現實世界中很小的一部分。企業(yè)要互動的是利益相關方(stakeholders)，但這些利益相關方并不都在社交媒體上，換而言之，每個領域的媒體都得有聲音并做呼應和互補。

1、付費媒體（paid media），引爆討論點

付費媒體（paid ?media）是指品牌花錢買來的渠道，泛指付費廣告等媒體渠道，是可以實現程序化和規(guī)?；?，而且是大面積地全覆蓋客戶群體。當發(fā)布新產品，或者需要改變品牌形象時，都需要一個廣闊的渠道告訴消費者，這時就需要付費媒體將聲音擴大。

同為付費媒體，在品牌推廣方面，發(fā)力點也不甚相同，一般而言，電視和戶外媒體都擔任了“幫助提升品牌形象”和“廣泛覆蓋”的角色，互聯網則主要在互動性、積累大數據方面為企業(yè)提供服務。

2、自有媒體（owned media）扮演內容提供方，打造品牌形象

自有媒體，如官網、官微、微信公眾號等，是企業(yè)自己的渠道，由品牌自行管理，主要是針對于企業(yè)現有客戶和感興趣的自來客戶。

如今，曾越來越多的人說，“公眾號就像報紙一樣，它存在于我們生活中，而我們卻不愿意去碰觸這個信息源了?！狈N種跡象看來，微信的退出也許就在不遠的將來。無論是輝煌一時的微博，還是現在正秀于林的微信，都有其輝煌期。因此，企業(yè)在經營自有媒體時，需密切關注用戶動向，抓住時機，挑準平臺。至于下一個平臺會是什么？可以肯定的說，是一個更了解新用戶需求的地方。

3、口碑媒體（earned media）：利用好感客戶，取得更大受益

“口碑媒體”（earned media），又稱為“贏得的媒體”， 即品牌自己沒說，通過消費者來說你好。對從事“主動傳播”的公關人來說，獲得“口碑媒體”至關重要。

想要通過塑造品牌故事來發(fā)揮“口碑媒體”的影響力，企業(yè)必須做到以下三件事：

1、利用新聞稿、博客和社交媒體來發(fā)布吸引記者和消費者的內容，使他們有興趣與他人共享。

2、仔細考慮新聞發(fā)布的時機，在適當的時機提供品牌內容，并且當公司做好準備時，盡快發(fā)布，而不必等到大型新聞發(fā)布會時才啟動傳播。

3、企業(yè)創(chuàng)作的內容不僅包含新聞資訊，還要擴大品牌關鍵信息（key message）的聲音。例如，信息圖是分享相關統(tǒng)計數據的好方式，可以將品牌領導力和精心安排的品牌故事整合到一起。

“口碑媒體”可能難以直接接觸，但它是最具價值的媒體渠道。通過新穎的視角、豐富的視覺元素和專業(yè)的觀點，滿足記者對于獨特內容的強烈需求，從而與能夠影響消費者的記者建立良好的關系。

讓數據說話

誠然，數據本身沒有任何意義，更不用說數據的體量之大、類型之復雜。有些企業(yè)擁有完整的數據結構，公關傳播人可利用的數據容量也非常多，這些都可成為一流的傳播素材。

Monetate最新發(fā)布的信息圖顯示，87%的營銷人員知道對ROI（投資回報率）的影響取決于是否能夠及時獲取和分享有用的數據。很多公司已經意識到數據新聞的重要性，但是令人遺憾的是，許多公關營銷人卻還沉陷在茫茫數據之中毫無頭緒。

善用數據的小技巧

如果你還不知道如何合理收集、恰當運用數據，美通君今天就提供如下幾個小技巧。

1、匯編統(tǒng)計數據

沒有完整準確的數據，即便是經驗老道的公關傳播人也不可能創(chuàng)造出有效的傳播方案。取得數據最好的方法就是充分挖掘各種渠道。例如，可以從社交網絡、博客、廣告、郵件促銷中收集、編輯分析這些資料。

2、聘請數據專家

能夠善用數據的公司往往都有專人負責收集、儲存以及實時更新數據。想要把公司數據轉化成利潤，聘請數據專家是個聰明的選擇。

3、共同分享并且解讀數據

公司內部信息分享是數據戰(zhàn)略成功的關鍵。通過跨部門信息的分享以及和各部門管理人員一起回顧、理解、洞察分析數據，以多種方式來運用數據——比如告知組織消費者的購買偏好，或者能將人物與營銷渠道和接觸點匹配，幫助企業(yè)做出更好決策并獲得競爭優(yōu)勢。

4、全盤分析數據

有些時候，“指標”對于掌握消費趨勢和消費行為來說并不是那么準確。比如說，某家網站的數據表示，這家網站的某些特征在訪問者中并不受歡迎。但是，通過更進一步的分析卻發(fā)現，來自某一特定地區(qū)的訪問者恰好喜歡該網站的這些特征，該網站的業(yè)績在這一特定區(qū)域甚至還有所提升。當營銷人員回顧“指標”的時候，應該考慮到這些可能的差異，以全面的眼光來看待收集到的數據。

原文載于Ragan.com，由美通說傳播編輯編譯并整理，如需轉載請注明來源及文章鏈接。

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