北京冬奧會新聞傳播，你準(zhǔn)備好了嗎？
北京獲得冬奧會主辦權(quán)的短短幾小時內(nèi)，美通社的很多客戶諸如希爾頓酒店、國航、新明珠衛(wèi)浴等就已經(jīng)緊鑼密鼓地“籌劃”起來。奧運(yùn)會不僅屬于運(yùn)動員，同時也是各個品牌贊助商，或者說各個（無論是否真正掏錢）品牌商華麗的公關(guān)舞臺，這樣大的熱點(diǎn)對于任何一個品牌來說都是傳播爆點(diǎn)。諸多品牌為了與奧運(yùn)會沾上邊，在內(nèi)容營銷上可謂是見縫插針、無孔不入，試圖讓自己的品牌最大程度地曝光在觀眾面前。內(nèi)容營銷之中，新聞營銷是企業(yè)最常用也是最好用的傳播手段之一。
新聞營銷是近幾年風(fēng)行的一個營銷方式，經(jīng)過人們的不斷刷新討論，最終基本認(rèn)可的意義就是：指企業(yè)在真實(shí)而不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價值的事件，或者有計劃地策劃、組織各種形式的活動，借此制造“熱點(diǎn)新聞”，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售等目的。
那么，為什么“新聞營銷”會成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的重要手段呢？
一、大幅節(jié)省成本。它能夠避開企業(yè)沒有轟動性新聞，因此無法正常通過媒體渠道傳播企業(yè)想要發(fā)布的信息。特別是隨著部分媒體廣告經(jīng)營與發(fā)布軟文的緊密掛鉤，更是加大了一些軟性新聞發(fā)布的難度。而由于企業(yè)創(chuàng)造了新聞由頭，為企業(yè)高覆蓋率的新聞發(fā)布提供了暢通路徑，此舉也必然為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。
二、火力高度集中。因?yàn)樾侣劆I銷具有統(tǒng)一性和系列性的主題推廣意義，于是可以有效避開多元化媒體而形成的企業(yè)聲音的多元化，造成傳播力的散沙化。新聞營銷可以在一定時間內(nèi)，能把話題集中、統(tǒng)一。
三、強(qiáng)力拉動銷售。新聞營銷具有其爆炸性特點(diǎn)，有益于創(chuàng)造眼球經(jīng)濟(jì)，特別是國人大都熱衷看熱鬧，如果能夠很好地策劃、利用某一新聞事件激發(fā)人們的好奇心，可以迅速拉動企業(yè)產(chǎn)品的銷售。同時也為企業(yè)的其它長足發(fā)展，如融資、推廣系列新品等提供了更寬闊的道路。
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當(dāng)然，天上從來不會無緣無故地掉免費(fèi)餡餅，“奧運(yùn)會”三個字值多少錢，奧組委心里跟明鏡似的清楚；而且，如果有人不打招呼就隨意取用，就算奧組委不搭理你，花了幾千萬美元買贊助權(quán)益的合作商也不干。對于那些無法直接借力奧運(yùn)營銷的企業(yè)，或者自身并非奧運(yùn)贊助商的企業(yè)來說，這場營銷盛宴似乎與他們無關(guān)，只能眼睜睜的看著別人風(fēng)光無限。難道這些企業(yè)就真的無緣奧運(yùn)營銷了嗎？實(shí)際上，不管企業(yè)是否贊助了奧運(yùn)，也不管企業(yè)是否有雄厚資金與大品牌比拼，都有可能借力奧運(yùn)，在新聞營銷上玩出花樣。以下Tips希望能給你帶來啟發(fā)：
1、服務(wù)過奧運(yùn)相關(guān)的人或事
國航通過美通社發(fā)布的新聞稿《國航包機(jī)承載申冬奧代表團(tuán)凱旋》，成功地吸引了媒體眼球。文中提到了“北京申奧成功的消息剛剛傳回不到2個小時，國航包機(jī)運(yùn)輸?shù)母黜?xiàng)工作就已安排就緒”、“乘務(wù)組特別預(yù)訂的慶祝蛋糕帶給代表團(tuán)成員們意外的驚喜，讓凱旋的他們提前感受到了祖國親人的歡慶熱情”，國航用實(shí)際行動表達(dá)自己對北京冬奧會的支持，同時也證明其服務(wù)是值得信賴的。國航的這篇稿件在發(fā)出后也得到了騰訊、鳳凰以及中國民航網(wǎng)多家垂直門戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載報道。
國航抓住冬奧會這個全球都關(guān)注的熱點(diǎn)事件進(jìn)行營銷，提升了品牌形象和影響力，拉近公眾距離，增進(jìn)公眾情感，也使公眾變成了潛在的客戶。
曾受雇為美國奧林匹克委員會（United States Olympic Committee）尋找贊助商，21 Marketing創(chuàng)始人羅布?普茲馬克曾說，“奧運(yùn)會與別的體育活動相比有著不同尋常的魔力，消費(fèi)者購買某家公司與奧運(yùn)會相關(guān)的產(chǎn)品時，他們會覺得自己作為個人，正在為奧運(yùn)會和奧林匹克精神貢獻(xiàn)力量。”
2、產(chǎn)品被用于奧運(yùn)相關(guān)的地方
新明珠衛(wèi)浴的這篇稿子《北京獲得2022年冬奧會舉辦權(quán)，新明珠準(zhǔn)備好了》更是很有看點(diǎn)。看似“八竿子打不著”的新明珠與奧運(yùn)實(shí)則結(jié)緣已久—早在08年就成功入選北京奧運(yùn)會的10多個場館建設(shè)項(xiàng)目。而此次更是借冬奧會契機(jī)，宣傳了其自行研發(fā)的智能產(chǎn)品。此外，這篇新聞稿還有以下兩處值得借鑒的地方：
反應(yīng)迅速，勿拖延
國際奧委會7月31日下午宣布了北京獲得2022年冬奧會舉辦權(quán)的消息，新明珠于當(dāng)晚就通過美通社發(fā)布了新聞稿，很好地把握了新聞傳播的時效性；此時主動為媒體和消費(fèi)者提供與冬奧會密切相關(guān)的新聞內(nèi)容，無疑也可獲取更多被關(guān)注和傳播的機(jī)會。
當(dāng)然，與其被動地等待 “Newsjacking”（“劫持”新聞熱點(diǎn)）的機(jī)會，不如更有計劃，提前預(yù)知未來一些可形成事件性新聞關(guān)注的熱點(diǎn)，尋找媒體與受眾感興趣的點(diǎn)和方式，把握切入時機(jī)，盡可能激發(fā)受眾對內(nèi)容的參與，掌握傳播的主動權(quán)。
美通社每年都會推出一個新聞公關(guān)月歷，羅列接下來一年內(nèi)的重要節(jié)日、新聞事件時間點(diǎn)，以幫助你在工作中發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn)、策劃好內(nèi)容，既達(dá)到量的目標(biāo)，又保證質(zhì)的提升。
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把握品牌與事件的合理性及融合度
新聞稿正文娓娓道來新明珠與奧運(yùn)兩者結(jié)緣的“故事”，接著描述了“冬奧會期間的北京溫度較低，外國友人可能會因無法適應(yīng)氣候而出現(xiàn)各種水土不服問題”，新明珠自主研發(fā)的智能產(chǎn)品針對這一問題送上解決之道。文中沒有大篇幅地介紹新品，卻從側(cè)面說明了產(chǎn)品特點(diǎn)及過硬的品質(zhì)優(yōu)勢。全文形成一種很自然的帶入感。
3、將奧運(yùn)冠軍的人文精神與品牌內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)
奧運(yùn)體現(xiàn)的是一種進(jìn)取精神，這種精神融入于我們生活的方方面面。在奧運(yùn)會上，奧運(yùn)冠軍由于具有強(qiáng)大的社會影響力和深厚的奧運(yùn)文化內(nèi)涵，成為各大品牌營銷的媒介載體。奧運(yùn)冠軍營銷是企業(yè)奧運(yùn)營銷的傳統(tǒng)手段，也是經(jīng)典的手段，其現(xiàn)身說法帶有感情和想法、更具人情味，有時候激起的反響是出乎意料的。
例如，鼎石國際學(xué)校就選擇了奧運(yùn)蝶泳冠軍焦劉洋來做高關(guān)聯(lián)度的傳播，將她的奮斗軌跡與鼎石所認(rèn)同的價值觀相結(jié)合。在奧運(yùn)冠軍的品牌效應(yīng)下，擴(kuò)大知名度的同時又提升了品牌形象。
4、CSR傳遞企業(yè)正能量
一些國際性的事件性活動和節(jié)日很適合企業(yè)進(jìn)行CSR（企業(yè)社會責(zé)任）相關(guān)的新聞傳播?，F(xiàn)如今隨著各類公益活動層出不窮，消費(fèi)者比以往更加關(guān)注CSR的價值，企業(yè)公關(guān)傳播也越來越多地選擇公益項(xiàng)目來履行社會責(zé)任。企業(yè)完全可以將奧運(yùn)營銷與CSR活動結(jié)合起來，提升企業(yè)的社會形象和品牌美譽(yù)度。一起來看下面的優(yōu)秀案例：
5、發(fā)起與奧運(yùn)相關(guān)的campaign
在進(jìn)行品牌傳播時，也可以挖掘有料出彩的campaign，要知道這可是企業(yè)傳播人的拿手活兒！例如，綠野與北京體育總會攜手舉辦了“2015鳥巢全民趣味冰雪節(jié)”（新聞稿：《綠野登陸鳥巢 全民趣味冰雪節(jié)熱情開幕》），號召全民積極參與冬季戶外運(yùn)動，并為冬奧會加油助威。綠野通過更專業(yè)和有趣的方式將戶外運(yùn)動帶到大眾面前，一周參與人數(shù)有近萬人，有效地增加了企業(yè)曝光。
當(dāng)然，有時候熱門事件不是你想攀親就能攀得起的，品牌在選擇借勢對象時，需注意與自身定位相結(jié)合，不能生拉硬扯地強(qiáng)行將品牌與事件進(jìn)行捆綁。另外，品牌在做新聞營銷時，應(yīng)避免負(fù)面的新聞熱點(diǎn)事件，不分彼此地將品牌帶入會造成受眾的逆反心理。值得注意的是，有些新聞熱點(diǎn)和新聞敏感點(diǎn)往往只有一線之隔，這就需要企業(yè)公關(guān)人員在緊跟熱點(diǎn)時做好“度”的把握。
作者：美通社市場部 Stella Shi
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