內(nèi)容營(yíng)銷：建立持久的網(wǎng)上曝光的3大基石

編者注：隨著全世界的人們持續(xù)不斷地涌向社交媒體，比如Facebook，Pinterest，Twitter（以及新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和QQ空間），人們獲取和使用新聞、信息的機(jī)制也隨之改變。對(duì)于溝通專業(yè)人士來說，言外之意非常清晰：為了在網(wǎng)上保持品牌和信息的曝光度，他們必須靈活互動(dòng)，結(jié)合實(shí)時(shí)的信息情報(bào)，使用它們來快速調(diào)整自己的溝通策略，以便在機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)候及時(shí)抓住，從而建立品牌的聯(lián)系。

要想在搜索引擎的結(jié)果頁(yè)面排到最前面的位置，以及產(chǎn)生對(duì)此有幫助的、正面積極的網(wǎng)上對(duì)話，需要兩件事情：1、優(yōu)秀的內(nèi)容。2、為品牌建立良好的社交版圖。我尤其會(huì)提到搜索引擎，因?yàn)樗麄內(nèi)缃穹峙錂?quán)重的算法極其復(fù)雜、不停地變化，除了外鏈數(shù)量、內(nèi)容相關(guān)性等傳統(tǒng)因素外，還越來越看重以自然語(yǔ)言撰寫、在社交媒體上的反響等細(xì)節(jié)。這種新的環(huán)境對(duì)于想在一片嘈雜中脫穎而出、確立自己的聲音的溝通專業(yè)人士來說是真正的挑戰(zhàn)。然而，我們可以發(fā)現(xiàn)成功的溝通方式的三個(gè)關(guān)鍵因素，并把它們作為在搜索引擎中取得不錯(cuò)的排名、并在社交媒體上引發(fā)關(guān)注的指導(dǎo)方針。這些關(guān)鍵因素是：

• 了解你的聽眾。
• 在社交網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生興趣。
• 為你的信息培養(yǎng)可信度。

乍一看來，這三個(gè)因素非常簡(jiǎn)單，然而實(shí)際上，要在你的線上群組里建立起持久的關(guān)注，除此之外別無捷徑。為了更好地理解為何會(huì)這樣，讓我們更深入地討論一下支撐每個(gè)關(guān)鍵因素的戰(zhàn)術(shù)。

了解你的受眾。

多年來，我們一直聽到社交媒體大腕們談?wù)摗榜雎牭膬r(jià)值”。他們是對(duì)的，這有幾個(gè)原因。首先，最重要的，是受眾在網(wǎng)上決定對(duì)話的進(jìn)程。企業(yè)在計(jì)劃溝通策略、開始準(zhǔn)備相關(guān)內(nèi)容時(shí)，把受眾的興趣放在心里是極其關(guān)鍵的。從受眾的角度來溝通至關(guān)重要 – 這可以給你的市場(chǎng)一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：你的品牌善于傾聽和回應(yīng)。此外，你也將因此有更大的機(jī)會(huì)創(chuàng)造出富有“粘性”的內(nèi)容。要想更好地了解你的受眾，有一些小技巧：

1. 使用社交媒體監(jiān)測(cè)工具來掌握網(wǎng)上對(duì)話的動(dòng)向。
2. 但是別忘了關(guān)注一些特定的群組和對(duì)話，比如說在Twitter上圍繞某個(gè)標(biāo)簽而產(chǎn)生的對(duì)話，或者參與特定論壇、討論小組里的互動(dòng)。
3. 對(duì)你的銷售和客服團(tuán)隊(duì)做個(gè)調(diào)查，找到顧客關(guān)鍵的顧慮、需求以及一遍又一遍重復(fù)產(chǎn)生的老問題。

在社交媒體上產(chǎn)生興趣

我們都聽說過“社交版圖”這個(gè)詞，它指的是我們?cè)谏缃幻襟w上建立的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)，包括朋友、親人、同事。毫無意外，你的品牌也需要一個(gè)“社交版圖”。要想理解為什么，我們需要退一步想，在網(wǎng)上內(nèi)容是如何被分享的、以及人們需要作出購(gòu)買決策時(shí)，是如何使用這些信息的。許多研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谫?gòu)買之前，搜索產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，不管是B2B產(chǎn)品還是B2C產(chǎn)品，都會(huì)向他們的社交版圖求助。

“Forrester 的B2B社交圖表數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，作出商業(yè)決策的人會(huì)為了商業(yè)的目的而使用社交媒體，而且在發(fā)布內(nèi)容、分享意見的時(shí)候，他們更多的是為了商業(yè)、而不是個(gè)人的原因?！笔袌?chǎng)研究公司 Forrester 的 Jeff Ernst 在一篇題為《是時(shí)候把B2B社交媒體營(yíng)銷的重心從“媒體”轉(zhuǎn)到“社交”了》的博文里說。

從品牌的角度來說，這是好事 – 但是需要注意：為了建設(shè)品牌的社交版圖，你需要讓人們有理由在社交媒體上粉你、推薦你。你必須抓住并保持他們的注意，你的品牌需要和他們?cè)谄胀ㄈ说膶用孢M(jìn)行互動(dòng)。

?“你必須要把這種關(guān)系私人化。”美通社受眾推廣總監(jiān) Victoria Harres 說，她是美通社在 Twitter 上的賬號(hào) @prnewswire 的維護(hù)者，目前有超過 55,000 個(gè)粉絲?！澳惚仨氄业揭环N方式，可以讓你和粉絲們的聯(lián)系不僅僅是優(yōu)秀的內(nèi)容 — 要更深一層。這不是提供 RSS 信息源或某種技術(shù)算法；而是需要真實(shí)的人性在其中，才能感觸到受眾細(xì)微的區(qū)別、情緒以及互動(dòng)的機(jī)會(huì)。這需要有人 -– 而且是正確的人選 -– 能將你的品牌形象轉(zhuǎn)化成個(gè)人形象。”

不花些時(shí)間讓你的品牌和你的市場(chǎng)建立起聯(lián)系，你的社交推廣活動(dòng)可能會(huì)是浪費(fèi)時(shí)間、精力和資源。一個(gè)企業(yè)可以成天發(fā)送信息，但是如果沒有人關(guān)注 – 沒人推薦、分享或在 Twitter/ 微博上轉(zhuǎn)發(fā) – 那么你投資的回報(bào)會(huì)很小?；〞r(shí)間在你受眾的社交媒體生活中建立起聯(lián)系，是為你的品牌建設(shè)持久的在線曝光的第一步。

培養(yǎng)可信度

這些手段里有另一個(gè)關(guān)鍵的組成部分：可信度。你的品牌發(fā)布的內(nèi)容必須可信，才能得到受眾、以及這一領(lǐng)域內(nèi)的記者和博客的信賴。

創(chuàng)造可信的內(nèi)容，很大程度上取決于前面分析的第一塊基石：聆聽。如果你注意聆聽受眾們談?wù)摰膬?nèi)容，并且著眼于創(chuàng)造對(duì)他們有用、解決他們的問題或擴(kuò)展他們的對(duì)話的內(nèi)容，那么你的計(jì)劃會(huì)奏效：人們會(huì)重視你發(fā)布的內(nèi)容。從顧客的角度出發(fā)來進(jìn)行溝通（如解決他們的問題、讓他們的生活更容易），而不是從品牌的角度（如只關(guān)心把東西賣出去），并保持透明度。當(dāng)你的受眾與你互動(dòng)、讓你的內(nèi)容完成從自有媒體到免費(fèi)媒體的飛躍時(shí)，你的努力終得所償。

搜索引擎會(huì)注意到在社交媒體上被分享的內(nèi)容，并把這種分享解讀為互相聯(lián)系的人們之間的推薦（百度等中文搜索引擎也開始抓取來自新浪微博等社交網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)內(nèi)容）。尤其是Google，通過其新的“搜索+你的世界（Search Plus Your World）”功能，會(huì)把你的社交版圖內(nèi)人們分享的內(nèi)容放到搜索結(jié)果里。有鑒于此，與那些有廣泛人脈的意見領(lǐng)袖的互動(dòng)變得更為重要。

讓有公信力的第三方編發(fā)你的內(nèi)容，比如說新聞媒體和博客，這永遠(yuǎn)是一個(gè)重要的公關(guān)目標(biāo)。在今天的數(shù)字環(huán)境里，這些對(duì)你的內(nèi)容的報(bào)道和提及，和鏈接到你公司網(wǎng)站的外鏈一樣重要。一個(gè)有公信力的網(wǎng)站上指向你發(fā)布的內(nèi)容? –比如你的新聞稿件、你的博客文章、你的白皮書、你的著陸頁(yè)面或產(chǎn)品頁(yè)面– 的反向鏈接是非常有價(jià)值的，它們會(huì)告訴搜索引擎并給你的網(wǎng)站帶來有價(jià)值的流量。

對(duì)于溝通專業(yè)人士來說這意味著什么？簡(jiǎn)單來說，發(fā)布人們樂于在社交網(wǎng)絡(luò)里分享、博客樂于提及、媒體愿意報(bào)道的內(nèi)容，是一個(gè)終極目標(biāo)，它將給你帶來可信度，而這是保持在線曝光的基石。

這一切如何協(xié)同工作

這三個(gè)基石并不是平行的，而是互相聯(lián)系。比如說，通過在社交媒體上的傾聽，你可以發(fā)現(xiàn)有影響力的品牌粉絲，然后通過你與他們建立的聯(lián)系來建設(shè)品牌的社交版圖、放大你的信息。在你的網(wǎng)上受眾群體中建立起公信力，他們會(huì)通過鏈回你的博客文章、分享你的新聞內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)你的信息等方式來顯示他們對(duì)你的認(rèn)同，這些信號(hào)可以證明你的權(quán)威性和可靠性，而搜索引擎會(huì)注意到并給予你更好的排名。

本文作者Sarah Skerik是美通社的社交媒體副總裁，也是免費(fèi)電子書《為公關(guān)人士解鎖社交媒體》的作者。

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