“品牌定位”這回事兒，90%公關(guān)人都搞不清楚，你呢？

我一直搞不清楚“定位”這回事兒。

說(shuō)法實(shí)在是太多了，以致于讓人都忘記經(jīng)典的《定位》里面是怎么說(shuō)“定位”的——“所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位?！?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，品牌即品類(lèi)。

可是，雕爺又曾反駁過(guò)，“耐克用原教旨定位理論來(lái)解釋?zhuān)荒芙忉尩竭\(yùn)動(dòng)鞋的成功，但事實(shí)上，很多不太運(yùn)動(dòng)的人也都買(mǎi)了耐克，哪怕買(mǎi)完后放家里擱著，因?yàn)槟涂艘痪洹癑ust do it！”膾炙人口背后，是對(duì)“超越自我，想做就做”精神的渴望與點(diǎn)燃——你能立刻想起阿迪達(dá)斯或彪馬所引發(fā)的情感關(guān)聯(lián)么？如果你猶豫了的話，就明白為何耐克如此成功了?！逼放萍辞楦校?/p>

突然間，我陷入了凌亂之中。加多寶每周五嚷嚷自己是涼茶領(lǐng)導(dǎo)者還有用嗎？錘子情懷的妥協(xié)又怎么解釋呢？

高中政治老師說(shuō)過(guò)，用發(fā)展的觀點(diǎn)看問(wèn)題。而廣告策略，也正是一步一步發(fā)展演變的（下面開(kāi)始拋歷史啦，熟悉歷史的童鞋請(qǐng)?zhí)^(guò)）。

20世紀(jì)40、50年代，隨著第三次科技革命的深入，生產(chǎn)效率大大提高。但產(chǎn)品品類(lèi)過(guò)于單一，大家都在拼價(jià)格，于是出現(xiàn)了USP理論，即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，提倡企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā)，生產(chǎn)獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，然后告訴消費(fèi)者用這產(chǎn)品有什么好處就OK了。

而到了60年代，產(chǎn)品開(kāi)始同質(zhì)化，大家都是能滿足消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品，于是，奧格威就帶來(lái)了“品牌形象論”——消費(fèi)者選擇時(shí)所運(yùn)用的理性越少，描繪品牌形象就越重要，廣告應(yīng)樹(shù)立和保持一個(gè)好的品牌形象，以吸引消費(fèi)者。

接下來(lái)，就要講大家所熟知的定位理論了。70年代，競(jìng)爭(zhēng)激烈到了一個(gè)無(wú)法直視的境況，一個(gè)品類(lèi)下面有幾十幾百種產(chǎn)品，消費(fèi)者根本選不過(guò)來(lái)。于是，特勞特就發(fā)明了“定位”——基于大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的心智之戰(zhàn)，把品牌打造成品類(lèi)的代表，令消費(fèi)者有相應(yīng)需求時(shí)即對(duì)號(hào)入座。

說(shuō)到這里，相信大家都發(fā)現(xiàn)了，不同理論誕生的背后都有著不同的商業(yè)環(huán)境。正所謂“具體問(wèn)題具體分析”?，我們不能在沒(méi)有分析商業(yè)環(huán)境的情況下，胡亂套用這些理論。

那么，我們應(yīng)該怎么去運(yùn)用這些理論呢？

Part.1

當(dāng)你開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)（藍(lán)海啊藍(lán)海），市場(chǎng)上并沒(méi)有太多的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，就運(yùn)用USP去做廣告。那么怎么去溝通你的USP呢？

A、基模類(lèi)比

當(dāng)我們要向消費(fèi)者溝通一個(gè)全新的概念時(shí)，可以把新概念和消費(fèi)者已知的一個(gè)舊概念（基模）綁在一起，讓消費(fèi)者更容易學(xué)會(huì)新概念。比如，ipod的廣告語(yǔ)“把1000首歌裝進(jìn)口袋”，就很好地利用了消費(fèi)者已知的“歌曲”和“口袋”兩個(gè)基模，去解釋ipod這個(gè)全新的產(chǎn)品。

B、狀態(tài)識(shí)別

拋出消費(fèi)者的一種狀態(tài)，然后連接你的產(chǎn)品。比如，紅牛最初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的廣告語(yǔ)“困了累了喝紅牛”，當(dāng)消費(fèi)者識(shí)別到自己“困了累了”的狀態(tài)時(shí)，就會(huì)想起來(lái)紅牛能解乏的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。除了生理狀態(tài)以外，還可以拋出心理狀態(tài)（如驚喜、生氣、悶、害怕、好奇等）。比如，最近日本三得利發(fā)布的新品“集中”，其成分包含了能夠提高記憶力、放松精神的“茶氨酸”，讓你保持清醒的咖啡因以及生長(zhǎng)激素的組成元素“精氨酸”——沒(méi)有人會(huì)記得這些亂七八糟的成分，所以它索性命名為“集中”，聲稱(chēng)能夠“拯救”注意力，讓消費(fèi)者自動(dòng)對(duì)號(hào)入座。

當(dāng)然，也有同時(shí)拋出生理狀態(tài)和心理狀態(tài)的玩法，比如，合生元?jiǎng)傔M(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，大家對(duì)益生菌的認(rèn)知幾乎為零，于是合生元就來(lái)了一句“寶寶少生病，媽媽少擔(dān)心”，同時(shí)擊中使用者和購(gòu)買(mǎi)者的狀態(tài)。

C、場(chǎng)景識(shí)別

場(chǎng)景一詞出自于戲劇，一般由人物、事件和環(huán)境組成。場(chǎng)景識(shí)別做得最到位的是誰(shuí)呢？王老吉！每當(dāng)說(shuō)起“怕上火喝王老吉”就必然想起那火辣辣的打火鍋場(chǎng)景。再比如“滴滴一下，美好出行”，搶占的就是“出行”這個(gè)場(chǎng)景。對(duì)了，淘寶文案最擅長(zhǎng)干這事兒啊——

D、身份識(shí)別

此處的“身份”是指普通的身份，例如學(xué)生、司機(jī)、母親、閨蜜等，不帶有彰顯價(jià)值（帶有彰顯價(jià)值的身份，例如萬(wàn)寶路的“牛仔”，后面會(huì)說(shuō)到）。那有什么品牌是這么干的呢？太太口服液（“做女人真好！”），壞男孩（專(zhuān)研約會(huì)技術(shù)的APP），再比如，立白旗下的高端洗滌品牌“好爸爸”（去年從“去漬霸”改為“好爸爸”）。爸爸用的洗衣液，本來(lái)是一個(gè)很容易讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座的新品類(lèi)，只可惜產(chǎn)品功能并沒(méi)有跟“爸爸”這個(gè)身份對(duì)應(yīng)上。從另外一個(gè)角度看，碧浪洗衣凝珠解決了男性洗衣服時(shí)不知道究竟要下多少分量這個(gè)難題，似乎跟“好爸爸”這個(gè)名字更般配。

Part.2

當(dāng)你獲得初步成功，但市場(chǎng)逐漸變成紅海時(shí)，就要把“品牌即品類(lèi)”的定位理論拎過(guò)來(lái)，去穩(wěn)固自己的成功。你看加多寶，現(xiàn)在不喊“怕上火喝加多寶”了，喊“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”，阻擊其他競(jìng)品，穩(wěn)固自己的地位。但要注意的是，當(dāng)你還是nobody的時(shí)候，別妄想喊一句廣告就能成為某個(gè)品類(lèi)的代名詞。想想如果你是一個(gè)程序員，要泡一個(gè)不認(rèn)識(shí)的美女，你突然跑到人家面前說(shuō)自己是程序員中的高富帥，人家只會(huì)以為你是神經(jīng)病罷了。

Part.3

當(dāng)紅海競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈時(shí)，你就要開(kāi)始從情感價(jià)值或象征價(jià)值入手，建立一個(gè)好的品牌形象，影響消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)了。比如，在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有人知道什么是功能飲料時(shí)，紅牛率先進(jìn)入中國(guó)，喊著“困了累了喝紅?！毕劝晤^籌；而現(xiàn)在東鵬、啟力、樂(lè)虎等等都涌進(jìn)市場(chǎng)來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，紅牛就開(kāi)始喊“你的能量超乎你想象”，贊助各種極限運(yùn)動(dòng)比賽，贊助《全能星戰(zhàn)》，贊助《超強(qiáng)大腦》……建立了一個(gè)挑戰(zhàn)極限的品牌形象，以獨(dú)特的象征價(jià)值征服消費(fèi)者。

Part.4

看完上面三點(diǎn)，可能有人就會(huì)問(wèn)了：如果我是一個(gè)初創(chuàng)品牌，但跟市場(chǎng)上的競(jìng)品并沒(méi)有什么區(qū)別，那是不是干不下去了？不，干得下去，但前提是你所在的品類(lèi)，給消費(fèi)者提供的最重要的價(jià)值不是功能價(jià)值，而是情感價(jià)值、彰顯價(jià)值或象征價(jià)值。比如，“玫瑰花”這個(gè)品類(lèi)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最重要的價(jià)值并不是觀賞價(jià)值，而是情感價(jià)值和彰顯價(jià)值，于是，ROSEONLY挖掘了愛(ài)情里最極致的一種狀態(tài)“一生只愛(ài)一人”，打造了“高諾玫瑰”這個(gè)新品類(lèi)，讓消費(fèi)者買(mǎi)單。

再比如，人們買(mǎi)“零食”不是為了填肚子，而是為了“快樂(lè)”和“消遣”。臺(tái)灣的張君雅小妹妹，通過(guò)品牌人格化和搞笑有趣的包裝，在零食市場(chǎng)上殺出了一條血路。

說(shuō)到這兒，大家應(yīng)該跟我一樣，終于搞清楚了“定位”只是多種廣告策略中的其中一種。品牌運(yùn)用哪種廣告策略跟消費(fèi)者溝通，還得具體問(wèn)題具體分析。隨著消費(fèi)者圈層越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，兩三種廣告策略混合著來(lái)用也不奇怪。

最后，我想補(bǔ)充說(shuō)明一下，上面列舉過(guò)的好幾種“價(jià)值”。馬斯洛大大發(fā)明了一個(gè)需求金字塔，我就嘗試給它配一個(gè)對(duì)象，于是出現(xiàn)了右邊這個(gè)價(jià)值金字塔，與需求金字塔一一對(duì)應(yīng)。

1. 功能價(jià)值，是除精神產(chǎn)品外，其他所有產(chǎn)品給消費(fèi)者提供的最基礎(chǔ)的使用價(jià)值。
2. 保障價(jià)值，容易通過(guò)“品牌即品類(lèi)”的定位理論去實(shí)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)不熟悉時(shí)，選一個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，能帶來(lái)保障感。
3. 情感價(jià)值，指品牌自身所代表的情感，是品牌核心價(jià)值的組成部分。
4. 彰顯價(jià)值，通俗來(lái)說(shuō)就是“逼格”，對(duì)于酒類(lèi)、奢侈品等品類(lèi)來(lái)說(shuō)是重要的價(jià)值。
5. 象征價(jià)值，是指品牌所主張的對(duì)人、對(duì)自然、對(duì)社會(huì)的態(tài)度和觀點(diǎn)，表達(dá)了消費(fèi)者的自我形象，滿足了消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的需要。在兩種情況下，品牌適合傳播自己的象征價(jià)值— 一是品牌能幫助消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)，比如耐克的“Just do it!”，紅牛的“你的能量超乎你想象”；二是品牌具有鮮明的品牌價(jià)值觀，并貫穿于企業(yè)運(yùn)作的每個(gè)環(huán)節(jié)中，比如蘋(píng)果的“Think Different”，無(wú)印良品的“無(wú)品牌”理念。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，我只是個(gè)搬運(yùn)工。感謝小伙伴們與我的討論，感謝以下素材對(duì)我的啟發(fā)——

1. 《錘子的機(jī)會(huì)》《凡客的機(jī)會(huì)》《裂帛的機(jī)會(huì)》——作者：雕爺
2.?《品牌非常道之品類(lèi)三界》三篇——作者：馮衛(wèi)東
3. 《天人三策：談三點(diǎn)策略》——作者：空手
4. 《對(duì)號(hào)入座》——作者：孫鵬、楊江濤

來(lái)源：微信公眾號(hào) 黃V瞎比比（vickixiabb）