一張圖教你發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)
“要找到用戶的痛點(diǎn)！”，無數(shù)營(yíng)銷人產(chǎn)品人每天都在問這個(gè)問題。
今天，李叫獸就用一張圖，講一下如何利用已有的信息，找到用戶的痛點(diǎn)。
首先，我們先定義下什么是“痛點(diǎn)”。
畢竟，克勞塞維茨說過：
本文講的“痛點(diǎn)”，就是指讓目標(biāo)用戶付出某種行動(dòng)的最大阻礙。
比如在美圖秀秀之前，大部分圖像處理軟件（比如PS）都專注于提高處理圖像的性能，這個(gè)時(shí)候，讓用戶使用圖像處理軟件的最大阻礙是什么呢？
我想可能并不是圖像處理的性能——對(duì)大多數(shù)人來說，PS的性能已經(jīng)足夠好。
這時(shí)，讓用戶使用圖像處理軟件最大的阻礙可能是易用性，因此“易用性”可能就是痛點(diǎn)，而抓住這一痛點(diǎn)，專注于提高易用性的美圖秀秀就取得了初期成功。
好了，那么如何像當(dāng)初的美圖秀秀一樣發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)呢？
其實(shí)，只要你具備了基礎(chǔ)信息，畫一張圖就夠了。
首先，畫一個(gè)橫向的箭頭，把用戶使用圖像處理軟件的全過程：
上面應(yīng)該是一個(gè)正常用戶使用圖像處理軟件的全部過程：先下載，然后學(xué)會(huì)怎么用，然后使用它做圖片。
然后，你需要找出在每個(gè)階段，影響用戶行為的關(guān)鍵因素有哪些？
一般來說，可能影響用戶行為的因素有：
性能/效用：這東西能不能達(dá)到我想要的效果？
形象：是不是符合我個(gè)人形象的？
可靠：是否存在風(fēng)險(xiǎn)？是否用起來不穩(wěn)定？
容易：做出該行為是否很容易、不需要思考？
價(jià)格：做出該行為花錢多不多？
接著，你先把過去市場(chǎng)上產(chǎn)品聚焦點(diǎn)描成“橙色”：
如果具備行業(yè)的了解，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：過去，以PS為主的圖像處理軟件專注于提高性能和可靠性，同時(shí)能夠幫助它的使用者塑造“專家”的積極形象。
這個(gè)時(shí)候，你就需要問自己這樣一個(gè)問題：
在圖中的15塊方格內(nèi)，阻礙用戶的最大因素是什么？（也就是痛點(diǎn)）
你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：下載、學(xué)習(xí)和使用3個(gè)過程都不夠容易，而且在下載過程，往往需要付出價(jià)格。
（如果不知道，可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的用戶訪談。）
然后，你就可以定位用戶痛點(diǎn)了：
為什么我們需要不停地尋找痛點(diǎn)？
因?yàn)橛脩粜枨蠛托袠I(yè)都在不斷變化，過去被所有人“想當(dāng)然”認(rèn)為是痛點(diǎn)的屬性，很快可能就不再是痛點(diǎn)，而這時(shí)在大多數(shù)廠商一窩蜂聚焦于“曾經(jīng)的痛點(diǎn)”時(shí)，你挖掘了新痛點(diǎn)，就可能逆流而上。
大多數(shù)人的思維是“基于原有的問題，我的解決方案是對(duì)的嗎？”——“如何比別人更好地提高性能？”
而“尋找痛點(diǎn)”則是考慮“我是否提出了正確的問題？”——“提高性能是不是一個(gè)好問題？如果不是，應(yīng)該問什么新問題？”
所以，尋找用戶痛點(diǎn)的過程，往往意味著“提出新的問題”，而不是“原有問題提出正確的解決方案?！?/strong>
如何尋找？你可以用上面講過的方法，畫出用戶的整張“痛點(diǎn)定位圖”，尋找對(duì)用戶的最大障礙來源。
1、縱向?qū)ふ?/strong>
在同一個(gè)過程中，縱向?qū)ふ易璧K用戶的最大因素。
比如過去的胰島素（病人買回家自己注射，用來治療糖尿?。┦袌?chǎng)，大部分公司的聚焦點(diǎn)在于使用過程中的“性能”和“風(fēng)險(xiǎn)”，致力于研發(fā)更高純度、更高穩(wěn)定性的胰島素產(chǎn)品。
這在過去是合理的，因?yàn)楸绕鸺兌?0%的胰島素，純度50%的胰島素顯然更能解決病人問題。
但是隨著大部分知名品牌胰島素純度都提高到99%以上，繼續(xù)提高0.1個(gè)百分點(diǎn)的純度雖然耗費(fèi)巨額資金，但是對(duì)消費(fèi)者的使用卻影響甚微。
這個(gè)時(shí)候，同類品牌都加入了胰島素純度的競(jìng)爭(zhēng)（類似現(xiàn)在手機(jī)輕薄、屏幕等競(jìng)爭(zhēng)），而Novo Nordisk卻重新問自己這個(gè)問題：
此時(shí)，阻礙消費(fèi)者使用最大的因素是什么？
然后它發(fā)現(xiàn)其實(shí)并不是“性能”和“風(fēng)險(xiǎn)”，而是“形象”和“容易程度”。
形象：胰島素消費(fèi)者其實(shí)都不想讓別人知道他們是糖尿病。
容易：過去的注射器非常麻煩，需要提前消毒并且注射。
所以他們轉(zhuǎn)變了戰(zhàn)略的聚焦點(diǎn)，不再花費(fèi)大量精力提高純度和穩(wěn)定性，而是幫助消費(fèi)者提升形象和容易程度。
最終，他們研發(fā)出了這種“筆形”的胰島素，不容易被識(shí)別，幫患者遮蓋了“糖尿病人”的形象，同時(shí)不需要用針注射，提高了使用的容易程度。
所以，縱向?qū)ふ彝袋c(diǎn)，你需要先找出影響某個(gè)環(huán)節(jié)的全部因素，然后看哪個(gè)因素是消費(fèi)者現(xiàn)在的最大阻礙。
2、橫向?qū)ふ?/strong>
你還可以橫向?qū)ふ遥喝绻械母?jìng)爭(zhēng)者都在關(guān)注用戶的“使用”階段，那么我可能應(yīng)該看看其他階段有沒有痛點(diǎn)機(jī)會(huì)。
比如汽車行業(yè)，用戶前后經(jīng)過了購(gòu)買、使用、修理、拋棄（轉(zhuǎn)售）這幾個(gè)環(huán)節(jié)。
而在大眾甲殼蟲之前，歐洲所有的汽車公司幾乎都聚焦于用戶的“使用環(huán)節(jié)”。為用戶造出性能越來越好、也越來越讓人有面子的汽車。
而甲殼蟲卻發(fā)現(xiàn)：這并不是當(dāng)時(shí)對(duì)用戶的最大障礙。因此適當(dāng)降低了在使用階段“效用”和“形象”上的投入，轉(zhuǎn)而優(yōu)化所有階段的容易程度，同時(shí)提高使用階段的適用性（適應(yīng)更多的路面情況）。
因此大眾造出的甲殼蟲外觀常年不變，也不能讓開車的人更有面子，但是容易買到（銷售渠道）、容易駕駛、維修方便（因?yàn)槭褂昧藰?biāo)準(zhǔn)化配件）同時(shí)容易轉(zhuǎn)售（因?yàn)闃幼映Ｄ瓴蛔儯?/p>
再比如，70年代在美國(guó)主打性價(jià)比的汽車品牌，在痛點(diǎn)定位圖上是這樣的：
這個(gè)時(shí)候如果問：價(jià)格敏感用戶的最大阻礙是什么？
就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)關(guān)鍵阻礙并不發(fā)生在“購(gòu)買階段”，而是發(fā)生在“使用階段”——因?yàn)槭臀C(jī)，不論買的車多便宜，高昂的油價(jià)讓人“買得起開不起”。
所以，主打省油的日系車大舉進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，大獲成功。
所以，尋找痛點(diǎn)時(shí)，可以問自己：消費(fèi)者用我的產(chǎn)品分為哪幾個(gè)階段？現(xiàn)在哪個(gè)階段是他們的關(guān)鍵障礙？
比如過去中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)是渠道為王，手機(jī)廠商幾乎一半的利潤(rùn)分給了渠道商。通過大量的渠道，手機(jī)廠商提供了購(gòu)買的便利性：
“消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能買到手機(jī)，可以拿在手上一一比較，而且可以當(dāng)場(chǎng)買走，不用等待?！?/strong>
那么同樣是1000-2000價(jià)位的手機(jī)，消費(fèi)者的主要障礙發(fā)生在什么階段呢？
其實(shí)很容易發(fā)現(xiàn)，主要障礙發(fā)生在使用階段（2000的手機(jī)性能太差），而不是購(gòu)買階段（想要很便利地買到）。
所以這就是最初的小米手機(jī)，大部分廠商努力的重點(diǎn)在渠道（“購(gòu)買階段”），小米的努力重點(diǎn)在產(chǎn)品性能（“使用階段”）。
不光可以用于尋找產(chǎn)品痛點(diǎn)，還可以用于文案痛點(diǎn)。
比如肯德基搞過一個(gè)在線優(yōu)惠活動(dòng)，文案如下：
如何分析這個(gè)廣告呢？
首先我們先列出消費(fèi)的行動(dòng)過程：先看到文案，然后參加活動(dòng)。
然后找出每個(gè)階段的主要驅(qū)動(dòng)因素，比如：有興趣、很容易做到等。
就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)文案的聚焦點(diǎn)在于：提高活動(dòng)的吸引力，讓人產(chǎn)生興趣（比如足夠的優(yōu)惠）。
但是如果問：現(xiàn)在限制消費(fèi)者參加活動(dòng)的關(guān)鍵因素是什么？
答案應(yīng)該是：整個(gè)過程太復(fù)雜，不夠容易。
這就意味著：刺激人參加活動(dòng)，痛點(diǎn)應(yīng)該是“降低復(fù)雜性”，如果不降低復(fù)雜性，一味提高獎(jiǎng)勵(lì)可能也沒有作用。
靈活運(yùn)用方法，還可以換一種方式，分析文案的有效性。
比如這個(gè)公益廣告文案“真正的男人，不需要海豹鞭”。
首先，我們先看人認(rèn)知這一廣告信息的過程：
注意：注意到這個(gè)信息，激發(fā)了頭腦的相關(guān)聯(lián)想。比如看到“壯陽”聯(lián)想到“性”等印象。
理解：理解這個(gè)信息的意思。
信服：信服剛剛所理解的信息。
刺激行動(dòng)：因?yàn)樾湃芜@個(gè)信息而改變了行動(dòng)。
然后我們?cè)诳v向?qū)懮蠌V告想要讓人接受的信息。
比如“真正的男人不需要海豹鞭”實(shí)際上包含2層信息：
海豹鞭被認(rèn)為可以壯陽；
吃海豹鞭的不是真男人。
然后把這個(gè)廣告產(chǎn)生的所有影響涂成橙色，就會(huì)發(fā)現(xiàn)是這樣的：
“用海豹鞭不是真男人”這個(gè)信息缺乏說服力，基本上只是引起了注意并且讓人理解。
然而，通過隱含“海豹鞭被認(rèn)為可以壯陽”這個(gè)信息，讓很多本來沒聽說過海豹鞭的人，第一次知道了海豹鞭可以壯陽，并且更加信服（否則怎么會(huì)打廣告說不要吃呢）。
所以，這個(gè)文案很可能會(huì)起到反面效果——為海豹鞭打了廣告。
畢竟，如果是海豹鞭銷售公司的廣告文案，估計(jì)也可以這么寫：
真正的男人不需要海豹鞭但，如果你沒有他們那么強(qiáng)請(qǐng)聯(lián)系我們購(gòu)買：XXXX.com
這也是為什么自殺相關(guān)的新聞曝光后，自殺的人會(huì)變多。
總之，既然文案是為了改變用戶的行為，那么設(shè)計(jì)文案的時(shí)候也要分析：
限制用戶改變行為的關(guān)鍵障礙是什么？
改變用戶的某個(gè)習(xí)慣
除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文案設(shè)計(jì)，其實(shí)幾乎任何一種涉及改變的活動(dòng)，都需要分析痛點(diǎn)，找到影響對(duì)方的關(guān)鍵障礙。
比如假設(shè)你想幫助人戒煙，那么首先列出吸煙的全部過程：
然后列出每個(gè)過程對(duì)應(yīng)的影響因素，比如：
效用：給人帶來正面體驗(yàn)；
形象：提升形象；
風(fēng)險(xiǎn)：是否有風(fēng)險(xiǎn)
容易：過程是否容易做
價(jià)格：是否需要花費(fèi)很大成本
找到了這個(gè)矩陣，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)過去幾乎所有的戒煙干預(yù)方式，都聚焦于“吸煙”這個(gè)過程，而且是“吸煙”的風(fēng)險(xiǎn)這個(gè)過程：
（強(qiáng)調(diào)：吸煙有害健康）
比如這個(gè)創(chuàng)意廣告：
而其實(shí)可以有效干預(yù)的痛點(diǎn)有很多：
比如降低送煙的形象，想辦法讓送煙變成一種丟臉的行為。
比如降低吸煙的效用，讓大眾相信吸煙其實(shí)并不會(huì)提高注意力，等。
甚至，構(gòu)思這篇文章本身，李叫獸也在定位痛點(diǎn)：
我的目標(biāo)是讓讀者更多地學(xué)會(huì)如何定位用戶的痛點(diǎn)。
首先，我列出了定位用戶痛點(diǎn)的過程：
收集信息、了解哪些感受可以改變行為（心理學(xué)理論）、綜合利用信息和理論。
然后每個(gè)過程，都需要讓讀者“想要”這樣做，并且“容易”做到（講技巧）。
最終，我發(fā)現(xiàn)讀者看文章只有3分鐘時(shí)間，不可能把所有的心理學(xué)理論概括清楚，也講不完用戶調(diào)查方法。而且發(fā)現(xiàn)大部分人的關(guān)鍵問題并不是信息或者知識(shí)太少，而是沒有巧妙地利用這些知識(shí)。
所以把這篇文章解決的痛點(diǎn)定位成了最右下角的一部分：
結(jié)語：
很多人沒有找到用戶的痛點(diǎn)，并不是因?yàn)榍啡毙畔ⅲū热绮恢烙脩粼趺聪氲模?，而是沒有有效地利用已有信息。
而如果你重新思考自己已經(jīng)知道的，分析用戶的每個(gè)動(dòng)作過程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：痛點(diǎn)更容易找到！
來源：微信公眾號(hào) 李叫獸（Professor-Li）
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Stella 
