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    影響新聞稿發(fā)布效果的6大錯誤

    影響新聞稿發(fā)布效果的6大錯誤
    新聞稿撰寫中影響發(fā)布效果的常見錯誤

    編者:新聞稿是經(jīng)過檢驗(yàn)的公共關(guān)系工具(雖然許多報告過早地?cái)嘌孕侣劯逡阉溃?,至今它仍是公關(guān)專業(yè)人士應(yīng)用最廣泛的溝通形式之一。當(dāng)然,我們都同意,最近幾年,甚至是最近幾個月,人們消費(fèi)信息的方式發(fā)生了巨大的改變。為確保你的新聞稿有效地傳遞給今天的新聞受眾,需要避免那些影響發(fā)布效果的常見錯誤。

    新聞稿寫作者常犯的6個錯誤:?

    1. 缺乏中心:許多作者常犯的錯誤是試圖在一篇稿件中塞進(jìn)太多的主題,想要同時吸引不同的受眾。

    一篇缺乏中心的稿件會產(chǎn)生如下問題。人們只尋找特定的信息,而搜索引擎積極反饋。缺乏焦點(diǎn)的內(nèi)容很可能在社交網(wǎng)絡(luò)中無人分享。此外,搜索引擎算法的設(shè)計(jì)是分析頁面內(nèi)容、并對其進(jìn)行分類,如果新聞的主題過于分散,也可能被搜索引擎判定為事實(shí)上“空洞無物”。

    2. 不自然的寫作方法:許多新聞稿一上來就是讓人興致全無的“減速帶”,如“全球創(chuàng)新者、世界級點(diǎn)對點(diǎn)XXX關(guān)鍵解決方案的供應(yīng)商XXX公司……”或者是公司高管矯揉造作的言論,宣布自己對一堆空洞無物的東西多么興奮,等等。這些稿件是自然、引人入勝的寫作的反面教材。

    術(shù)語和這類呆板的“公司行話”使讀者興趣降低(或干脆不再閱讀),它們讓你的內(nèi)容變得和讀者無關(guān),從而疏遠(yuǎn)了讀者和你的公司的距離。新聞記者會覺得“這篇稿件沒什么新東西”然后刪除,普通讀者導(dǎo)語讀到一半就逃之夭夭。此外,搜索引擎極為擅長檢測自然語言,并且提高它們的搜索排名。太像機(jī)械語言很容易被搜索引擎懲罰。

    3. 單一的格式:許多新聞稿寫得仿佛它們僅僅是一頁被讀取的打印紙,而不是創(chuàng)造一個流暢、充滿互動的溝通環(huán)境。

    單純堆砌文字、缺少互動鏈接和分享按鈕,會損害關(guān)鍵的信息并讓讀者陷入困境。簡單地添加一個超鏈接和錨文本就可以喚起讀者的行動,邀請有興趣的讀者進(jìn)一步瀏覽你所建議的網(wǎng)頁。做一些簡單的改變,諸如使用列表、段首詞句大寫之類的手段,可以在人們搜索你文章內(nèi)容的時候吸引其注意力,同時讓使用社交網(wǎng)絡(luò)的讀者易于辨別關(guān)鍵消息,并在他們的社交網(wǎng)絡(luò)上共享。

    4. 長而沉悶的標(biāo)題:標(biāo)題的存在是為了抓住讀者的注意力,而不是講述整個故事或者做品牌推廣。標(biāo)題扮演的角色在今天尤為重要,因?yàn)橐粋€好的標(biāo)題能夠在社交媒體上引發(fā)分享,并幫助搜索引擎正確地索引你的內(nèi)容。

    寫標(biāo)題時,注意以下幾個事實(shí):

    • 搜索引擎不會索引標(biāo)題中65個字符之后的內(nèi)容。(百度的中文標(biāo)題搜索限制為38個漢字以內(nèi))??

    • Hubspot和美通社的一項(xiàng)研究顯示,對讀者和推特用戶而言,最佳的標(biāo)題長度是120個字符。(最佳的中文新聞稿標(biāo)題長度為20個中文漢字以內(nèi))??

    • 同樣根據(jù)Hubspot和和美通社的研究,包含數(shù)字的標(biāo)題能吸引更多的讀者。(關(guān)于Hubspot和美通社研究的更多信息:新聞稿戰(zhàn)術(shù)的重新思考

    我們的建議是:

    • 標(biāo)題的字?jǐn)?shù)控制在120字符左右。(版面所限,中國媒體通常會把新聞報道標(biāo)題控制在20個漢字左右,網(wǎng)絡(luò)媒體尤為遵循簡短標(biāo)題,通常在18-20個漢字字符左右)。
    • 把你最重要的內(nèi)容,放到新聞稿開頭的65個字當(dāng)中。
    • 無論如何,如果可以的話,在標(biāo)題里使用數(shù)字(要不你以為這篇文章為什么會使用“6大錯誤”這樣的標(biāo)題?)最后,如果你需要講述更多細(xì)節(jié),用個副標(biāo)題。

    5. 太多的超鏈接:在你受到本文第3條建議的啟發(fā)、搞出一場鏈接狂歡之前,請注意這條警告。在新聞稿中加入1-2條鏈接很好,但在正文中插入過多的鏈接,可能會對內(nèi)容的發(fā)布效果造成十分糟糕的影響。

    像撒胡椒面一樣充斥著超鏈接的文章,給人的感覺相當(dāng)于吵吵鬧鬧、手勢粗野的二手車中介的電視廣告 — 數(shù)字錄象機(jī)的發(fā)明可能就是為了避開這些廣告。它們讓人厭煩。更糟糕的是,搜索引擎非常關(guān)注內(nèi)容中包含的超鏈接,過多的鏈接可能導(dǎo)致你的新聞稿被標(biāo)記為垃圾內(nèi)容,埋沒在搜索結(jié)果中。不要太貪心。在每篇新聞稿中加入1條鏈接,如果必須的話加2條。這是上限。別再多了。新聞稿中的鏈接應(yīng)該是給讀者提供幫助,而不是讓他們心煩意亂。

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    6. 沒有視覺效果。視覺效果在公關(guān)活動和新聞稿中的重要性怎么強(qiáng)調(diào)也不過分,但如今大多數(shù)通過企業(yè)通訊社發(fā)布的新聞稿仍是簡樸的文字稿,盡管事實(shí)表明配發(fā)視覺元素的新聞稿發(fā)布效果會更好。

    為什么這是個問題呢:Google 和 Facebook 的排序算法會給包含視覺效果的內(nèi)容更大的權(quán)重,這就是為什么圖片和視頻總是在搜索結(jié)果和 Facebook信息源中名列前茅。此外,像圖片社交網(wǎng)站Pinterest和圖片分享網(wǎng)站Instagram之類受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò),都是基于可視化內(nèi)容。沒有視覺效果的支撐,你的內(nèi)容將難以到達(dá)這些數(shù)量巨大、互動性強(qiáng)的受眾。

    不論你是簡單地將新聞稿通過郵件發(fā)給一系列媒體,或者是發(fā)到你自己的網(wǎng)站上,還是計(jì)劃通過通訊社廣泛發(fā)布,避免上述錯誤都將有助于增強(qiáng)其發(fā)布效果,讓你的努力更有回報。

    本文作者Sarah Skerik是美通社的社交媒體副總裁,也是免費(fèi)電子書《為公關(guān)人士解鎖社交媒體》的作者。

    原創(chuàng)內(nèi)容轉(zhuǎn)載請載明出處及鏈接:http://www.szshoujike.com/blog/six-errors-that-affect-the-release-effect.html

    關(guān)于@美通說傳播

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    原創(chuàng)文章,作者:劉曉林,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/1739

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