口碑大片《大圣歸來(lái)》背后的“全民公關(guān)”圖譜

7月堪稱(chēng)國(guó)產(chǎn)電影的狂歡月，《大圣歸來(lái)》《捉妖記》《煎餅俠》悉數(shù)成為票房贏家。上月10號(hào)《大圣歸來(lái)》上映后，有關(guān)大圣歸來(lái)的話題突然在微信、微博上瘋狂傳播。隨后兩天，今日頭條前10篇推薦文章幾乎全部跟大圣歸來(lái)有關(guān)，各媒體也幾乎都報(bào)道了跟這部影片有關(guān)的內(nèi)容。似乎是眨眼的功夫，不光票房大漲，“大圣”也成了社交媒體上一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的熱詞。

互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)到底怎樣加速了電影口碑的傳播？來(lái)看鈦媒體作者、廣告?zhèn)鞑W(xué)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)博士常寧如何給代表性影片《大圣歸來(lái)》畫(huà)一張專(zhuān)業(yè)的傳播圖譜：

不管《大圣歸來(lái)》本身如何，這部憑借“全民公關(guān)”獲得成功大反轉(zhuǎn)的影片所承載的東西，已經(jīng)遠(yuǎn)超越技術(shù)制作、劇情內(nèi)容等范疇。

熱點(diǎn)過(guò)后，我希望從傳播的角度來(lái)分析以下，讓這部影片迅速反轉(zhuǎn)局勢(shì)的那些傳播內(nèi)容到底有什么特點(diǎn)，這些內(nèi)容走的是什么樣的傳播路徑，又是什么內(nèi)在因素推動(dòng)這些話題被“全民”傳播？或?qū)﹄娪笆袌?chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播有所啟發(fā)：

一、傳播內(nèi)容四要素：有情懷、有格調(diào)、有態(tài)度、有誠(chéng)意

一個(gè)被廣泛傳播的內(nèi)容，往往具有這些特征：與情色有關(guān)，或與八卦有關(guān)，或是能引起廣泛共鳴的內(nèi)容。也就是說(shuō)，如果傳播內(nèi)容滿足這些特征之一，那么內(nèi)容在社交媒體上被多級(jí)傳播的可能性就會(huì)大。

我對(duì)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體上跟該影片有關(guān)的傳播文章進(jìn)行簡(jiǎn)單分析后發(fā)現(xiàn)，這些被廣泛傳播的文章向大眾傳達(dá)了四種情感：有情懷、有格調(diào)、有態(tài)度、有誠(chéng)意。以這四種情感或任意組合作為故事基調(diào)的文章，大多都有較大的傳播量。

有情懷、有態(tài)度：

在影片上映前后，網(wǎng)絡(luò)上突然流傳出有關(guān)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的幕后故事。這些內(nèi)容主要講述，整個(gè)團(tuán)隊(duì)制作大圣歸來(lái)8年，期間遭遇動(dòng)畫(huà)師集體離職，還經(jīng)歷投資方因要改動(dòng)劇本遭拒而撤資，主創(chuàng)人員最后自掏腰包，緊巴巴的堅(jiān)持制作完他們心目中的理想版本。

不管這些內(nèi)容是否是片方的公關(guān)行為，但這種講故事的方式，足以讓人揪心和動(dòng)情，同時(shí)也向大眾傳遞出滿滿的理想和堅(jiān)定態(tài)度。所以，這些傳播內(nèi)容告訴大家，這是一幫有情懷的人做的電影，這是一部有態(tài)度的影片。當(dāng)情懷和態(tài)度成為內(nèi)容傳播的基調(diào)時(shí)，往往會(huì)引起大眾的共鳴。

有格調(diào)、有誠(chéng)意：

除了講情懷的文章，也有不少專(zhuān)門(mén)從制作水準(zhǔn)和技術(shù)角度分析這部影片的文章。這些文章主要講述的就是，大圣這部電影突破了多年來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)不溫不火的魔咒，技術(shù)制作水平與好萊塢接軌，魔幻風(fēng)十分炫酷。也有文章誠(chéng)懇的指出，該片在技術(shù)上仍需打磨，但是每個(gè)小角色和細(xì)節(jié)都已經(jīng)力求精致和認(rèn)真。影片方有意無(wú)意透漏出的精美原畫(huà)也贏得大家的贊賞。

大眾從這些內(nèi)容中可以得出這樣的信號(hào)：影片團(tuán)隊(duì)歷時(shí)8年，悶頭打造出有格調(diào)的動(dòng)畫(huà)，誠(chéng)意滿滿。這些內(nèi)容無(wú)疑讓已經(jīng)陷于情懷認(rèn)同中的大眾，對(duì)這部影片的認(rèn)識(shí)更加立體，情感上更進(jìn)一步貼近。基于共鳴的自發(fā)傳播，當(dāng)然也是必然的。

二、影片內(nèi)容定位：失落的英雄重新崛起

當(dāng)然，即便在各平臺(tái)上傳播的文章滿足情懷、態(tài)度、格調(diào)和誠(chéng)意這些要素，但不可忽視的一點(diǎn)就是影片本身的內(nèi)容定位和故事敘事方式。換句話說(shuō)，就算廣告吹上天，產(chǎn)品不對(duì)消費(fèi)者口味，那么用戶也是不會(huì)買(mǎi)單的。大圣這部電影單從內(nèi)容定位來(lái)說(shuō)，與以往類(lèi)似主題的國(guó)產(chǎn)電影有很大區(qū)別。

回想87版的經(jīng)典電視劇《西游記》，大圣永遠(yuǎn)都是無(wú)所不能，永遠(yuǎn)沒(méi)有哀愁和煩惱，永遠(yuǎn)是常勝將軍，永遠(yuǎn)高高在上。而這也是我們慣用的講述英雄的方式。在電影國(guó)際化的時(shí)代，這種故事方式已經(jīng)難以適應(yīng)，大眾對(duì)此也早有了強(qiáng)烈的免疫力。

但是，這次的大圣是一個(gè)能夠觸摸和被人感受到的角色。他有血有肉，性格逼真和細(xì)膩，他有喜怒哀樂(lè)，有悲傷離愁，有消極不振，有內(nèi)心掙扎，有仁慈也有小心思，有混沌中的覺(jué)醒，有突破和自我超越，少了自大，多了關(guān)懷……大圣似乎就在我們身邊，每個(gè)人都能從大圣身上找到自己的某個(gè)影子。

因此，這部影片此次的內(nèi)容定位就是：失落的英雄重新崛起。重點(diǎn)描述的是英雄重新歸來(lái)過(guò)程中的痛苦，他的消沉足以讓人揪心，我們恨不得很快把這個(gè)英雄喚醒，但影片卻不緊不慢，等大眾的期待和情緒達(dá)到最高點(diǎn)時(shí)，劇情突然反轉(zhuǎn)。英雄最終歸來(lái)!懲治邪惡!皆大歡喜。

在這種內(nèi)容定位下的電影敘事手法有很強(qiáng)的好萊塢元素和色彩。一位美國(guó)朋友曾聊天談為何好萊塢電影好看，是因?yàn)樗麄儭坝泻軓?qiáng)的講故事能力”，他們對(duì)編劇有“專(zhuān)業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)化的訓(xùn)練”，甚至好萊塢大片的電影情節(jié)發(fā)展都有一套程式化的步驟。比如，一部電影每個(gè)階段內(nèi)容的比例安排，情緒分階段分配，都有章法可循。所以，盡管我們發(fā)現(xiàn)好萊塢大片有著相同的路數(shù)，但這些路數(shù)跟觀眾的期待和情緒是吻合的，也因此能調(diào)動(dòng)觀眾全身的情感細(xì)胞。從這個(gè)角度講，大圣歸來(lái)這部電影的敘事方式跟好萊塢動(dòng)畫(huà)片慣用的敘事方式是接近的。

所以，失落英雄重新崛起的內(nèi)容定位和相應(yīng)的故事敘事手法相比于國(guó)內(nèi)同類(lèi)題材影視，會(huì)引起大眾的強(qiáng)烈共鳴和認(rèn)同，共鳴和認(rèn)同就會(huì)引起鏈條式的自發(fā)傳播。因?yàn)楫?dāng)人們強(qiáng)烈認(rèn)同某個(gè)事物時(shí)，他們內(nèi)心會(huì)希望將這種共鳴傳染給更多人。這可能是很多人愿意在社交媒體上自發(fā)加入“自來(lái)水軍”隊(duì)伍的原因，這種傳播在很大程度上是由大眾內(nèi)心的認(rèn)同和共鳴而驅(qū)使的一種行為。

三、主要傳播路徑：微博和微信，但方式迥異

大圣歸來(lái)的輿論傳播活動(dòng)之所以成功，除了上面所說(shuō)的傳播內(nèi)容蘊(yùn)含的四個(gè)因素以及迥異的內(nèi)容定位之外，還有一個(gè)重要因素便是傳播途徑，當(dāng)然，主要的傳播平臺(tái)就是微博和微信。

但是，在這兩個(gè)平臺(tái)上對(duì)大圣歸來(lái)話題進(jìn)行傳播的方式卻有較大的差別。

1、 微博上主要以“輿論領(lǐng)袖主導(dǎo)+自來(lái)水軍助力+官V巧妙借勢(shì)+多級(jí)傳播”的方式進(jìn)行。

這是我制作的一張微博上的話題傳播圖，從這張簡(jiǎn)單的路徑圖中至少可以看出該話題在微博上的傳播方式和路徑。

首先，大圣歸來(lái)成為微博熱門(mén)話題很大程度要?dú)w功于那些大V輿論領(lǐng)袖，這些大V中有很多都是明星大腕，他們?cè)谟^影后發(fā)布與影片有關(guān)的正面評(píng)價(jià)，這使得大量的普通草根迅速被號(hào)召起來(lái)加入傳播隊(duì)伍，因此，在輿論領(lǐng)袖的傳播影響下，大量草根成為該片的公關(guān)部隊(duì)。

其次，在普通草根觀影后，他們?cè)谖⒉┥仙a(chǎn)了大量口碑評(píng)價(jià)，不過(guò)這些草根的評(píng)論只能影響小部分人，傳播范圍有限。所以，在微博上會(huì)形成許多分散的自來(lái)水軍部隊(duì)，他們的影響力相對(duì)也較為均衡。

然而，對(duì)“大圣歸來(lái)”的微博官方賬號(hào)在影片上映前后發(fā)布的微博內(nèi)容進(jìn)行連續(xù)觀察后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：7月10日影片上映之前，該賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容多為原創(chuàng)，內(nèi)容主要是該影片前期的預(yù)告，且轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量相對(duì)來(lái)說(shuō)不大。然而，從7月10日影片上映后，該賬號(hào)在隨后的幾天內(nèi)，幾乎全部是大量轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)自其他賬號(hào)關(guān)于大圣歸來(lái)的評(píng)價(jià)，并且這期間，其轉(zhuǎn)發(fā)的每條內(nèi)容被再次轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的量平均有萬(wàn)次以上。這些被官V轉(zhuǎn)發(fā)的賬號(hào)包括明人大V，但很多都是普通用戶。也就是說(shuō)，只要你發(fā)了跟大圣有關(guān)的微博并@大圣官方賬號(hào)，那么你的微博就很有可能被官方賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，并且迅速引來(lái)更大量轉(zhuǎn)發(fā)和被關(guān)注。

這說(shuō)明，影片方在此次微博營(yíng)銷(xiāo)傳播上是花了一些心思的，并且做的十分巧妙。官V對(duì)草根用戶微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，其實(shí)是一種肯定性的鼓勵(lì)行為，讓草根在心理上感覺(jué)到自己發(fā)布的內(nèi)容有價(jià)值，傳播的積極性更高漲，同時(shí)也引發(fā)更多普通用戶參與討論，鼓勵(lì)更多用戶發(fā)布內(nèi)容和傳播內(nèi)容。比如，如果你看到官V轉(zhuǎn)發(fā)了一個(gè)普通賬號(hào)的評(píng)論，并且迅速引來(lái)圍觀和更多轉(zhuǎn)發(fā)，那么你也很有可能想寫(xiě)一條評(píng)論并@官V。官V在此期間，既滿足了草根用戶的心理需求，又借“他人之口”為自己提升口碑、形象和情感優(yōu)勢(shì)，這要比“老王賣(mài)瓜自賣(mài)自夸”的方式有效的多。

從這個(gè)角度上看，其實(shí)影片官V通過(guò)這種方式，一定程度上在分散的草根自來(lái)水軍團(tuán)之間搭建了傳播橋梁，形成了更加廣泛的多級(jí)交叉?zhèn)鞑ズ洼浾撀晞?shì)。

2、微信上主要以“小圈子內(nèi)自來(lái)水軍自產(chǎn)口碑+媒介內(nèi)容+多圈子之間交叉?zhèn)鞑ァ薄?/strong>

 

整體上看，微博上的傳播主要是以某個(gè)節(jié)點(diǎn)(某個(gè)名人、某個(gè)草根或官V)為中心，向四周逐漸擴(kuò)充和交叉的方式進(jìn)行。而微信則不同，我同樣畫(huà)出一張簡(jiǎn)易圖來(lái)說(shuō)明。微信上的話題傳播過(guò)程主要有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

(1)小圈子內(nèi)多個(gè)用戶獨(dú)立發(fā)表口碑評(píng)論，小圈子內(nèi)互相點(diǎn)贊和認(rèn)同，初步形成了小圈子內(nèi)的自來(lái)水軍團(tuán)。比如，你在朋友圈看到朋友觀影后的評(píng)價(jià)，那么你可能會(huì)點(diǎn)贊，如果你看到10個(gè)朋友都在朋友圈正向評(píng)價(jià)了這部電影，那么你會(huì)提前認(rèn)同預(yù)設(shè)這部影片值得觀看，你看完電影后的感受達(dá)到了預(yù)設(shè)，那么你會(huì)發(fā)朋友圈，你的內(nèi)容也會(huì)受到圈子內(nèi)其他人的評(píng)價(jià)。于是，對(duì)影片感受一致的自來(lái)水軍慢慢形成，影響他人加入隊(duì)伍。

每個(gè)圈子內(nèi)的自來(lái)水軍除了直接發(fā)表口碑評(píng)價(jià)，還會(huì)從外界轉(zhuǎn)發(fā)與影片有關(guān)的傳播內(nèi)容(這些內(nèi)容往往由媒體或自媒體公眾賬號(hào)生產(chǎn))，通過(guò)這些內(nèi)容進(jìn)一步影響小圈子內(nèi)其他成員，拉動(dòng)小圈子內(nèi)的口碑活躍度。

(2)不同圈子之間相對(duì)獨(dú)立，但不同圈子之間卻會(huì)通過(guò)某種方式連接起來(lái)，主要通過(guò)圈子內(nèi)成員從外界轉(zhuǎn)發(fā)的傳播內(nèi)容進(jìn)行連接，使得不同圈子之間能夠達(dá)到輿論傳播的一致和協(xié)調(diào)，最終引發(fā)整個(gè)微信圈子對(duì)該影片話題的大量傳播。比如，你自己寫(xiě)了幾句感想和評(píng)論，那么你的內(nèi)容在小圈子內(nèi)會(huì)小范圍獲得點(diǎn)贊或認(rèn)同，影響力不大，并且別人也很難轉(zhuǎn)發(fā)。如果你從別處轉(zhuǎn)發(fā)的文章，那么你圈子內(nèi)其他人轉(zhuǎn)發(fā)的可能性就會(huì)很大，并且這些轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容會(huì)影響到另一個(gè)圈子的某個(gè)人，另一個(gè)圈子的某個(gè)人會(huì)在他的圈子轉(zhuǎn)發(fā)和擴(kuò)散，以此類(lèi)推。

(3)起關(guān)鍵連接作用的是“從外界媒體或公眾賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的傳播內(nèi)容”，這些內(nèi)容連接了不同圈子，并且讓所有圈子的話題在同一時(shí)間段迅速同步和一致。但是，究竟什么樣的內(nèi)容會(huì)發(fā)揮這樣的作用？這就是文章開(kāi)頭分析的第一點(diǎn)：傳播內(nèi)容的四要素，這些內(nèi)容多數(shù)是媒體或相關(guān)賬號(hào)撰寫(xiě)的有關(guān)這部影片的評(píng)論和分析文章，但內(nèi)容蘊(yùn)含了四個(gè)要素，這四個(gè)要素足以引起人們的好奇心和贏得情感優(yōu)勢(shì)。所以，當(dāng)這些內(nèi)容流向不同圈子時(shí)，會(huì)一觸即發(fā)。

所以，在小圈子內(nèi)自產(chǎn)自銷(xiāo)的內(nèi)容在圈子內(nèi)會(huì)產(chǎn)生小范圍影響力，但這會(huì)醞釀對(duì)某個(gè)話題的情緒，一旦有“好內(nèi)容”流進(jìn)小圈子，不同圈子之間的交叉?zhèn)鞑ゾ蜁?huì)出現(xiàn)。

這樣的傳播規(guī)律其實(shí)除了出現(xiàn)在大圣歸來(lái)此次事件傳播中，多數(shù)的話題傳播也有這樣一個(gè)過(guò)程。

四、“全民公關(guān)”傳播的內(nèi)在心理：渴望某種驕傲

觀察那些被廣泛傳播的事件，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，總有一個(gè)能引爆大量群體進(jìn)行傳播的背后關(guān)鍵點(diǎn)。這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)可以是一種情緒(比如憤怒)、一種情感(比如同情/悲傷)、一種心態(tài)(娛樂(lè)/看客)、一種寄托(比如期望)等等。

很典型的例子就是，微信朋友圈某段時(shí)間被大量轉(zhuǎn)發(fā)的有關(guān)懲治拐賣(mài)兒童人販子的信息，其推動(dòng)大家傳播的內(nèi)在動(dòng)力就是憤怒和期望。再比如瞬間在微信上成為熱點(diǎn)的優(yōu)衣庫(kù)事件，傳播背后的內(nèi)動(dòng)力就是娛樂(lè)和看客心態(tài)。對(duì)于大圣歸來(lái)此次的現(xiàn)象級(jí)傳播，背后仍然有這樣一張無(wú)形的手在推動(dòng)，那就是“一種寄托”或者“期待”——我們渴望某種驕傲。

該片導(dǎo)演曾在采訪中說(shuō)，

“片子這么火出乎他意料，可能是因?yàn)閲?guó)人太壓抑?！?/p>

“壓抑”這個(gè)詞或許并不準(zhǔn)確，用“積壓的渴望”來(lái)表達(dá)可能更形象。這種渴望有兩層內(nèi)涵，其一是對(duì)創(chuàng)新的渴望，其二是對(duì)文化象征回歸的渴望。

從創(chuàng)新的角度來(lái)說(shuō)，最近幾年，科技的發(fā)展已經(jīng)以指數(shù)級(jí)別快速增長(zhǎng)，許多前沿技術(shù)均首先出自國(guó)外，在技術(shù)領(lǐng)域，我們似乎一直是追隨者和模仿者。如果翻閱以往幾年媒體的報(bào)道就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)于國(guó)內(nèi)跟隨國(guó)外前沿技術(shù)已經(jīng)習(xí)以為常，甚至還有很多評(píng)論會(huì)批評(píng)中國(guó)的模仿。這種批評(píng)其實(shí)有兩種含義，一種是對(duì)缺乏創(chuàng)造力和創(chuàng)新性的無(wú)奈，另一種則是無(wú)奈背后的某種恨鐵不成鋼的期待。但批評(píng)是表象，對(duì)自我創(chuàng)造和創(chuàng)新的期待，或許才是隱匿已久的心理。

而大圣歸來(lái)的制作水準(zhǔn)的確在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)上是一種超越，即便有些評(píng)論稱(chēng)，該片技術(shù)上并不完美，跟好萊塢大片有一定差距。但重點(diǎn)是，它已經(jīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上做的更好了，通過(guò)一種新方式讓“大圣”歸來(lái)，重拾了讓人認(rèn)為值得驕傲的東西。

如果從文化象征的角度來(lái)講，每個(gè)時(shí)代都需要一種能使人凝聚的文化象征。人們對(duì)某種文化象征的認(rèn)可和達(dá)成的共識(shí)，往往會(huì)激發(fā)他們對(duì)這種象征的熱情和一致性行為。如果把某種文化象征比作是明星，那么對(duì)這種象征認(rèn)可的大眾就是粉絲，因此，盡管這些粉絲來(lái)自不同地域、不同背景，但是，他們對(duì)于明星的認(rèn)同，足以引發(fā)他們的狂熱和無(wú)條件支持/追隨行為，以及提及明星時(shí)的自豪感。比如：粉絲自愿且自發(fā)的去宣傳這個(gè)明星，去說(shuō)服他人認(rèn)可甚至喜歡這個(gè)明星，去傳播跟這個(gè)明星有關(guān)的信息等等。所以，這些自發(fā)且一致的行為都有一條線在牽引，那就是對(duì)這些象征(明星)的認(rèn)同而引起的熱情和自豪感，熱情和自豪感又會(huì)進(jìn)一步帶來(lái)“粉絲”的凝聚力，而凝聚力反過(guò)來(lái)又會(huì)促進(jìn)“粉絲”的一致性行為(比如說(shuō)共同的傳播行為)。

過(guò)去，這種象征是中國(guó)上下五千年的傳統(tǒng)歷史，是四大發(fā)明，是神話中的英雄……這些曾經(jīng)都是能引起人們熱情和自豪感的“明星”。然而今天，時(shí)代的腳步又迫使我們渴求或不得不尋求新的優(yōu)越感，尋求讓我們感到自豪和凝聚的象征。因此，當(dāng)大圣這樣一個(gè)世代人都會(huì)傳唱的英雄和驕傲以一種易于傳統(tǒng)的全新方式呈現(xiàn)時(shí)，人們內(nèi)心積聚已久的渴望似乎頓時(shí)爆發(fā)，積壓的情感得到釋放和緩解。

因此從這個(gè)角度來(lái)看，大圣歸來(lái)這部片子以一種新的方式，塑造了一個(gè)熟悉又陌生的“明星”，契合了人們內(nèi)心的渴望，所以人們自發(fā)充當(dāng)“粉絲”，組成水軍，在完全無(wú)需商議的情況下共同進(jìn)行某種行為，那就是大量的幾乎一邊倒的輿論支持行為。這種輿論傳播所攜帶的感情跟娛樂(lè)看客或集體狂歡的心理大不相同，它是一種令人激昂和振奮的情緒，這種情緒的傳染會(huì)激發(fā)更多人加入傳播隊(duì)伍，將情緒傳染下去。

如此看來(lái)，傳播內(nèi)容、傳播路徑和傳播心理在整個(gè)話題輿論發(fā)酵、升溫和持續(xù)過(guò)程中是環(huán)環(huán)緊扣的。

來(lái)源：鈦媒體

作者：常寧

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